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Janvier 2020. BTS venait de jouer à Wembley, d'atteindre la première place aux États-Unis, et était à six semaines de la sortie de Map of the Soul: 7. Le mouvement évident suivant pour un groupe de K-pop à cette altitude aurait été un contrat de mode de luxe ou une promotion technologique. Au lieu de cela, le 14 janvier, le groupe a parrainé une forêt virtuelle aux Serpentine Galleries de Londres et a discrètement lancé un projet d'art contemporain de cinq villes et quatre continents appelé CONNECT, BTS. Ce fut une tentative sérieuse d'obtenir une légitimité dans le monde de l'art, et la façon dont Big Hit l'a réalisé façonne encore aujourd'hui la danse de la K-pop avec la haute culture.
Pourquoi un groupe de K-pop a-t-il financé l'art contemporain en premier lieu
On ne commande pas Antony Gormley et Tomas Saraceno par hasard. CONNECT, BTS était un jeu de valorisation de marque extrêmement délibéré de la part de Big Hit Entertainment, aujourd'hui HYBE, et il se situait au centre d'une longue campagne visant à sortir la K-pop de la boîte « divertissement pour adolescents » dans laquelle la presse occidentale la remettait constamment. Financer 22 artistes d'art contemporain au MoMA et au niveau de la biennale de la Tate envoie un message : prenez ce groupe au sérieux, prenez cette scène au sérieux. Le même instinct se manifeste plus tard dans la visite de RM au Met Museum pour Vogue Korea, dans sa collection de Yun Hyong-keun et Lee Bae, et dans le briefing d'HYBE aux investisseurs utilisant le langage du capital culturel. Le branding mondial en K-pop n'est pas seulement une question de dépenses publicitaires, c'est une question de blanchiment de prestige, et CONNECT, BTS a été le mouvement de relations publiques-comme-mécénat-artistique le plus cher que le genre ait jamais tenté.
L'empreinte de 5 villes qui correspondait par hasard à la carte de la tournée de BTS
Regardez les villes : Londres, Berlin, Buenos Aires, Séoul, New York. Regardez maintenant la tournée des stades Love Yourself: Speak Yourself de 2019 et la tournée Map of the Soul que BTS était sur le point de lancer au printemps 2020. Le chevauchement n'est pas subtil. Londres Wembley, MetLife à New York, Estadio Unico La Plata en Argentine, Olympic Stadium à Séoul. Berlin s'intègre comme la capitale européenne de la presse artistique que les directeurs artistiques convoitent. CONNECT, BTS a été stratégiquement superposé à l'infrastructure de tournée existante, touchant les villes où la densité d'ARMY était la plus élevée et où la presse internationale du monde de l'art accordait le plus d'attention. C'est des échecs industriels, pas une coïncidence. Le projet artistique a adouci chaque marché pour la tournée et la tournée, à son tour, était censée attirer du public vers les expositions. Le COVID a brisé la moitié de ce plan, mais la conception était élégante.
Londres : Catharsis à la Serpentine, où tout a commencé
La Serpentine North a donné carte blanche à l'artiste danois Jakob Kudsk Steensen pour présenter Catharsis, une simulation numérique en un seul plan continu d'une forêt ancienne réinventée. L'œuvre a été exposée du 14 janvier au 6 mars 2020, à la fois à l'intérieur de la galerie conçue par Zaha Hadid et en ligne sur catharsis.live, et Hans Ulrich Obrist lui-même a animé l'inauguration. Ce détail est essentiel. Obrist est le curateur le plus cité au monde, et la Serpentine est l'endroit où Damien Hirst et Marina Abramovic ont exposé. Ouvrir CONNECT, BTS là-bas, et non dans un pop-up ou un espace de célébrités, était le signal envoyé à la presse artistique que ce n'était pas un coup de pub. Les ARMY sont venus en masse, ont diffusé en direct l'introduction vidéo du groupe et ont provoqué l'un des changements de foule les plus étranges que la Serpentine ait jamais connus.
Berlin's Rituals of Care et Buenos Aires's Aerocene, un record
L'étape berlinoise s'est déroulée du 15 janvier au 2 février au Gropius Bau, où la directrice Stephanie Rosenthal et la curatrice Noemie Solomon ont rassemblé Rituals of Care, un programme de performances avec plus de 13 artistes dont Bill Fontana, Cevdet Erek et Maria Hassabi. Puis Buenos Aires a fait plus fort. L'artiste argentin Tomas Saraceno, un habitué de la Biennale de Venise et connu pour ses installations de toiles d'araignée cosmiques au Palais de Tokyo, a utilisé les fonds de CONNECT, BTS pour lancer Fly with Aerocene Pacha à la saline de Salinas Grandes. Un vol humain entièrement alimenté à l'énergie solaire, sans entrave, sans combustibles fossiles, qui a établi six records du monde, en solidarité avec les communautés indigènes dont les terres étaient déchirées pour l'extraction du lithium. Plus de 500 ARMY se sont rendus au lac salé éloigné de Jujuy pour en être témoins. Une fanbase de K-pop se présentant à une saline dans le nord de l'Argentine pour assister à une performance artistique environnementale était une phrase que personne ne s'attendait à écrire.
Séoul et New York : Yiyun Kang, Ann Veronica Janssens et la ligne de 18 kilomètres de Gormley
Séoul a ouvert le 28 janvier au Dongdaemun Design Plaza, cet autre chef-d'œuvre de Zaha Hadid, avec deux expositions se déroulant jusqu'au 20 mars. L'artiste coréenne Yiyun Kang a créé Beyond the Scene, une installation de projection mapping dans un cube miroir qui traduisait la chorégraphie signature de BTS en lumière à 360 degrés. Le titre est lui-même un jeu de mots coréen sur BTS, puisque 방탄소년단 se traduit officiellement par « Beyond the Scene ». L'artiste belge Ann Veronica Janssens a présenté Green, Yellow and Pink, une salle de brouillard sensorielle de 15 mètres de large de lumière colorée pure. New York a clôturé le parcours le 5 février au Pier 3 de Brooklyn Bridge Park, où le sculpteur britannique Antony Gormley a installé New York Clearing, une seule ligne tracée dans l'espace avec 18 kilomètres de tubes d'aluminium carrés s'élevant à près de 15 mètres à son point le plus haut. Gormley est l'artiste derrière l'Angel of the North. Le budget rapporté pour une commande de Gormley à l'échelle publique dépasse le million de dollars à lui seul. BTS a couvert les cinq villes, gratuitement pour le public, sans billet, sans signalisation de sponsor à l'entrée.
Pourquoi le monde de l'art l'a pris au sérieux : RM, Daehyung Lee et zéro soupçon de vanité
La plupart des associations entre célébrités et art sont poliment mentionnées puis rapidement enterrées. CONNECT, BTS a perduré grâce à deux piliers de crédibilité curatoriale. Premièrement, le directeur artistique Daehyung Lee était un véritable curateur de poids. Il avait dirigé le Pavillon coréen à la Biennale de Venise 2017, a été directeur artistique de Hyundai Motor Company pendant six ans, connectant Tate, LACMA et MMCA, et a siégé au jury du prix STARTS d'Ars Electronica. Ce n'était pas un publiciste avec un budget. Deuxièmement, RM était déjà un collectionneur publiquement sérieux. Il visite Frieze Seoul, le MMCA, la Kukje Gallery, le Amorepacific Museum of Art, et a fait don d'une sculpture en terre cuite de Kwon Jin-kyu au Seoul Museum of Art avant de partir à l'armée. Le monde de l'art décèle rapidement l'authenticité. Lorsque le membre de BTS qui a organisé le projet possède réellement des peintures de Yun Hyong-keun et lit Yanagi Soetsu, les galeristes cessent de lever les yeux au ciel. En 2026, RM figure parmi les 20 personnalités du marché de l'art coréen et a une prochaine exposition au SFMOMA. CONNECT, BTS a semé cette graine.
ARMY à la galerie : comment le fandom K-pop a changé le public des espaces d'art contemporain
Entrez dans une exposition de Tomas Saraceno une semaine normale et vous verrez des étudiants en art, des galeristes, quelques collectionneurs, le public habituel tout en noir. Imaginez maintenant que la même galerie reçoive soudainement des bus entiers de fans d'une vingtaine d'années venus d'un autre pays, qui ont fait la queue pendant des heures, acheté le catalogue, photographié chaque étiquette et pouvaient citer des biographies d'artistes aux docents. Les conservateurs de la Serpentine, du Gropius Bau, du Centro Cultural Kirchner et du DDP ont tous signalé le même changement pendant CONNECT, BTS. Les ARMY n'étaient pas seulement là pour le buzz lié à BTS, ils traitaient l'art comme une partie de l'apprentissage de leur groupe, et cela s'est avéré être l'effet à long terme le plus puissant de tout le projet. Les galeries qui avaient passé des années à essayer d'attirer le public de la génération Z l'ont soudainement eu, et les conservateurs coréens étaient ceux qui les invitaient. C'est le mouvement qu'HYBE a réellement payé. L'art était réel, les artistes étaient réels, et le public que la K-pop a envoyé dans ces salles ne ressemblait en rien à celui auquel les salles étaient habituées.
La vue d'ensemble
CONNECT, BTS fut le moment où la K-pop cessa de demander la permission à la haute culture et commença à signer les chèques. Les expositions se terminèrent en mars 2020, le COVID ferma tout le reste, et le site officiel fut discrètement archivé. Mais l'héritage est toujours en train de porter ses fruits. Le profil de collectionneur de RM, la présence de Lisa de BLACKPINK à Frieze Seoul, les idoles en T-shirts Yun Hyong-keun, le classement Korea Art Market Power 20 mentionne désormais des noms de K-pop. Tout a commencé ici, avec une forêt virtuelle à Kensington Gardens et 18 kilomètres d'aluminium serpentant au-dessus de l'East River.
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