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J'ai passé suffisamment de temps dans les cafés coréens pour savoir quand un élément de menu est réel et quand il s'agit d'une astuce conçue pour un appareil photo de téléphone. Le C. Through Cafe à Itaewon se rapproche plus de la première catégorie que la plupart des gens ne le pensent. Le café appartient à Lee Kang-bin, le barista qui a inventé ce que les Coréens appellent le "cream art" (크림 아트), la technique consistant à peindre à la main des reproductions de Van Gogh, Munch et Léonard de Vinci sur une tasse de café glacée en utilisant de la crème colorée au lieu de la mousse de lait. Cela est devenu viral vers 2016 et n'a jamais vraiment cessé.
Le barista derrière l'astuce : Lee Kang-bin et la naissance du Cremart
Lee Kang-bin est la raison pour laquelle 씨스루 (C. Through, prononcé ssi-seu-ru) existe. Il a grandi à Sangju, une petite ville de la province du Gyeongsang du Nord, qui, selon ses propres termes, ne possédait pas de café digne de ce nom. Il a appris en torréfiant des grains dans une poêle et en bricolant une machine à expresso maison. Il avait 18 ans lorsqu'il a entendu pour la première fois le mot barista. Ce parcours est important, car la plupart des cafés imitateurs qui l'ont suivi après 2016 ont été ouverts par des investisseurs qui y voyaient une tendance Instagram, et non par des baristas qui avaient passé une décennie à moudre des grains dans des poêles.
Lee a inventé l'art de la crème en 2014 dans une cuisine vide alors qu'il développait un nouveau menu. Il a dessiné un cerisier en fleurs sur la crème d'un Einspaenner avec du chocolat et de la sauce aux fraises. Dans son interview avec le Korea Herald, il a dit qu'il a su immédiatement que c'était une affaire, pas un hobby. Le nom qu'il a choisi, Cremart, est révélateur. Ce n'est pas un latte art avec un cœur ou une rosette versée à travers du lait moussé. C'est une toile peinte, et cette toile se trouve être de la crème.
Pourquoi la crème et non la mousse de lait : l'astuce technique que la plupart des fans ignorent
Voici le point qui est aplati dans les articles sur les "cafés Instagram". Le Latte Art standard est versé. Le barista incline la verseuse, brise la micro-mousse à travers la crema, et dessine avec le flux de lait cuit à la vapeur. Vous avez peut-être 60 secondes avant que la mousse ne s'effondre et que le dessin ne s'estompe. C'est pourquoi le latte art traditionnel se limite aux cœurs, tulipes, rosettes et cygnes.
La technique de Lee contourne entièrement la physique. Il fouette une crème dense et sucrée, la dépose sur un café froid (pas un latte chaud, car la chaleur cuit la crème et altère les couleurs), et peint sur la surface avec des colorants alimentaires comme si la tasse était une petite toile ronde. La Nuit étoilée qui lui prenait autrefois 50 minutes n'est plus qu'une tâche de 6 minutes car il l'a dessinée plus de mille fois. Les pièces complexes commandées peuvent prendre jusqu'à 30 heures. C'est pourquoi le café n'accepte qu'une poignée de commandes personnalisées de Cremart par jour, sur réservation via Instagram. La rareté n'est pas du marketing théâtral. C'est une contrainte de travail du médium.
Pourquoi C. Through a gagné une guerre qu'il ne savait pas mener
Voici le chiffre de l'industrie qui explique pourquoi C. Through est plus important qu'il ne le devrait. La Corée du Sud a dépassé les 100 000 cafés enregistrés fin 2022, contre environ 69 000 en 2019, et Séoul compte à elle seule entre 18 000 et 20 000 cafés selon le trimestre rapporté par Statistics Korea. Cela représente environ un café pour 500 habitants de Séoul, une densité plus élevée qu'à New York ou Tokyo. Dans un environnement aussi saturé, un menu que personne ne photographie est un menu dont personne n'entend parler. L'인스타 감성 (une ambiance instagrammable) n'est pas un bonus. C'est une question de survie.
C'est dans ce contexte que le Cremart est apparu. Lorsque Lee a commencé à télécharger les peintures vers 2015 et 2016, l'algorithme l'a récompensé presque immédiatement. Il compte désormais près de 200 000 abonnés sur Instagram, et des médias allant de CNN Travel à Saveur en passant par Art Net l'ont décrit comme l'équivalent d'un artiste en matière de café. Des baristas du monde entier, venus des États-Unis, du Canada, de Chine, du Japon, de Taïwan et des Philippines, se sont rendus à Séoul spécifiquement pour apprendre la technique. C'est inhabituel. La plupart des tendances des cafés coréens se propagent par l'expansion de franchises, et non par l'arrivée de baristas étrangers munis de carnets de notes.
La vague d'imitation, et pourquoi personne ne l'a rattrapé
Après 2017, une vague de cafés "Instagram-first" a ouvert à Séoul, poursuivant des gimmicks visuels similaires. Des cafés à mousse artistique, des cafés à latte de personnages, des cafés à mousse 3D (mousse) qui empilent des formes fouettées au-dessus du bord, des lattes d'ours sculptés, des espressos à la barbe à papa, des boissons dans des ampoules, des boissons dans des chaussures. Certains sont regroupés à Hongdae, d'autres à Seongsu, d'autres à Ikseon-dong. La plupart ont fermé en moins de deux ans. Le Korea Times a documenté comment la scène spécialisée s'est depuis orientée vers de petits bars à expresso, des vols de café goutte à goutte d'origine unique et des torréfacteurs artisanaux, où la technique du barista est le produit plutôt que la photo de la boisson. L'art de la crème était, rétrospectivement, une première réponse à un problème que toute l'industrie s'efforce de résoudre depuis.
C. Through a tenu bon pour une raison très simple. Lee n'a jamais cherché à transformer le Cremart en franchise ou en un menu que n'importe quel barista embauché pourrait réaliser. Il s'est maintenu comme un goulot d'étranglement, ce qui signifie que le produit ne pouvait pas être dilué par un deuxième emplacement. Les académies de barista coréennes enseignent désormais une catégorie qu'elles appellent informellement "포토 지향 라떼" (latte orienté photo) comme une compétence essentielle, et pas seulement la technique standard de la rosette. Presque tout ce programme remonte, à un ou deux degrés de séparation, à ce que Lee a fait en 2014.
Comment visiter C. Through à Yongsan-gu
Le café est situé au 37, Noksapyeong-daero 40na-gil à Yongsan-gu, sur la section vallonnée entre Itaewon et Gyeongnidan-gil que les habitants ont discrètement transformée en l'un des corridors de café les plus intéressants de Séoul. Sortez de la station Noksapyeong sur la ligne 6, sortie 2, et marchez environ 10 minutes en montée. Le bâtiment est une façade grise compacte avec une porte rose pastel et les lettres coréennes #ㅁㅜㄴ pochoirées sur la vitre. Si vous continuez à chercher une enseigne lumineuse, vous passerez devant trois fois.
Les prix se situent autour de 6 000 wons pour le Scotchino (une petite tasse au goût de caramel au beurre salé avec une mousse saupoudrée de cacao, plus souvent recommandée que le Cremart lui-même), et 10 000 wons pour un Cremart standard. Les Cremarts personnalisés sur commande sont beaucoup plus chers et uniquement sur réservation. Si vous ne pouvez pas en obtenir un, commandez le Scotchino, regardez Lee travailler, et comprenez que la file d'attente vous rend service. Les boissons chaudes sont évitées par principe. Même les non-buveurs de café peuvent demander un échange de lait vanillé pour la base. Les heures d'ouverture sont de midi à 22h la plupart des jours, avec un léger début d'après-midi les lundis et mardis.
La vraie raison pour laquelle l'art de la crème séduit toujours
Le Cremart est souvent classé dans la catégorie des « cafés coréens instagrammables » comme si cette expression expliquait quoi que ce soit. Ce n'est pas le cas. Ce que Lee a réellement construit, c'est une petite réponse spécifique à une question difficile : comment rendre une tasse de café mémorable dans la ville la plus saturée de cafés au monde ? Sa réponse a été de traiter la crème comme une toile et de ralentir le processus jusqu'à ce qu'il ne ressemble plus du tout au latte art. Chaque café d'art de la mousse qui a ouvert après lui à Hongdae ou Seongsu a fait de l'ingénierie inverse de cette réponse. La plupart se sont arrêtés à la photo. Lee a continué vers la technique. C'est la différence entre un moment viral et une carrière de dix ans, et c'est la raison pour laquelle C. Through est toujours sur la colline de Noksapyeong alors que presque tous les imitateurs ont fermé.
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