Table of Contents
14 septembre 2021. La Maison Bleue. 11h30, heure de Corée. Sept hommes masqués et vêtus de costumes noirs entrent dans le Cheong Wa Dae et en sortent quinze minutes plus tard, munis de lettres de nomination, de passeports diplomatiques de la République de Corée et de stylos-plumes de la Maison Bleue. J'ai passé une décennie dans l'industrie du contenu coréen à observer la diplomatie culturelle coréenne, et ce qui s'est passé dans cette pièce n'était pas une séance photo. C'était le moment où le soft power a cessé d'être une expression que les responsables politiques coréens lançaient lors de tables rondes pour devenir un instrument avec un véritable cachet de passeport.
Les BTS ont été nommés Envoyés Spéciaux Présidentiels pour les Générations Futures et la Culture. Le titre lui-même est l'histoire. Avant cette cérémonie, l'envoyé présidentiel "특사" était réservé aux diplomates de carrière, aux anciens premiers ministres, aux hauts fonctionnaires retraités du ministère des Affaires étrangères. Le poste s'accompagne d'un passeport diplomatique (외교관 여권). C'est un instrument juridique. Ainsi, lorsque l'administration Moon Jae-in a remis à sept musiciens pop les mêmes documents qu'elle remet aux anciens ministres des Affaires étrangères, il s'agissait d'un recadrage politique, et non d'un honneur. La Corée classait formellement la culture comme une infrastructure de politique étrangère.
Pourquoi ce titre était sans précédent
En dehors de la Corée, on considère un « envoyé » comme un rôle cérémonial. Au sein du ministère des Affaires étrangères, ce n'est pas le cas. Le 외교부 (ministère des Affaires étrangères) a dû délivrer physiquement les sept passeports, et la Maison Bleue a communiqué la décision par l'intermédiaire de Park Soo-hyun, le secrétaire principal à la communication publique. Il s'agit d'une friction bureaucratique. L'administration Moon a absorbé cette friction car le calcul était déjà évident pour quiconque suivait les chiffres. Le rapport de l'Institut de recherche Hyundai, publié en décembre 2018, avait calculé que les BTS généraient environ 4 000 milliards de wons (environ 3,5 milliards de dollars USD) de valeur économique annuelle pour la Corée, attirant un touriste étranger sur treize dans le pays et contribuant à hauteur de 1,1 milliard de dollars aux exportations de biens de consommation. Le septuor effectuait déjà le travail d'une campagne nationale de branding. Le titre d'envoyé présidentiel a officialisé ce qui se passait sur le terrain.
KOCCA, KTO et l'architecture de marque de Korea Inc.
Pour comprendre pourquoi cela était important pour les initiés de l'industrie, il faut regarder comment la KOCCA (한국콘텐츠진흥원, Korea Creative Content Agency) et l'OTC (한국관광공사, Korea Tourism Organization) ont réécrit leurs indicateurs clés de performance à la fin des années 2010. Avant que les BTS ne deviennent mondialement connus, l'OTC mesurait le succès par le nombre de visiteurs chinois et japonais. En 2018, avec un touriste étranger sur treize arrivant grâce aux BTS, les chiffres de visiteurs nord-américains et européens de l'OTC commençaient à être considérés comme « générés par la K-pop ». Le budget d'exportation de contenu de la KOCCA a commencé à être orienté vers des actifs favorables aux fans. L'ensemble de la pile d'agences s'est articulée autour de ce qui était effectivement une campagne de relations publiques nationale gratuite que HYBE, alors Big Hit, menait pour elles. Donner aux BTS le titre d'envoyé présidentiel était la manière dont l'administration Moon l'a inscrit dans le registre officiel.
Cinq ans comme ambassadeurs du tourisme de Séoul, travaillant principalement gratuitement
Les BTS étaient Ambassadeurs Honoraires du Tourisme de Séoul depuis 2017. La plupart des contrats d'ambassadeur dans cette catégorie durent un an. Les BTS en étaient à leur cinquième année lorsque le titre d'envoyé présidentiel est arrivé, et la vidéo promotionnelle du 9 septembre 2021, « Your Seoul Goes On », construite autour d'un chant de travail coréen (어기영차), a accumulé plus de 100 millions de vues en neuf jours. Le film « See You in Seoul » de 2020 avait dépassé les 140 millions de vues en dix jours. Ce sont des chiffres d'achat média qu'aucun ministère coréen ne pourrait se permettre d'acheter directement. Les membres menaient essentiellement une campagne non rémunérée, à portée infinie, pour Korea Inc., car le travail correspondait à leur marque. Le titre d'envoyé présidentiel était la reconnaissance par Moon que le déséquilibre avait duré trop longtemps.
Pourquoi Twice ou Blackpink n'auraient pas pu recevoir le même titre
C'est la partie qu'il faut être dans l'industrie pour la voir clairement. Les deux groupes avaient une portée mondiale en 2021. Blackpink avait joué à Coachella, Twice avait conquis le Japon. Mais le titre d'envoyé présidentiel exigeait deux choses simultanément, et seuls les BTS avaient les deux. Premièrement, une reconnaissance singulière par le grand public occidental, et pas seulement par la communauté des fans de K-pop. Les BTS avaient joué aux American Music Awards, aux Billboard Music Awards, aux Grammys ; « Permission to Dance » et « Butter » avaient été numéro un du Hot 100. Deuxièmement, une image publique parfaitement nette, sans aucun problème contractuel ou scandaleux qui pourrait embarrasser la Maison Bleue. Les BTS étaient 7 membres de Big Hit, pas de controverses de rencontres, pas de problèmes politiques liés à des collègues de label, pas de litiges contractuels. Du point de vue du risque pour le 청와대 (Cheong Wa Dae), aucun autre groupe ne remplissait les deux critères. YG avait Burning Sun. JYP avait l'incident du drapeau de Tzuyu encore dans la mémoire culturelle en Chine. SM avait des questions de gestion de label en cours. Big Hit était propre.
Assemblée Générale des Nations Unies, 20 septembre, s'exprimant non pas comme des stars de la pop mais comme des envoyés
Six jours après la cérémonie de la Maison Bleue, les BTS se tenaient au pupitre de l'Assemblée générale de l'ONU pour le Moment ODD, représentant officiellement la République de Corée. RM a redéfini la génération COVID comme la « Génération Bienvenue », et non la « Génération Perdue ». Jin a parlé des jeunes qui prennent un nouveau courage. Tout le discours a été encadré par l'introduction du président Moon. C'était la troisième fois que les BTS apparaissaient à l'ONU, mais la première fois qu'ils y étaient avec des passeports diplomatiques dans leurs bagages à main. La vidéo de la performance de « Permission to Dance », tournée à l'intérieur de la salle de l'Assemblée générale et dans le jardin de l'East River, a dépassé les 12 millions de vues sur la chaîne YouTube de l'ONU en 48 heures et est devenue la vidéo la plus regardée de l'histoire de la chaîne de l'ONU.
La lecture discrète de l'industrie
Ce qui rend cette histoire spécifiquement coréenne, et pourquoi les fans en dehors de la Corée l'adorent en tant que moment clé, c'est la façon dont elle a plié une catégorie gouvernementale rigide pour s'adapter à un groupe pop, et non l'inverse. La Corée n'a pas demandé aux BTS d'adoucir leur musique ou de porter des costumes plus souvent. La Corée a changé l'apparence d'un 특사. Cinq ans plus tard, le précédent est intégré au modèle politique. Les NewJeans ont été nommés ambassadeurs honoraires du tourisme en 2024. Stray Kids, Seventeen et Tomorrow X Together sont partenaires de la KTO. Le titre d'envoyé présidentiel était une initiative unique pour les BTS, mais il a établi l'architecture de la prochaine décennie de diplomatie Hallyu (한류 외교). L'ensemble du modèle d'exportation culturelle coréenne, des priorités de subventions de la KOCCA aux budgets de campagne de la KTO, passe par la porte que les BTS ont ouverte le 14 septembre 2021.
C'est aussi pourquoi je rejette la couverture occidentale qui a traité cette nomination comme un coup de publicité. Au sein des cercles politiques gouvernementaux coréens, le consensus était que les BTS faisaient du 국위선양 (rehaussement du statut national) depuis des années sans compensation. Le passeport diplomatique était attendu, et non opportuniste. Le message de l'industrie : lorsqu'un pays commence à remettre aux musiciens pop les mêmes cachets de passeport qu'aux diplomates de carrière, le modèle d'exportation de soft power est passé de la théorie à l'infrastructure opérationnelle. La Corée a été la première à y parvenir. Tous les autres lisent le mode d'emploi.
Explorez davantage la Corée avec Daebak
Envie d'apporter un petit bout de Corée dans votre vie ? La Daebak Box est remplie des meilleurs snacks coréens, ramens et trésors culturels, livrés chaque mois à votre porte.
