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14 mars 2021. Environ 7 h, heure coréenne. BTS monte sur une scène qui ressemble exactement au plateau des Grammys du Staples Center, sauf qu'ils n'ont jamais quitté Séoul. La diffusion de la 63e cérémonie des Grammy Awards par CBS les montre à la toute fin de la soirée. En moins de quatre minutes de "Dynamite", avec un dernier "dance break" sur le toit d'un gratte-ciel de Yeouido, le message passe sans que personne n'ait besoin de le dire. Je suis l'évolution de l'industrie de la Hallyu depuis plus d'une décennie, et du point de vue du divertissement coréen, cette performance n'était pas un prix de consolation pour avoir perdu le prix de la meilleure performance de duo/groupe pop au profit de "Rain on Me". C'était la véritable victoire. La nomination aux Grammy avait déjà été un tournant. La performance était le levier.
La nomination a été le véritable déclencheur
Le 24 novembre 2020, la Recording Academy lit les nominations pour la meilleure performance de duo/groupe pop et BTS figure sur cette liste aux côtés de Justin Bieber et Ariana Grande, Lady Gaga et Ariana Grande, J Balvin, Dua Lipa et Taylor Swift. C'est le premier groupe de K-pop de l'histoire à être nominé dans une catégorie majeure des Grammy. C'est la phrase que l'industrie du divertissement coréen attendait depuis huit ans. Big Hit Entertainment, aujourd'hui HYBE, s'était préparé à cette ligne exacte dans un communiqué de presse des Grammys depuis la nomination des Wings aux Grammy en 2019, qui était une catégorie artisanale, pas musicale. C'était différent. C'était un territoire 본상 adjacent à la meilleure performance pop solo et à l'album de l'année. La porte était entrouverte.
Ce que la presse occidentale a mal interprété, c'est la valeur de la nomination par rapport à la victoire. Au sein des labels coréens, un directeur artistique vous dira la même chose à chaque fois : une nomination aux Grammy est la crédibilité qui débloque les assurances de tournée occidentales, les multiplicateurs d'accords de marque et l'effet de levier de la co-distribution Sony-Universal-Warner. Gagner est un multiplicateur en plus. Mais la légitimation catégorique, le "oui, cette musique a sa place dans la conversation des Grammy", cela se produit lors de la nomination. La défaite de BTS face à "Rain on Me" n'a jamais fermé la porte. Cela a juste reporté le débat sur le trophée à l'année suivante, alors que la certification était déjà actée.
Pourquoi "Dynamite" a spécifiquement ouvert cette porte
Prenez n'importe quel single de BTS d'avant "Dynamite" datant de 2020. "ON", "Boy with Luv", "DNA", "Fake Love". Tous ont suscité de plus grandes discussions créatives. "ON" avait une orchestration gospel de fanfare et un "Kinetic Manifesto Film" réalisé par Lumpens. "Boy with Luv" avait Halsey. "Black Swan" avait un codage d'art contemporain et un univers visuel proche d'Antony Gormley. Aucun de ceux-là n'aurait ému les votants de la Recording Academy comme l'a fait "Dynamite". Le morceau est un contre-argument délibéré.
"Dynamite" est en pur anglais. Disco-pop avec une ligne de basse à la Earth, Wind & Fire, écrite par David Stewart et Jessica Agombar à Londres sous la direction de Big Hit, enregistrée en quelques semaines. Le clip se déroule dans un LA fantastique aux couleurs de bonbons. Aucun refrain en coréen. Aucun code visuel traditionnel de la K-pop, pas de vidéo de paroles en Hangul, pas de moments de chorégraphie de combat à l'épée, pas de superposition de Carl Jung. Le message de l'industrie, depuis les salles de conférence de HYBE : cela a été conçu pour être compréhensible par les Grammy. La même logique A&R que Disney utilise lorsqu'il arrête de traduire les titres pour les marchés internationaux. Supprimer le frottement qui fait que les électeurs occidentaux cherchent l'"exotique" au lieu de la "pop". Les fans coréens de BTS et la presse coréenne ont immédiatement compris le compromis, avec des sentiments mitigés, mais le calcul a payé avec la nomination.
Ce qui est sous-estimé, c'est que la stratégie ne fonctionne que parce que BTS a déjà passé quatre ans à gagner la base de fans mondiale qui a rendu le classement plausible. Beaucoup d'artistes peuvent enregistrer un morceau pop en anglais. Sans l'opération de streaming ARMY qui a atteint la première place du Hot 100 la semaine de la sortie, avec la saturation culturelle qui en a découlé, la Recording Academy n'aurait pas été intéressée. La chanson "Dynamite" était l'appât. L'infrastructure de fans était le véritable hameçon.
La reconstruction du décor de Séoul : un coup de force déguisé en solution à la pandémie
Les Grammys 2021, à l'époque du COVID, étaient un événement hybride. La plupart des artistes se sont produits en personne au Los Angeles Convention Center, sous une tente. Les voyages depuis la Corée étaient compliqués sur le plan opérationnel, la quarantaine au retour était de 14 jours, et l'industrie du divertissement coréenne fonctionnait avec des plannings de répétition de chorégraphie serrés. La solution de Big Hit a été de recréer l'intégralité du plateau des Grammys, jusqu'à l'arc de scène et la silhouette de la tente du public, sur un plateau de tournage à Séoul, de filmer une performance en direct avec plusieurs caméras et de l'intégrer à la diffusion de CBS.
Regardez les images avec des yeux d'expert de l'industrie et la lecture change. Ce n'était pas BTS incapable de venir aux Grammys. C'était BTS n'ayant pas besoin de le faire. La recréation exacte dit, sans aucune diplomatie, que la production coréenne peut égaler le plateau principal de la Recording Academy un à un. L'éclairage, la scénographie, le cadrage des caméras, tout était assorti. Le partenaire de production de Big Hit, Plan A, a réalisé la construction en environ deux semaines. Le coût estimé s'élevait à des centaines de milliers de dollars pour une performance de quatre minutes qui avait déjà une option d'enregistrement en studio parfaitement fonctionnelle. Ce choix budgétaire était stratégique.
L'interprétation de l'industrie coréenne à l'époque, que la presse occidentale a presque complètement manquée, était qu'il s'agissait d'une déclaration de pouvoir : "nous n'avons pas besoin de votre salle". Les labels de K-pop avaient passé deux décennies à envoyer des artistes aux cérémonies de récompenses américaines dans une position de soumission. Le plateau de tournage de Séoul a inversé cela. Les ARMYs l'ont immédiatement remarqué, les quotidiens de divertissement coréens l'ont rapporté comme un moment de fierté 자존심, et HYBE a pu engranger les avantages visuels sans passer un seul jour en quarantaine à Los Angeles. Le pragmatisme opérationnel au service du positionnement de la marque. C'est le jeu.
Les tenues du tapis rouge étaient un document de stratégie de marque
Sept membres, sept silhouettes distinctes, une palette coordonnée. V et Jungkook en costumes sur mesure crème, Jin en costume croisé orange qui est devenu un mème Twitter pendant 24 heures, J-Hope avec un look rétro gilet-pantalon, Suga en jaune, Jimin en costume de marine sur mesure que les fans ont perçu comme formel de PDG de Forbes, RM dans ce qui ressemblait véritablement au survêtement le plus cher jamais diffusé. La consigne de la styliste Kim Young-jin était clairement de coordonner les couleurs à la palette visuelle bonbon-pop de "Dynamite" tout en gardant la silhouette de chaque membre individuellement flatteuse.
Ce qui est intéressant pour l'industrie, c'est l'absence de marques de luxe sur le plateau. En 2021, les stars pop occidentales aux Grammys étaient passées en mode "tapis rouge", chaque tenue créditée d'un communiqué de presse. En 2021, BTS n'avait pas encore signé l'accord de marque Louis Vuitton (cela est venu plus tard en 2021), n'avait pas été officiellement annoncé comme ambassadeur de Dior ou de Tiffany. Les looks des Grammys semblaient délibérément mélangés, certains sur mesure, certains de designers coréens de boutique, aucune maison de luxe unique ne dominant le cadre. Interprété par l'industrie comme une manœuvre pour conserver le levier. Ne pas s'engager publiquement avec une maison de luxe occidentale tant que le moment des Grammys n'est pas passé. Les accords de marque pouvaient être négociés plus durement par la suite, avec la nomination sur le CV.
Perdre face à "Rain on Me" était le résultat attendu par les initiés de l'industrie
La victoire de "Rain on Me" dans la catégorie Meilleure performance de duo/groupe pop n'a surpris personne dans l'industrie coréenne, même si la presse des fans occidentaux l'a considéré comme un affront. La Recording Academy gérait en 2021 sa propre crise de légitimité après le procès de Deborah Dugan en 2020 alléguant une manipulation des votes et l'examen plus large de l'équité, la diversité et l'inclusion de sa structure de comité. Les corps électoraux, dans une année comme celle-là, se tournent vers des valeurs sûres. Lady Gaga est une chouchoute de l'Académie. Ariana Grande était une nominée de premier plan depuis plusieurs années. Leur collaboration était le choix consensuel sûr. Un groupe de K-pop nominé pour la première fois, quelle que soit sa popularité mondiale, ne surmonte pas cette dynamique de comité en un seul cycle.
L'industrie coréenne a lu la défaite clairement. La Recording Academy n'était pas prête à être l'organisme qui brisait le plafond du K-pop en 2021. Ils voulaient la nomination, les audiences de la diffusion de la performance et le cycle de presse, sans l'engagement du trophée qui aurait réécrit l'histoire des victoires du genre. Ce n'est pas cynique. C'est ainsi que fonctionnent les corps électoraux. La défaite de BTS en 2021, leur nouvelle nomination en 2022 avec "Butter", et à nouveau en 2023 avec "My Universe" avec Coldplay, était le schéma tactique que la Recording Academy préférait. Trois cycles de nomination sans briser le sceau.
HYBE a compris cela. Le lendemain des Grammys, RM s'est adressé aux ARMYs sur V Live avec la désormais célèbre phrase selon laquelle l'Académie leur disait de « venir chercher le prix en personne ». Une formule diplomatique pour « nous avons compris la situation ». En interne, il en a été déduit que la campagne pluriannuelle devait se prolonger en 2022 et 2023, et non s'effondrer dans l'amertume face à un trophée manqué.
Le final sur le toit était du cinéma déguisé en chorégraphie
Les quinze dernières secondes de la performance passent de la scène recréée des Grammys au toit du grand magasin Hyundai Seoul à Yeouido, les membres en formation sur la ligne d'horizon du fleuve Han, la ligne d'horizon nocturne de Séoul faisant le travail visuel que le Los Angeles Convention Center ne pouvait pas faire. Cette coupe est l'image la plus revue de la diffusion.
Le réalisateur était Yong Seok Choi de Lumpens, la société de production derrière presque tous les clips majeurs de BTS depuis "Fake Love". La grammaire de Lumpens est reconnaissablement cinématographique, avec des plans larges, un éclairage délibéré en contre-plongée, des mouvements de caméra qui ressemblent à du cinéma et non à une diffusion télévisée. Intégrer cette grammaire dans un créneau des Grammy était le pari calculé. Les performances diffusées en Occident à la même époque fonctionnaient sur une couverture multi-caméras standard de CBS. Le blocage à trois caméras de Lumpens sur un toit, avec des prises de vue de drone et la ligne d'horizon de la ville en toile de fond, ressemblait à un tout autre médium. Les tweets qui ont explosé juste après ne concernaient pas la danse, qui est la même chorégraphie de Dynamite que les fans regardaient depuis sept mois. Ils concernaient le registre visuel.
Dans le divertissement coréen, ce plan sur le toit était la preuve de concept. La production visuelle K-pop, lorsqu'elle est diffusée aux Grammy Awards, ne se conforme pas à l'esthétique des Grammy. Elle l'élève. La Recording Academy a obtenu quatre minutes de télévision de meilleure qualité que la plupart des performances en direct cette nuit-là. Cette dynamique, le genre invité surpassant la production de l'émission hôte, est ce qui a relancé l'intérêt des Grammys pour la K-pop pour les trois années suivantes.
Ce qui s'est passé ensuite : la campagne des Grammys de HYBE s'est intensifiée
Après les Grammys, l'opération de lobbying occidental de Big Hit a changé de registre. En quelques mois, la société a embauché la firme de relations publiques basée à Los Angeles, Ozer Group, a commencé à assister aux événements des membres de la Recording Academy, a étendu la présence américaine de l'équipe de Big Hit Music à Santa Monica, et a annoncé HYBE America (l'entité post-Ithaca-Holdings qui a absorbé le roster de Scooter Braun). Les collaborateurs de Sufjan Stevens, Pharrell Williams et Coldplay sont tous entrés dans le pipeline des collaborations de BTS dans les 18 mois suivant les Grammys 2021.
Les Grammys 2022 ont vu BTS nominé à nouveau pour "Butter" et interpréter un spectacle en direct sur le thème du vol avec V glissant une carte à Olivia Rodrigo. Le cycle 2023 a apporté trois nominations à travers "My Universe", "Yet to Come" et "Butter". Aucune n'a gagné. Mais en 2024, avec les membres en service militaire, la campagne s'est poursuivie à travers les projets solos de SUGA, Jin, J-Hope et Jungkook qui ont obtenu des soumissions aux Grammys à part entière. De l'intérieur de l'industrie, l'arc de quatre ans est une campagne Grammys continue que "Dynamite" 2021 a ouverte et que l'ère solo n'a jamais laissée se refermer. La Recording Academy n'a jamais rompu le sceau. Mais elle n'a jamais cessé de s'engager non plus, et cet engagement est exactement ce sur quoi reposent désormais les présentations aux investisseurs de HYBE.
Pourquoi les fans coréens ont interprété cette soirée différemment de la presse occidentale
La couverture occidentale des Grammys 2021 titrait « BTS méritait, mais a été snobé ». Les ARMYs ont fait tourner cette idée sur Twitter et Tumblr pendant des mois. Au sein de l'industrie du divertissement coréen, la lecture était tactique, pas émotionnelle. Une victoire d'un groupe K-pop nominé pour la première fois dans la catégorie Meilleure performance de duo/groupe pop en 2021 aurait tout changé, sauf une chose spécifique : la campagne pluriannuelle que Big Hit avait déjà tracée. Une victoire en 2021 réduit l'effet de levier futur. Perdre tout en étant nominé, en réalisant les quatre minutes les plus regardées de la diffusion, en engrangeant les audiences de diffusion et en entrant en 2022 avec une deuxième nomination, voilà la voie sur laquelle la campagne était réellement dessinée.
On peut lire cet attrait à deux niveaux. Le niveau émotionnel des fans, qui est réel, selon lequel les sept membres de BTS ont construit quelque chose qui a valu une nomination aux Grammy pour ses mérites musicaux tout en chantant en anglais pour se sentir bien après une année difficile. Et le niveau stratégique de l'industrie, qui est également réel, selon lequel Big Hit a mené la campagne des Grammy la plus patiente et la plus longue jamais menée par un label de K-pop, et "Dynamite" 2021 a été le déverrouillage qui a transformé une nouveauté de catégorie artisanale en une présence sérieuse dans les catégories principales. Les deux lectures sont vraies. Cette soirée reste dans l'histoire de la K-pop comme le tournant, non pas à cause de ce qui a été gagné, mais à cause de ce qui a été ouvert.
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