Table of Contents
L'économie des personnages coréens s'étend bien au-delà de BT21 et Kakao Friends. D'un pingouin de 2,1 mètres devenu une icône milléniale à un phénomène YouTube mondial engendré par une chanson adaptée aux tout-petits, les mascottes coréennes sont devenues une industrie culturelle à part entière. Elles vivent sur les bus de métro, les murs des grands magasins, les scènes de KCON et les rapports annuels d'entreprise, mélangeant le kawaii inspiré de Sanrio avec une narration distinctement coréenne.
Voici votre guide de l'univers élargi des mascottes coréennes, des personnages générant des millions de royalties et des magasins phares où vous pouvez les rencontrer.
Pengsoo : Le pingouin géant qui a parlé pour une génération
Pengsoo a fait ses débuts en 2019 sur EBS, le diffuseur public éducatif coréen, en tant que pingouin de l'Antarctique de 2,1 mètres et âgé de dix ans qui a nagé jusqu'en Corée pour devenir plus grand que BTS. Le personnage était initialement destiné aux adolescents, mais son attitude directe et anti-hiérarchique l'a transformé en une icône pour les employés de bureau milléniaux épuisés. Pengsoo appelait familièrement le PDG d'EBS par son prénom, refusait de simuler l'enthousiasme et admettait ouvertement qu'il ne pouvait pas être bon en tout.
En un an, la chaîne YouTube Giant PengTV de Pengsoo a dépassé les trois millions d'abonnés, son emoji est devenu le best-seller sur KakaoTalk, et Pengsoo a dominé les sondages de la Personnalité de l'année 2019 en Corée devant BTS. Le pingouin reste le cas d'école de la façon dont une mascotte coréenne peut dépasser ses origines de programme pour enfants.
Pinkfong et Baby Shark : La machine à IP de Corée aux milliards de vues
Si Pengsoo s'adresse aux adultes, Pinkfong est le propriétaire du groupe démographique des moins de cinq ans dans le monde entier. Créé par la société d'edtech basée à Séoul The Pinkfong Company (anciennement SmartStudy), le joyeux personnage de renard rose a été lancé en 2010, puis a déchaîné Baby Shark en 2015. La vidéo Baby Shark Dance est devenue la vidéo YouTube la plus regardée de l'histoire, comptant désormais bien plus de 15 milliards de vues, et a transformé Pinkfong en la 13e startup licorne de Corée avec plus de 2 000 accords de licence couvrant tout, des Crocs à Crayola.
Pororo, Mubicha et la Dynastie des Pingouins d'EBS
Bien avant Pengsoo, il y avait Pororo le Petit Pingouin. Lancé en 2003 par Iconix Entertainment et Ocon Studios, le pingouin bleu à lunettes a gagné le surnom de "Président des Enfants" et a été vendu dans plus de 140 pays. Pororo a construit le modèle que les personnages pingouins d'EBS ultérieurs, y compris Pengsoo, développeraient, générant des redevances de plus de 1 500 articles de merchandising, des baguettes aux livrets bancaires.
L'univers élargi de Pororo comprend également Petty, la pingouin femelle parfois surnommée Mubicha dans les cercles de fans coréens, ainsi que Poby l'ours polaire, Crong le dinosaure vert et Eddy le renard. Ensemble, ils constituent l'un des catalogues de PI les plus précieux de l'animation coréenne, avec une valeur de marque estimée à plus de 380 milliards de wons.
Haechi de Séoul et l'Ascension des Mascottes Urbaines
La folie des mascottes en Corée n'est pas seulement une histoire du secteur privé. Les gouvernements locaux considèrent les mascottes comme un branding civique sérieux. La mascotte officielle de Séoul, Haechi, basée sur la créature mythique haetae qui garde la ville depuis six siècles, a été lancée pour la première fois en 2009. En février 2024, le gouvernement métropolitain de Séoul a dévoilé une refonte complète de Haechi avec un corps rose vif et des rayures bleues-vertes inspirées du dancheong, la palette de couleurs architecturales traditionnelles de Corée, aux côtés de quatre nouveaux Soul Friends basés sur les Quatre Divinités Gardiennes : le Dragon Bleu, l'Oiseau Rouge, le Tigre Blanc et la Tortue Noire.
Vous pouvez apercevoir Haechi sur les bus rose vif de Séoul, à la Dongdaemun Design Plaza, le long du ruisseau Cheonggyecheon et dans la boutique de souvenirs de la Seoul Tourism Plaza. Busan a son goéland Boogi, Daegu sa loutre Dodalssu et Yongin son dragon Joa Yong. Les villes, les provinces et même l'Office Coréen de la Propriété Intellectuelle (avec les mascottes Miri et IPI) considèrent le design de personnages comme une infrastructure civique essentielle.
Mascottes d'entreprise : Tubo, Pinky, Bokjia et la vague de mignonnerie B2B
Les conglomérats coréens se sont fortement appuyés sur le marketing de personnages. Le groupe LG est associé à Tubo et à une famille de personnages plus large utilisée dans la papeterie, les événements et les campagnes de culture interne. Korea Hydro and Nuclear Power a présenté Pinky comme un visage amical pour le secteur de l'énergie. Le diffuseur public KBS a Bokjia parmi sa gamme de mascottes de chaîne, et même les industries lourdes s'y joignent. POSCO a déclenché un boom des mascottes B2B en 2021 avec l'ours Poseokho, suivi par Bolt, Echo et Hero de LS Electric, le caméléon LEX de LX International, le super-héros Hi-RO de HD Hyundai et le personnage en fer fondu de Hyundai Steel. Woori Financial Group est allé le plus loin, transformant WiBee Friends en un véritable "groupe d'idols" de mascottes bancaires.
L'économie des mascottes : pourquoi le commerce de détail coréen adore les personnages
La raison pour laquelle toutes les entreprises coréennes semblent avoir une mascotte est simple : les personnages font vendre les produits. Les grands magasins coréens, les campus universitaires, les groupes de K-pop et même les entreprises financières utilisent les mascottes comme des atouts marketing à faible risque et à fort engagement. Kakao a intégré Ryan, Apeach et l'équipe des Kakao Friends dans des espaces de vente physique phares. LINE Friends a transformé Brown, Cony et la gamme BT21 en une attraction touristique mondiale. Pinkfong a ouvert des boutiques éphémères au Hyundai Department Store Pangyo et une boutique phare Baby Shark à Times Square, Hong Kong.
C'est le modèle Sanrio réinterprété à travers les codes culturels coréens. L'esthétique Kawaii est présente, mais le storytelling est local : attitude briseuse de hiérarchie (Pengsoo), créatures du folklore coréen (Haechi), palettes de couleurs dancheong et liens avec les économies de fans de K-pop (BT21, bunini de NewJeans, nævis d'aespa).
Korea Mascot World, KCON et où les mascottes rencontrent les fans
La Corée a un calendrier dédié à l'industrie des personnages. La foire annuelle de licences de personnages à Séoul rassemble des centaines de détenteurs de PI, tandis que des festivals régionaux tels que le Goyang International Flower Festival et des événements de type Korea Mascot World présentent des mascottes urbaines et corporatives sous forme de défilé. KCON, la convention mondiale de K-pop, accueille régulièrement des stands de marques où LINE Friends, Kakao Friends et Pinkfong rencontrent des fans internationaux aux côtés de produits dérivés de K-pop.
Où acheter des mascottes coréennes à Séoul
Pour rencontrer ces personnages en personne, prévoyez un itinéraire de shopping à Séoul. Le magasin phare LINE Friends Hongdae, qui fait maintenant partie du K-Pop Square, s'étend sur trois étages de produits LINE Friends et BT21 avec une statue géante de Brown à l'entrée et un café BRAUND au sous-sol. À quelques pas, le magasin phare Kakao Friends Hongdae vous accueille avec une statue de Ryan et trois étages de produits Apeach, Muzi, Frodo, Neo et Jay-G. Pour la plus grande succursale Kakao, dirigez-vous vers le sud jusqu'au magasin phare de Gangnam, près de la sortie 10 de la station Gangnam, avec son Ryan Cafe de 100 places.
Pour les fans de Pinkfong et Baby Shark, Séoul propose des boutiques éphémères dans les succursales du Hyundai Department Store et chez les grands détaillants de jouets à Dongdaemun. La Seoul Tourism Plaza, le Design Store de la Dongdaemun Design Plaza et les magasins HBAF de Myeongdong vendent tous des produits Haechi, des boîtes surprises aux peluches et aux amandes saveur poulet. Les succursales de Toys R Us à la gare de Séoul et à Jamsil proposent également des présentations Hechi sélectionnées.
La grande image : les mascottes coréennes comme soft power
Les mascottes coréennes se positionnent désormais aux côtés de la K-pop, des K-dramas et de la K-beauty comme un export reconnaissable de la vague Hallyu. Elles apparaissent sous forme animée sur les plateformes Webtoon, comme des light sticks lors des concerts de K-pop, sur des emballages en édition limitée d'Olive Young et sur des cartes cadeaux du Hyundai Department Store. Elles offrent également une fenêtre sur la façon dont les entreprises coréennes communiquent avec leurs clients : de manière émotionnelle, ludique, et en privilégiant un personnage plutôt qu'une fiche technique de produit. Une fois que vous commencerez à les repérer, vous verrez l'économie des mascottes coréennes partout.
Explorez davantage la Corée avec Daebak
Envie d'apporter un petit morceau de Corée dans votre vie ? La Daebak Box regorge des meilleurs snacks coréens, ramens et produits culturels livrés chaque mois à votre porte.
