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Si vous avez déjà essayé d'expliquer à vos amis pourquoi un festival d'été sur un parking de Pasadena est aussi important pour la K-pop que Coachella l'est pour l'indie rock, vous avez essentiellement essayé d'expliquer Head In The Clouds de 88rising. Je travaille dans l'industrie de la musique coréenne et américano-asiatique depuis plus de dix ans, et le HITC est l'un des rares festivals que je conseillerais à un nouveau venu dans le contenu K-pop de ne pas manquer. C'est le festival qui a pris le 케이알앤비 (K-R&B), la K-pop, la city pop japonaise et le hip-hop chinois, et les a physiquement mis sur la même scène en Californie avant même que les programmateurs de festivals occidentaux ne comprennent l'existence de cette passerelle.
Le pari de Sean Miyashiro qui a bâti un écosystème
88rising a été fondé en 2015 par Sean Miyashiro à New York, et la proposition originale était presque absurde de pragmatisme. Les artistes asiatiques pouvaient devenir viraux sur YouTube et SoundCloud, mais ils n'avaient pas de contrat de distribution aux États-Unis, pas d'agent de booking aux États-Unis, pas de festival américain qui les prenne au sérieux. 88rising a construit les trois, dans cet ordre. En 2018, Rich Brian, Joji, NIKI et Higher Brothers étaient signés et en tournée. Et puis Miyashiro a fait ce que personne du côté des labels n'avait fait : il a lancé un festival spécifiquement pour donner à ces artistes une scène physique qu'aucun acheteur de festival occidental n'avait pris la peine de leur offrir.
Le premier HITC a eu lieu en septembre 2018 au Los Angeles Historic Park. La programmation était serrée, le budget limité et incontestablement centrée sur l'Asie. Ce que les gens ont manqué à l'époque, c'est à quel point le mouvement était stratégique. Miyashiro ne réservait pas seulement ses propres artistes. Il construisait une preuve de concept, un ensemble de données d'affluence en direct qu'il pourrait ensuite brandir à Coachella, Lollapalooza et Wireless lors des négociations pour de futurs créneaux. Six ans plus tard, 88rising a organisé sa propre scène Coachella en 2024, et cette passerelle passe directement par le HITC.
Pourquoi l'oreille de la programmation est réellement importante
N'importe qui peut programmer un festival. Ce que HITC fait différemment, c'est de sélectionner des artistes de la diaspora asiatique avec une oreille d'initié pour ce qui va fonctionner. Regardez n'importe quelle programmation HITC et vous verrez le modèle : un ou deux grands groupes de K-pop en tête d'affiche (iKON, (G)I-DLE, G-Dragon, 2NE1), une forte dose de R&B et de hip-hop coréen (BIBI, DPR LIVE, DPR IAN, Dean), des artistes japonais ayant un attrait aux États-Unis (Joji, ATARASHII GAKKO!, XG), et des talents émergents d'Asie du Sud-Est (NIKI, Rich Brian, Warren Hue). Ce mélange n'est pas accidentel. C'est un pari sur ce que le public asiatique-américain d'une vingtaine d'années écoute réellement sur Spotify, ce qui n'est pas la même chose que ce qu'une tournée exclusivement K-pop réserverait.
La raison pour laquelle cela fonctionne, et la raison pour laquelle les labels coréens aiment discrètement ce festival plus qu'ils ne l'admettront publiquement, est que le HITC offre aux artistes de R&B et de hip-hop coréens une scène directe dans un festival américain que le circuit traditionnel des tournées mondiales de K-pop n'offre toujours pas. BIBI en est un exemple parfait. Avant son set au HITC en 2021, elle était une artiste de niche de Feel Ghood Music connue des fans de R&B coréen. Après le HITC, où elle a célèbrement embrassé un fan au premier rang pendant "The Weekend" et jeté des préservatifs dans la foule pendant "Cigarette and Condom", elle a été choisie par Netflix, a fait une tournée aux États-Unis et s'est dirigée vers Coachella. Cette trajectoire ne se produirait pas sans le HITC comme étape intermédiaire. La gestion traditionnelle de la K-pop ne l'aurait pas programmée au Rose Bowl, car BIBI ne correspond pas au moule de l'idole avec bâton lumineux. L'oreille de programmation de 88rising a fait le calcul que les majors coréennes n'auraient pas pu faire.
L'effet DPR et le son de la diaspora coréenne
DPR (Dream Perfect Regime), le collectif américano-coréen indépendant construit autour de DPR LIVE, DPR IAN et DPR CREAM, est une autre famille d'artistes que le HITC a essentiellement co-signé sur la scène internationale. DPR est basé à Séoul mais produit dans un style hybride coréen-anglais qui correspond presque trop parfaitement au public des festivals américano-asiatiques. Quand DPR clôture un set au HITC, la foule chante en coréen même si la moitié d'entre eux ne le parlent pas. C'est le point d'attrait spécifique que la plupart des programmateurs de festivals occidentaux manquent : le public asiatique-américain d'une vingtaine d'années n'a pas besoin que les paroles soient traduites pour s'approprier un morceau en langue coréenne. Il a juste besoin de l'entendre en direct, dans un espace qui le traite comme digne d'une tête d'affiche plutôt que comme une nouveauté.
La clôture du HITC LA 2025 par DPR IAN aux côtés de G-Dragon et 2NE1 a été, en termes industriels, un véritable tour de force. Le jeune groupe qui a commencé à publier des clips vidéo depuis Séoul en 2016 partage maintenant une place de tête d'affiche avec l'artiste qui a défini la deuxième génération de K-pop. Ce genre de juxtaposition de programmation donne l'impression que le HITC est organisé par quelqu'un qui écoute réellement, contrairement à un algorithme de réservation de Coachella qui ne mettrait jamais ces deux noms le même jour.
Les débuts à New York en 2024 et ce qu'ils ont annoncé
HITC a eu une édition à New York pour la première fois en 2023, puis l'a répétée en mai 2024 au Forest Hills Stadium dans le Queens, produite avec The Bowery Presents et Goldenvoice. Ce déménagement était important car il prouvait que le festival n'était pas un phénomène californien, une diaspora de Los Angeles uniquement. Forest Hills a affiché complet les deux soirs. (G)I-DLE a clôturé le premier jour avec "Wife" (la première interprétation américaine du titre), YOUNG POSSE a fait ses débuts avec leur énergie déchaînée de "Rookie" sur la scène 88rising, et BIBI a fait ses débuts au festival de New York le deuxième jour avant que Joji ne clôture le tout avec "Glimpse of Us" et "SLOW DANCING IN THE DARK."
Ce qui n'a pas beaucoup fait la une de la presse mais est très important d'un point de vue industriel : le dossier de sponsoring 2024 de NY comprenait Honda, Johnnie Walker Black Label, Coca-Cola, American Express et NYC Tourism + Conventions. Ce n'est pas une liste de sponsors de festivals indépendants fauchés. Ce sont des partenaires de marque de la catégorie Coachella, qui signent avec un festival dont toute la programmation est asiatique et américano-asiatique. Il y a cinq ans, un tel dossier aurait été inimaginable. 88rising a essentiellement appris aux sponsors du Fortune 500 que la musique de la diaspora asiatique a un pouvoir d'achat, et HITC en est la preuve.
Le 25e anniversaire et les perspectives d'avenir
La programmation de 2025, programmée pour le 10e anniversaire de 88rising, était la plus solide jamais assemblée par le festival. G-Dragon a réservé le HITC LA comme sa seule apparition en festival nord-américain en 2025, avant la tournée mondiale "Ubermensch". 2NE1 a réservé le HITC dans le cadre de sa tournée de retrouvailles "Welcome Back", qui début 2025 avait déjà attiré 220 000 spectateurs sur 27 spectacles en Asie. L'ajout de Dean, DPR IAN, Rich Brian, Porter Robinson (DJ set) et une réunion des Higher Brothers a essentiellement transformé le HITC 2025 en une rétrospective de la musique asiatique sélectionnée et une vitrine de la génération actuelle en un seul week-end.
L'histoire de l'internationalisation mérite également d'être suivie. Le HITC a organisé des éditions à Manille, Jakarta, Bangkok, Hong Kong et Guangzhou au cours des deux dernières années, ainsi qu'un spectacle en 2026 avec XG en tête d'affiche qui poursuit la lignée des groupes de filles japonais en Californie. Ce que Miyashiro a construit n'est pas un festival. C'est un circuit de tournées internationales pour les artistes asiatiques, structuré autour des géographies exactes où la diaspora se concentre. C'est pourquoi les labels coréens envoient discrètement leurs artistes non idoles aux programmateurs du HITC en premier lorsqu'ils veulent une exposition dans les festivals américains. Le festival a fait le travail de construction du public qu'aucun label seul n'avait la capacité de faire.
Pourquoi c'est important si vous vous souciez du contenu K-Pop
Voici une lecture honnête du point de vue de l'industrie Hallyu. HITC est le festival qui a normalisé le R&B coréen, le hip-hop coréen et les aspects plus audacieux de la K-pop sur une scène principale de festival américain. Sans HITC, des artistes comme BIBI, DPR LIVE et Dean resteraient des gagnants de niche en Corée, attendant qu'un acheteur de festival américain leur donne leur chance. Au lieu de cela, ils ont eu des concerts au Rose Bowl et à Forest Hills, ce qui a alimenté les chiffres de streaming, ce qui a alimenté le pouvoir de négociation des labels, ce qui a alimenté la vague actuelle d'artistes coréens signant des contrats de booking et de management basés aux États-Unis. Toute l'industrie a bougé parce que HITC lui a donné un point de preuve.
Si vous voulez assister en personne au prochain HITC, l'édition de LA a généralement lieu fin mai ou début juin, et les billets partent vite une fois que la programmation est annoncée en février. L'édition de New York a tendance à avoir lieu en mai à Forest Hills. Les deux diffusent des sets partiels sur la chaîne YouTube officielle de 88rising pour toute personne en dehors des États-Unis. Suivez @88rising sur Instagram ou Twitter pour les annonces de programmation. C'est le moyen le plus rapide de découvrir les révélations.
Si le HITC vous passionne pour la musique coréenne et que vous souhaitez maintenir cet élan après le festival, le moyen le plus rapide de rester connecté au contenu K-pop actuel est de s'abonner à une box coréenne personnalisée. C'est précisément la raison pour laquelle nous avons créé la Daebak Box. Chaque box est sélectionnée par notre équipe à Séoul, en mettant l'accent sur les éléments de la culture pop coréenne que le HITC célèbre : produits dérivés de K-pop, snacks coréens, produits de beauté de Séoul et articles de style de vie coréen. C'est ce qui se rapproche le plus de ramener un morceau de l'ambiance du festival à la maison. On se retrouve au prochain HITC.
