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21 février 2020. Un vendredi. 18h00 KST. Big Hit Entertainment met Map of the Soul: 7 en rayon et l'ARMY fait de nouveau exploser le compteur en temps réel de Hanteo. Je suis l'industrie de la K-pop depuis l'intérieur de ses cycles de 컴백 (comeback) depuis une décennie, et si vous demandez à n'importe quel responsable A&R d'un grand label coréen quel 정규 앨범 (album studio) de BTS est encore considéré comme l'objet ultime, ils diront MOTS:7. Non pas pour le nombre de classements. Mais pour l'architecture de la chose.
Cet album marquait la fin d'une trilogie de 콘셉트 (concepts) qui a commencé avec Persona (avril 2019), s'est poursuivie avec les bandes-annonces Shadow et Ego, pour aboutir à un couronnement de vingt titres. C'était l'ambition de la K-pop à son apogée avant le COVID, le genre de sortie qu'un label n'approuve que lorsque personne dans le bâtiment ne peut imaginer un effondrement. Huit mois plus tard, BE sortirait des appartements de quarantaine. Rétrospectivement, tout ce qui concerne MOTS:7 se lit comme le dernier album complet et sans contraintes de Big Hit.
La trilogie de Jung enfin achevée
Big Hit télégraphiait Carl Jung depuis 2017. Love Yourself explorait les masques. Map of the Soul: Persona explicitait le cadre : "Intro: Persona" de RM interrogeait le masque social, puis le trailer "Interlude: Shadow" de Suga ouvrait le moi refoulé, et le trailer "Outro: Ego" de J-Hope bouclait la boucle de l'intégration. Persona, Ombre, Ego, voilà la trilogie jungienne complète en raccourci de liste de titres.
Ce que MOTS:7 a fait et que personne n'attendait vraiment, c'est d'assembler les trois morceaux dans un seul et même 정규 앨범 (album studio) physique. La piste 6 est "Interlude: Shadow". La piste 19 est "Outro: Ego". L'architecture est ouvertement jungienne, et l'ARMY s'est emparée des interprétations. Des essais sur Reddit et Weverse ont mis en correspondance les paroles avec Jung's Map of the Soul de Murray Stein, paragraphe par paragraphe. Un label peut dépenser 80 millions de dollars en visuels et ne pas obtenir de telles études de fans gratuites. RM est la clé ici. Il lit la philosophie, il ne fait pas semblant, et le cadre avait une intégrité narrative dès le départ. C'est pourquoi l'intégration jungienne n'a pas semblé être un vernis marketing.
4,02 millions de précommandes, ce n'était pas un chiffre. C'était un réinitialisation de l'industrie.
Au 18 février, trois jours avant la sortie, les 선주문 (précommandes) avaient dépassé les 4,02 millions d'exemplaires. Faisons le calcul que toute personne dans la distribution musicale coréenne fait de tête : un album physique de K-pop distribué par CJ en 2020 était vendu en gros aux détaillants à environ 13 000 à 18 000 KRW par unité, et au détail à 22 000 à 28 000 KRW. Prenons un point médian. 4 millions d'unités au détail représentent environ 80 millions de dollars américains de revenus physiques. Pour un seul album. Avant le streaming. Avant le merchandising. Avant la tournée.
Voici la partie que la presse occidentale a constamment manquée : ce n'est pas une dépense impulsive de fans. Le 선주문 (précommande) en K-pop est ingénieux. L'ARMY utilise des calendriers d'achat sur Twitter et le fancafe original de Daum, chronomètre les commandes pour alimenter le décompte du premier jour de Hanteo, et achète les quatre versions physiques de 콘셉트 (concept) car chaque version contient un photobook, des photocards et un ensemble de cartes de message différents. Une seule ARMY achète facilement six à dix unités. Multipliez par une base mondiale coordonnée et vous obtenez un moteur de 음반 판매량 (ventes d'albums) qu'aucun label occidental n'avait l'infrastructure pour reproduire. MOTS:7 fut le moment où ce moteur atteignit son premier plafond et Big Hit dut en concevoir un nouveau.
"ON" était un gospel de fanfare, pas un single pop
La chanson titre est généralement là où les labels jouent la carte de la sécurité. Big Hit a fait le contraire. "ON" est arrivé comme un hybride orchestral de fanfare, fortement percussif et aux accents gospel, construit autour d'une section de cuivres des Blue Devils et d'une chorégraphie conçue par The Lab Creative Arts Studio. La vidéo de performance Kinetic Manifesto Film: Come Prima est sortie en même temps que l'album, avec la fanfare entièrement intégrée à la formation. Ce n'est pas une chanson pop avec un coup de fanfare greffé. C'est un arrangement conçu autour de la logique de l'ensemble live.
Pourquoi cela importe de l'intérieur de l'industrie : les labels coréens en 2020 optimisaient encore les titres principaux pour la fenêtre de trois minutes propice aux classements Melon. "ON" dure 4:06 sur l'album, le Kinetic Manifesto Film dure près de 4 minutes de chorégraphie sans répit, et le MV officiel qui a atterri une semaine plus tard durait six minutes de cinéma. HYBE, alors Big Hit, a utilisé l'emplacement du titre principal pour dépasser la convention chanson-versus-spectacle. Le pari était que l'ARMY consommerait les actifs en série sur une semaine et que les critiques pop occidentales interpréteraient l'arrangement de cuivres et de gospel comme une ambition légitime. Les deux paris ont été gagnants. "ON" a débuté à la 4ème place du Billboard Hot 100, le plus haut classement de BTS à l'époque, et Pitchfork a même publié une critique, ce qu'ils n'avaient pas fait pour un titre en langue coréenne depuis des années.
Sia sur "ON" était plus important que les streams
La piste 20 de l'album numérique est "ON (Feat. Sia)". Elle n'existe qu'en version numérique, jamais physique. La presse occidentale l'a notée comme une simple remarque. Dans le milieu du divertissement coréen, cela a été interprété comme un coup calculé. Sia était la première collaboration occidentale majeure de Big Hit sur une chanson titre coréenne de BTS. Halsey sur "Boy with Luv" est apparue sur un single, Ed Sheeran a co-écrit "Make It Right" sans chant, Steve Aoki a produit. Sia a posé sa voix sur une chanson en coréen menée par BTS. Le sens de la direction était le point essentiel.
Pourquoi Sia spécifiquement : sa marque « sans visage » correspondait à l'ère d'art « sans visage » de BTS comme si elle avait été choisie pour le rôle. L'ensemble du langage visuel de MOTS:7, la réalisation de Lumpens, le film d'art Black Swan avec MN Dance Company, les installations d'Antony Gormley sous la bannière curatoriale CONNECT, BTS, s'éloignait de la grammaire des MV centrés sur le visage de l'idole pour tendre vers quelque chose de plus proche de l'art contemporain. Sia se produisant derrière une perruque était le parfait pendant occidental. Le message pour l'industrie : c'est le genre de collaboration que les équipes A&R des labels passent des mois à vendre en interne. "ON (Feat. Sia)" n'était pas un coup de streaming. C'était une déclaration de marque qui a ouvert la porte aux plus grandes co-écritures occidentales en anglais qui atterriraient sur BE et Butter en 2021.
Les chansons elles-mêmes : pourquoi MOTS:7 se lit comme un autoportrait de groupe
Vingt titres. Cinq repris de Persona. Sept solos, un par membre, tous construits autour de la voix personnelle et non du son du groupe. Trois titres de sous-unités. C'est là que MOTS:7 reste pour les initiés de l'industrie L'album de BTS : il était structuré comme un autoportrait de groupe, et non comme un album de singles et de remplissage.
Les solos accomplissent un travail remarquable. "Filter" de Jimin est un titre pop aux accents latins qui lui permet d'étirer son falsetto comme le cadre des titres phares ne l'a jamais permis, et il est devenu le titre solo de BTS le plus écouté sur Spotify pendant des années grâce à la seule force de son timbre vocal. "My Time" de Jungkook le place pour la première fois dans le R&B sur un 정규 앨범 (album studio) avec de la place pour descendre dans son registre grave. "Inner Child" de V est le pivot émotionnel de l'album, une lettre du présent au passé que l'ARMY a traitée comme une thérapie. "Moon" de Jin est la lettre d'amour au fandom, encadrée dans un registre cosmique qui projette la relation en orbite. Les sous-unités, "Friends" (Jimin et V), "Respect" (RM et Suga), "We Are Bulletproof: the Eternal" (J-Hope, Jin, Jungkook avant de réunir les sept), fonctionnent comme un tissu conjonctif émotionnel.
L'interprétation de l'industrie ici : les solos de BTS en 2020 n'étaient pas encore des lancements de carrières solo. Ceux-ci viendraient en 2022 et 2023 avec J-Hope, Jin, Jungkook, Jimin sortant tous individuellement. Les solos de MOTS:7 vivaient au sein de la narration du groupe. Les sept membres faisaient sept déclarations personnelles qui se regroupaient en un seul album sur le fait d'être sept. C'était la dernière fois que le calcul s'ajoutait proprement. Après les rotations du service militaire et les restructurations de labels, une série de sept titres solo unifiés au sein d'un même album devient structurellement impossible.
Pourquoi MOTS:7 établit toujours la référence de l'industrie
Le projet artistique CONNECT, BTS a été mené en parallèle de la promotion de l'album, avec des expositions gratuites à Londres, Buenos Aires, New York, Séoul et Berlin, avec des artistes tels qu'Antony Gormley, Tomás Saraceno et Ann Veronica Janssens. Big Hit traitait un cycle d'album comme une occasion curatoriale. Dans le divertissement coréen, aucun autre label n'opérait à cette altitude. SM, début 2020, gérait les sorties modulaires de NCT. JYP avait ITZY et TWICE sur des cycles de titres phares conventionnels. YG était encore en train de se reconstruire après le scandale du Burning Sun. Big Hit a déplacé les limites en dépensant de l'argent d'album pour des partenariats d'art contemporain, et l'ARMY l'a validé.
Huit mois plus tard, BE arriverait en tant qu'album de quarantaine autoproclamé avec des visuels faits à la main, une portée plus restreinte, des sessions d'écriture intimes via Zoom. L'ADN était différent non pas parce que l'équipe le voulait différent. Mais parce que le COVID a brisé le modèle opérationnel que MOTS:7 avait construit. Puis l'anthologie Proof de 2022 est arrivée avec l'annonce que les membres poursuivaient des projets solo. Puis le service militaire. En regardant MOTS:7 de l'intérieur de l'industrie maintenant, il se lit comme le dernier album complet de Big Hit avec les sept membres, sans contrainte, tous les systèmes en ligne. Il y a une raison pour laquelle les responsables A&R le citent encore. Ce n'est pas de la nostalgie. C'est la référence de ce que peut être un comeback K-pop d'équipe complète lorsque aucune pression externe ne déforme la courbe.
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