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Entrez dans n'importe quel 편의점 (pyeon-eui-jeom, dépanneur) coréen et le rayon des snacks aux fruits fait un travail discret dont le rayon sel et croquant ne reçoit aucun crédit. Les bonbons et les snacks soufflés aux fruits sont le SKU d'entrée pour les enfants coréens, le SKU de nostalgie pour les adultes coréens, et de plus en plus le SKU d'exportation que Costco Australie et H Mart Weehawken stockent par trois. Après une décennie à regarder Lotte, Orion, Nongshim et Haitai se battre pour les mêmes 200 wons d'argent de poche aux portes des écoles primaires, la tendance est claire. C'est dans la saveur fruitée que la R&D de la confiserie coréenne se donne le plus de mal, car c'est là que le palais pardonne le plus le fait que le fruit lui-même ne soit nulle part dans le sac.
뽀빠이 (Ppoppai) : le corn puff de Samyang de 1972 et le bonbon étoile à l'intérieur
Le 뽀빠이 de Samyang, lancé en 1972 et nommé d'après le dessin animé marin américain omniprésent à la télévision coréenne dans les années 1970, est techniquement un corn puff salé. Mais personne ne l'achetait pour le puff. Chaque sac de 뽀빠이 est livré avec un petit paquet en aluminium de 별사탕 (byeol-satang, bonbon étoile), de minuscules granulés de sucre pastel rose fraise, jaune banane, vert melon et violet raisin. Ce paquet est le véritable produit. Les écoliers des années 1980 et 1990 ouvraient d'abord le papier d'aluminium, versaient les bonbons étoiles dans leur paume et négociaient des échanges dans la cour de récréation par couleur. Ma génération d'enfants coréens traitait le 별사탕 rose comme une monnaie.
La raison pour laquelle 뽀빠이 a survécu à toutes les modes de snacks des années 1970 est que Samyang a déchiffré la psychologie de l'emballage du SKU gratuit trente ans avant que Kellogg's ne mette un jouet dans chaque boîte de céréales. Le corn puff est un remplisseur. Le paquet de bonbons est la charge émotionnelle. Aujourd'hui encore, Samyang refuse de redessiner l'emballage de 뽀빠이 pour exactement la même raison que Coca-Cola refuse de changer la bouteille contour. La reconnaissance de la nostalgie est le budget marketing que vous n'avez jamais à payer.
아이셔 (Ai Sher) : le standard de fruits acides d'Orion de 1976
아이셔 a fait son apparition en 1976 en tant que réponse d'Orion à la catégorie japonaise des bonbons acides, et son nom en dit plus que la plupart des marques coréennes. 아이 en coréen signifie à la fois « enfant » et fonctionne comme une interjection (comme « aïe »), et 셔 est la racine raccourcie de 시어 (shi-eo, acide). Le nom se lit donc littéralement comme le son que fait un enfant lorsqu'il croque dans quelque chose de douloureusement acidulé. C'est toute la promesse du produit sur le devant du sac, et c'est un branding inhabituellement honnête pour l'époque. Les gammes de fruits ont évolué au fil des ans, mais le trio phare (raisin, citron, fraise) est resté le même depuis les années 1980.
Ce qui rend 아이셔 spécifiquement coréen, et pourquoi les importations de bonbons acides japonais ne l'ont jamais complètement supplanté, c'est le timing de l'acidité. Les bonbons acides japonais mettent l'accent sur l'acidité dès la première bouchée, puis passent à la douceur. 아이셔 fait le contraire. Les trois premières secondes sont presque des fruits doux, puis la couche d'acide citrique entre en jeu à mesure que l'enveloppe se dissout, et le pic d'acidité arrive juste au moment où vous vous êtes déjà engagé à mâcher. C'est un choix d'ingénierie du timing de la texture, et c'est pourquoi les Coréens de 30 ans gardent encore un paquet dans leur tiroir de bureau pour la pause de 15h. La nostalgie n'est pas la saveur, c'est la forme d'onde spécifique de l'attaque acide.
왕꿈틀이 (WangKkumteulli) : le pari de Nongshim sur les vers gélifiés de 1994
왕꿈틀이 a été lancé en 1994 en tant qu'entrée de Nongshim dans la catégorie des bonbons gélifiés aux fruits qu'Haribo avait mondialisée une décennie plus tôt, et Nongshim a opté pour le plus grand et le plus long au lieu d'essayer de surpasser les Allemands en mignonnerie. Le nom se traduit par "grand tortilleur" (왕 = roi ou grand, 꿈틀 = mouvement de tortillement/frétillement), et le produit est un ver gélifié dodu de cinq pouces, bicolore, avec une texture plus ferme que tout bonbon gélifié occidental sur le même rayon. Les combinaisons de fruits sont délibérées : fraise-citron, raisin-orange, cola-pêche. Chaque ver est conçu de manière à ce que les deux saveurs frappent différentes parties de la langue lorsque vous mâchez de la tête à la queue.
L'idée que l'équipe de R&D de Nongshim poursuivait ici est que les palais coréens considèrent la récompense texturale (씹는 맛, ssim-neun mat, le goût de la mastication) comme aussi élevée, voire plus élevée, que la pure récompense gustative. Le centre de recherche Anseong de Nongshim détient plus de 20 brevets sur le réglage de la fermeté de la gélatine spécifiquement pour le marché intérieur coréen, c'est pourquoi 왕꿈틀이 a une résistance et un rebond que Trolli et Haribo ne prennent jamais la peine de chercher. C'est aussi pourquoi les exportations de 왕꿈틀이 ont eu un succès disproportionné sur les marchés où les acheteurs de la Génération Z d'origine asiatique sont la cohorte la plus bruyante. Lorsque Weee a publié ses 100 meilleurs articles d'épicerie coréens pour 2024, 왕꿈틀이 figurait parmi les 15 meilleurs SKU de bonbons gélifiés, bien au-dessus des Sour Patch Kids en termes de vitesse unitaire dans les codes postaux coréano-américains.
매의눈 젤리 (Eagle Eye Jelly) : la gelée de fruits acides qui a envahi les rayons des 편의점
매의눈 (mae-eui-nun, œil d'aigle) est une gelée plus récente, lancée par CJ CheilJedang vers 2020 et nommée d'après l'aspect du disque de gelée rond avec un cœur de couleur fruitée vive à l'intérieur d'une enveloppe extérieure acide translucide. Le point central ressemble à une pupille, d'où le nom. Le produit est devenu viral sur YouTube coréen parce que les vidéos de déballage des gelées éclatant en deux couches textuelles lorsqu'elles sont mordues ont déclenché le bon ASMR pour l'algorithme. En dix-huit mois, CU et GS25 (les principales chaînes de dépanneurs de Corée) ont alloué à 매의눈 젤리 une position de rayon fixe premium à hauteur des yeux, ce qui équivaut, pour un SKU de snack, à une étoile Michelin dans le commerce de détail.
L'importance commerciale de ceci réside dans le fait que le 편의점 en Corée n'est pas seulement un commerce de détail, c'est la plateforme de lancement pour tout nouveau SKU de snack. Être placé au niveau des yeux chez GS25 dans la sortie souterraine de la gare de Gangnam signifie que CJ CheilJedang a payé pour cela et s'attend à ce qu'il se vende à 40 unités par semaine et par magasin. Manquer ce chiffre vous relègue à l'étagère du bas dans un trimestre. 매의눈 젤리 non seulement a atteint le chiffre, mais il a déclenché une vague de copies de gelées de fruits à thème "œil" et "globe oculaire" de Lotte, Haitai et Crown au cours de la saison suivante. C'est le cycle de la confiserie coréenne qui tourne à plein régime.
Fruit Gum : l'empire juteux et frais de Lotte et la confrontation orange
La gomme aux fruits en Corée est essentiellement une catégorie Lotte. 쥬시후레시 (Juicy & Fresh) lancé en 1972 et 후레쉬민트 (Fresh Mint) en 1974, et ensemble, ils ont défini ce que la « gomme coréenne » goûte pour deux générations. La formule Juicy & Fresh est un hybride spécifique orange-ananas-pomme qu'aucune marque de gomme occidentale n'a jamais cloné, principalement parce que le composé aromatique est fabriqué en interne au centre de R&D de confiserie de Lotte à Yangsan. Wrigley a tenté de pénétrer le marché coréen au début des années 2000 avec sa gamme complète (Juicy Fruit, Doublemint, Big Red) et a été écrasé par l'allocation des rayons de Lotte et la mémoire musculaire des mâcheurs coréens.
La leçon de la gomme aux fruits coréenne est une chose que tout fondateur de produits emballés devrait connaître. Si une saveur est culturellement imprimée avant la puberté, aucun montant de dépenses marketing d'une marque entrante ne la déplacera. Le Juicy Fruit de Wrigley a un goût étrange pour un Coréen de 40 ans parce que ce n'est pas Juicy & Fresh, et cela met fin au débat. C'est aussi pourquoi Lotte Wellfood est maintenant le principal concédant de licence pour Pepero (également 1983) aux États-Unis, car Lotte a compris très tôt que la mémoire sensorielle coréenne voyage mieux avec la diaspora que le budget marketing ne suit.
Melona et la catégorie des bâtonnets de Bingsu à la mangue
Melona de Binggrae, lancée en 1992, est la raison pour laquelle « bâtonnet de glace aux fruits coréen » est désormais une catégorie à part entière dans les allées des congélateurs Costco de la Californie à Sydney. Melona est un bâtonnet glacé aux fruits avec une texture crémeuse, presque moelleuse, qui provient d'un faible pourcentage de lait naturel et de gomme de caroube dans la base. Le produit phare est le melon (d'où le nom), mais la gamme d'exportation s'est diversifiée en mangue, noix de coco, fraise et taro pour s'adapter aux différents palais régionaux. Binggrae ajuste les ratios de saveurs marché par marché depuis 1995, date de sa première exportation à Hawaï, et le mix d'exportation actuel génère plus de revenus pour Melona à l'étranger qu'au pays.
Ce que Binggrae a compris concernant la catégorie des bâtonnets de bingsu à la mangue spécifiquement, qui est maintenant un produit en croissance dans les congélateurs H Mart, c'est que les acheteurs d'Asie du Sud-Est et du Moyen-Orient réagissent beaucoup plus fortement à la mangue qu'au melon. Binggrae a donc conservé le Melona au melon comme produit phare domestique et a promu le Melona à la mangue comme produit phare pour les Philippines, le Vietnam et la Malaisie. Ce n'est pas seulement une rationalisation des SKU, c'est le type d'architecture de produit adaptée au marché qui nécessitait auparavant une décennie de connaissances sur le terrain et qui fonctionne désormais grâce à des tableaux de bord de ventes à l'exportation mis à jour chaque semaine au siège de Binggrae à Yongin.
Patbingsu à la mangue : l'원조 de dessert aux fruits qui alimente la catégorie des barres
Avant que Melona ne soit une barre, le bingsu à la mangue était un dessert. Le 빙수 (bingsu) est la tradition coréenne de la glace pilée qui remonte au moins à la dynastie Joseon (il existe des archives judiciaires de 1795 décrivant de la glace pilée avec des pat, des haricots rouges, pour les repas royaux d'été), et le bingsu à la mangue moderne est né de l'innovation du menu de Sulbing en 2013 qui superposait des cubes de mangue fraîche sur une montagne de glace pilée au lait avec du lait concentré et du gâteau de riz injeolmi. Le dessert est devenu un standard des cafés de Séoul en dix-huit mois, et Binggrae a essentiellement transformé cette combinaison de saveurs en un SKU Melona portable trois ans plus tard.
La raison pour laquelle cette filière dessert-snack est importante pour quiconque suit la stratégie des snacks coréens est que les entreprises de confiserie coréennes observent la scène des cafés et des desserts de la même manière que les entreprises technologiques observent les classements des magasins d'applications. Lorsque Sulbing a atteint 500 magasins à travers la Corée en 2015 avec le bingsu à la mangue comme signature, Lotte, Haitai et Binggrae avaient tous des prototypes de barres de bingsu à la mangue en cuisine d'essai dans les douze mois. La catégorie est née d'un dessert de café, et elle est restée sur les étagères depuis parce que les Coréens ont confirmé que l'architecture de saveur mangue-lait-glace fonctionne en format portable.
Pourquoi les détaillants américains s'approvisionnent en bonbons gélifiés coréens aux fruits
Les douze derniers mois ont discrètement redessiné la carte des exportations de snacks aux fruits coréens. Lors du Prime Day d'Amazon 2024, les bonbons gélifiés coréens aux fruits étaient la deuxième catégorie de snacks asiatiques en termes de ventes unitaires (seuls les ramen les dépassaient), et Weee, l'application de livraison d'épicerie sino-américaine, a signalé que ses SKU de bonbons gélifiés coréens aux fruits avaient augmenté de 217 % d'une année sur l'autre. H Mart a ajouté un présentoir dédié aux bonbons aux fruits coréens dans ses magasins phares de Manhattan et de Los Angeles au troisième trimestre 2024. Costco Australia et Costco Japan ont tous deux ajouté Melona à leurs rayons de congélation permanents.
Le moteur de cette tendance est l'effet de halo du contenu K-pop et des K-dramas sur Netflix. Lorsqu'un membre de TWICE ou de LE SSERAFIM mange un 왕꿈틀이 lors d'un stream Vlive ou Weverse, ce snack connaît une réelle augmentation de ses ventes le mois suivant dans chaque H Mart américain dans les 48 heures suivant la diffusion de la vidéo. Ce n'est pas une spéculation, c'est une donnée que l'équipe d'exportation de Nongshim discute ouvertement lors des conférences téléphoniques sur les résultats. La catégorie des snacks aux fruits est particulièrement bien positionnée pour surfer sur la vague K-pop car les saveurs fruitées sont le point d'entrée le moins intimidant culturellement pour un acheteur non-coréen. Personne n'hésite devant la fraise. C'est pourquoi les snacks coréens aux fruits sont la catégorie qui continuera de croître, longtemps après que le défi de la limite d'épices buldak se fatigue.
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