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Je travaille dans le domaine du contenu coréen depuis plus de dix ans, et je tiens à le dire d'emblée : "Yet to Come (The Most Beautiful Moment)" est le titre phare de BTS le plus discrètement important de l'ère post-pandémique, et la presse occidentale l'a presque complètement manqué. Le single de juin 2022 a inauguré "Proof", une anthologie de trois disques que HYBE a publiée pour marquer le 9e anniversaire de BTS. C'était un titre en coréen, aux accents de ballade, et structurellement différent de la machinerie disco-pop de "Dynamite" ou "Butter". Ce choix n'était pas accidentel. C'était un signal à l'ARMY, à l'industrie, et rétrospectivement, aux garçons eux-mêmes.
Pourquoi un album anthologique, et pourquoi maintenant (la lecture du contrat de 9 ans)
Les contrats des idoles coréennes sont par défaut de sept ans en vertu du 표준계약 (contrat standard) établi par la Fair Trade Commission après le litige de TVXQ en 2009. Les grands groupes qui survivent au mur des sept ans ressignent généralement pour des prolongations plus longues. BTS a resigné avec Big Hit (maintenant Big Hit Music sous HYBE) en 2018 pour sept années supplémentaires, ce qui signifie que 2022 n'était pas un anniversaire arbitraire. C'était le milieu de leur deuxième cycle de contrat, un moment où le label, les artistes et les fans avaient tous besoin d'une preuve de vie publique que tout fonctionnait toujours.
"Proof" était cette preuve. L'album regroupait 48 titres sur trois disques, soigneusement sélectionnés par les membres, et clôturait leur première décennie. C'était le premier 정규 앨범 de BTS depuis "BE" en 2020. Pour HYBE, les sorties d'anthologies sont un outil spécifique : elles monétisent le catalogue arrière, offrent aux fans un emballage de collection à acheter, et intègrent la vague d'ARMY post-2020 (appelons-les ARMY 2.0) qui ont rejoint le groupe pendant "Dynamite" et qui ne connaissent peut-être pas "Spring Day" ou "Save Me" assez profondément pour pleurer en les écoutant en concert. Une anthologie est, franchement, un rituel d'intégration déguisé en célébration.
"Yet to Come" est le morceau de montage de carrière, pas un tube de retour
C'est là que la plupart des couvertures en anglais ont trébuché. Les médias ont comparé "Yet to Come" à "Dynamite" ou "Butter" et l'ont qualifié de décevant. Ils évaluaient la mauvaise chanson. "Yet to Come" est le "Let It Be" de BTS, pas leur "Hey Jude". La structure est un mid-tempo mélancolique avec des couplets de rap de RM, Suga et J-Hope écrits plus comme une confession que comme une performance. Le refrain vocal ("le plus beau moment est encore à venir") fonctionne à la fois comme une promesse et une excuse. Le morceau a été coproduit par Pdogg, l'architecte interne de l'identité sonore initiale de BTS, ce qui en dit long. Quand HYBE veut la chanson canonique de BTS de 2022, ils appellent Pdogg, pas la salle d'écriture derrière "Butter".
Le point d'attrait pour les fans coréens réside dans le contraste. Les marchés occidentaux avaient été habitués à un BTS qui chantait en anglais sur un modèle disco quatre temps. "Yet to Come" a rembobiné l'horloge vers la ballade coréenne émotive de l'ère "BE". Pour les ARMY qui étaient avec le groupe depuis "I Need U", c'était la version de BTS qu'ils attendaient d'entendre à nouveau depuis trois ans. Pour les ARMY 2.0, c'était une leçon de langue gratuite : voici à quoi ressemblent les garçons chez eux.
Le clip est une carte mémoire, pas un clip vidéo
Le réalisateur Yong Seok Choi et Lumpens, l'équipe derrière presque tous les visuels de BTS depuis "Run", ont conçu le clip de "Yet to Come" comme un montage de sept membres revisitant des décors de leur propre catalogue. Le taxi jaune fait un clin d'œil à "Spring Day". Le feu de camp fait écho à l'ère "Young Forever". Le cheval blanc de Jin fait référence, plan par plan, au concept de l'épilogue. Même les choix d'éclairage, tous des lavis flous de l'heure magique, reflètent les prises de vue océaniques éclairées par les vagues du cycle de promotion de "BE".
Du point de vue de l'industrie, ce niveau de citation intra-catalogue est rare dans la K-pop car la plupart des groupes n'ont pas neuf ans de canon à citer. Seuls les groupes du niveau de BTS, BIGBANG, TVXQ peuvent sortir un clip vidéo qui demande au spectateur de reconnaître sa propre discographie comme décor. Cela explique à lui seul pourquoi ce clip n'aurait pas pu être un succès crossover pour la presse occidentale. Il ne s'adresse pas à l'auditeur occasionnel de radio. Il s'adresse à la personne qui connaît déjà les réponses.
Le calme avant la tempête : le dîner FESTA du 14 juin
"Yet to Come" est sorti le 10 juin 2022. Quatre jours plus tard, BTS s'est assis pour son dîner annuel FESTA et a annoncé ce qu'ils ont appelé un 챕터 2 (Chapitre 2) : un accent sur les projets solo, en fait une pause dans les activités de groupe. Lu dans cet ordre, "Yet to Come" cesse d'être un titre de retour et devient quelque chose de plus lourd de sens. C'était un morceau de setlist d'adieu pour l'instant, délibérément placé au début de l'anthologie afin que la chanson que les gens associeraient à cet anniversaire soit celle qui leur donnerait la permission d'attendre.
Cette séquence n'est pas une coïncidence. Quiconque a travaillé côté agence pour un label de K-pop sait que le calendrier des retours est verrouillé des mois à l'avance, la stratégie de presse des semaines à l'avance, et le contenu du dîner FESTA a certainement été scénarisé avant la mise en ligne du clip. Le label savait. Les membres savaient. Les paroles de la chanson ("le meilleur est encore à venir") étaient la manière la plus douce de dire "nous allons être séparés un moment". L'idiome coréen 앵콜 곡 (chanson rappel) est utilisé pour le morceau qu'un groupe joue en dernier dans une setlist à dessein. "Yet to Come" a été structuré pour fonctionner de cette manière.
Pourquoi les ARMYs coréens considèrent cette chanson comme la chanson canonique de BTS de 2022
Si vous demandez aux fans anglophones quelle chanson de BTS a défini 2022, vous obtiendrez "Yet to Come", "Run BTS", ou un solo de Jung Kook. Demandez aux ARMYs coréens et la réponse est presque monolithique : celle-ci. Deux raisons. Premièrement, c'était le dernier titre phare du groupe complet avant la pause du Chapitre 2, ce qui la rend émotionnellement très importante. Deuxièmement, elle se situe dans la partie du son de BTS que les fans nationaux ont toujours préférée. Les ARMYs coréens considèrent rarement "Butter" ou "Dynamite" comme le vrai BTS. Ils sont considérés comme des outils marketing de crossover, brillants en soi mais tonalement adjacents au canon. Les titres émotionnels en langue coréenne (Spring Day, Save Me, The Truth Untold, Life Goes On) sont le canon. "Yet to Come" s'est inscrit directement dans cette lignée.
Cette asymétrie entre la réception nationale et internationale est, soit dit en passant, un schéma récurrent dans la K-pop et l'une des choses les plus utiles à comprendre sur le genre. Les classements Hot 100 occidentaux mesurent les diffusions radio et les écoutes Spotify sur les marchés à dominante anglaise. Ce ne sont pas un thermomètre de ce que la communauté de fans locale aime réellement. Les chansons que les fans coréens choisissent comme titres d'albums 정규 앨범 ont tendance à être plus lentes, plus mélodiques, plus denses lyriquement. Les chansons que HYBE choisit pour le crossover anglais (et ils ont été rafraîchissant transparents sur cette séparation depuis 2020) sont conçues pour la radio diurne occidentale. Les deux peuvent être excellents. Ce sont simplement des produits différents.
Ce que l'industrie aurait dû tirer de cette sortie
Trois ans après le début du Chapitre 2, la stratégie a pris une forme claire. Jung Kook a réussi un crossover pop occidental. RM et Suga ont sorti des projets solo acclamés par la critique. Jin et J-Hope ont effectué leur service militaire obligatoire. V et Jimin ont développé des voies solo plus discrètes. À travers tout cela, "Yet to Come" est restée la chanson que le groupe jouait à chaque spectacle qui permettait une setlist unifiée, et la chanson la plus susceptible d'être utilisée pour des séquences des sept membres ensemble. Pour HYBE, avoir une chanson qui fonctionne à la fois comme un titre de 컴백 (retour) et comme un pilier permanent de la setlist est une ingénierie rare. La plupart des titres phares s'estompent. Celui-ci est devenu une infrastructure.
Le constat pour l'industrie est que les albums anthologiques fonctionnent au mieux lorsque le nouveau titre est écrit pour remplir un double rôle en tant que déclaration de thèse. "Yet to Come" n'a pas été le plus grand succès de BTS. C'était, de loin, le titre le plus stratégiquement lourd qu'ils aient sorti. Dans dix ans, lorsque les historiens de la K-pop voudront un seul titre pour accompagner les images de la première décennie de BTS, c'est la chanson qu'ils choisiront. Dans ce secteur, cela vaut plus qu'une entrée au Hot 100.
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