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Avez-vous déjà remarqué que dans votre K-drama préféré, les personnages ne semblent jamais remplir un verre au robinet de la cuisine ? Ou que les idoles de la K-pop en coulisses débouchent toujours une nouvelle bouteille en plastique ? Ce n'est pas une coïncidence. En Corée, l'eau en bouteille n'est pas une solution de secours ou un achat de voyage. C'est la norme. Les réfrigérateurs des supérettes proposent une trentaine de marques différentes, les supermarchés empilent des caisses de bouteilles de 2 litres jusqu'au plafond, et une seule marque de l'île de Jeju vend plus de 675 000 tonnes d'eau chaque année.
Alors, pourquoi les Coréens ne jurent-ils que par l'eau en bouteille alors que le gouvernement insiste sur le fait que l'eau du robinet est parfaitement sûre ? La réponse est un mélange complexe de géographie, d'histoire de la plomberie, de marketing et de préférences gustatives à l'ancienne.
La règle des 90 % : une nation qui filtre tout
Les enquêtes de l'industrie montrent constamment qu'environ 90 % des ménages coréens boivent de l'eau en bouteille ou utilisent un système de purification domestique plutôt que de consommer directement l'eau du robinet. Entrez dans n'importe quel appartement coréen et vous trouverez presque certainement l'une des deux choses suivantes sur le comptoir : un filtre élégant sous l'évier de Coway ou Cuckoo, ou une pile de bouteilles de 2 litres attendant d'être chargées dans le réfrigérateur.
C'est frappant car la Corée n'est pas un pays où l'eau est mauvaise sur le papier. La Corée du Sud se classe parmi les meilleurs pays du monde en matière de sécurité de l'eau potable, et l'eau du robinet de Séoul, appelée Arisu, respecte les normes de qualité de l'eau potable de l'Organisation Mondiale de la Santé. L'Autorité des Eaux de Séoul organise même des festivals annuels de l'eau du robinet dans des lieux tels que la place Gwanghwamun pour convaincre les habitants d'essayer Arisu. Mais cela ne fonctionne généralement pas.
Pourquoi l'eau du robinet a perdu le concours de popularité
Plusieurs raisons ont combiné pour détourner les Coréens de l'eau du robinet. Premièrement, les anciens immeubles d'appartements utilisent toujours des tuyaux vieillissants qui introduisent un léger goût métallique, même lorsque l'eau sortant de l'usine de traitement est immaculée. Deuxièmement, une génération de Coréens a grandi en associant l'odeur du chlore, utilisé pour désinfecter l'eau au niveau municipal, à des produits chimiques industriels plutôt qu'à la sécurité. Troisièmement, la croissance économique rapide des années 1980 et 1990 a normalisé les marques en bouteille comme un marqueur de propreté et de vie moderne, de la même manière que de nombreux Américains en sont venus à considérer l'eau filtrée comme une amélioration.
Et enfin, il y a l'angle culturel. Les K-dramas, les émissions de variétés et les mukbangs YouTube présentent presque universellement des acteurs et des idoles buvant dans des bouteilles étiquetées. Lorsque les figures les plus inspirantes de la télévision traitent l'eau en bouteille comme le choix évident, le message passe.
Samdasoo : le roi incontesté de Jeju
Si l'eau en bouteille coréenne avait un produit phare, ce serait Jeju Samdasoo (제주 삼다수). Embouteillée par la Jeju Special Self-Governing Province Development Corporation, une entreprise publique, depuis 1998, la Samdasoo est puisée dans un aquifère volcanique situé à environ 420 mètres sous Hallasan, la plus haute montagne de Corée du Sud et un site du patrimoine naturel mondial de l'UNESCO. Selon l'entreprise, l'eau de pluie qui alimente la source est filtrée à travers plus de 110 couches de basalte pendant environ 20 ans avant d'être embouteillée.
Le résultat a été près de deux décennies de domination totale du marché. Samdasoo détenait une part de 45,8 % du marché coréen de l'eau en bouteille en 2015 et est restée numéro 1 chaque année depuis, même si des concurrents ont grignoté son avance. La marque de Jeju est tellement associée à la qualité qu'elle est désormais le fer de lance de l'effort de la Corée pour pénétrer les marchés étrangers des eaux premium, avec des exportations vers 17 pays et un nouvel accord pour lancer une boutique de marque sur JD.com en Chine.
Les concurrents : Baeksansoo, Icis et les marques de distributeur
Samdasoo n'est pas la seule sur le rayon. Entrez dans un GS25 ou un CU et vous verrez au moins une douzaine d'autres marques, chacune avec sa propre histoire d'origine.
Baeksansoo (백산수) de Nongshim, lancée en 2012, puise son eau à la source de Naeducheon dans la région de Baekdusan. Son emballage reprend délibérément la palette de vert et de bleu de Samdasoo, et sa part de marché a régulièrement augmenté pour atteindre environ 8,5 %. Icis (아이시스) de Lotte Chilsung est le deuxième acteur en importance en termes de part de marché, oscillant entre 13 et 14 %, et a été la première grande marque coréenne à lancer des bouteilles en PET sans étiquette en 2020 dans le cadre d'un virage plus large vers la durabilité.
Ensuite, il y a les marques de distributeur. E-Mart Traders vend My Water, Coupang propose Tamsasoo, et CU et GS25 ont chacun leurs propres eaux minérales de marque maison provenant de Jirisan et d'autres sources domestiques. Combinées, ces marques de magasin ont raflé environ 20 % du marché, principalement en réduisant de moitié le prix de Samdasoo. Une bouteille de 2 litres d'eau de source de Bongpyeong peut coûter aussi peu que 470 wons, tandis qu'une bouteille d'Evian ou de Volvic se rapproche de 1 800 wons.
Arisu et la bataille ardue du gouvernement
Le gouvernement métropolitain de Séoul n'a pas renoncé à l'eau du robinet. Arisu, la marque officielle de l'approvisionnement municipal de Séoul, fortement filtré, effectue des tests de qualité conformes aux normes de l'OMS et a été promue par le biais de campagnes pop-up au bord de la rivière, de bouteilles Arisu gratuites distribuées lors de marathons et de partenariats avec des restaurants. Le bureau des eaux publie régulièrement des données transparentes sur la qualité de l'eau, espérant convaincre les habitants que l'eau du robinet est aussi propre que n'importe quelle eau en bouteille.
Certaines de ces initiatives fonctionnent. Les jeunes Coréens soucieux de l'environnement, frustrés par les déchets plastiques générés par des milliards de bouteilles jetables, ont commencé à transporter des gobelets réutilisables et à boire de l'Arisu chez eux. Mais pour l'instant, l'industrie de l'eau en bouteille est toujours en passe de dépasser les 2 000 milliards de wons de ventes annuelles, et l'idée culturelle selon laquelle la vraie eau provient d'une bouteille scellée n'est pas près de disparaître.
Goûter la différence (ou pas)
De nombreux Coréens insistent sur le fait qu'ils peuvent faire la différence entre Samdasoo, Baeksansoo et une option de marque de distributeur. Mais lors d'un célèbre test à l'aveugle coréen sur YouTube, un panel de locaux a eu du mal à distinguer l'eau en bouteille de l'eau du robinet versée dans des tasses identiques. La conclusion est que la préférence est au moins en partie psychologique, façonnée par des décennies de marketing, d'associations olfactives et le simple confort d'un bouchon scellé.
Cela ne rend pas la préférence mauvaise. L'eau en bouteille en Corée est plus qu'une simple hydratation. C'est un petit rituel quotidien, une déclaration de marque sur le bureau lors d'une réunion, et un élément de fierté régionale. Les habitants de Jeju vous diront que Samdasoo est la seule eau qui vaille la peine d'être bue. Les navetteurs de Séoul ne jurent que par leur filtre domestique. Les randonneurs glissent des bouteilles de 500 millilitres dans leurs sacs à dos avant d'affronter un sentier de montagne.
Faut-il boire l'eau du robinet en Corée ?
Si vous visitez la Corée, la réponse honnête est : oui, vous pouvez. L'Arisu de Séoul est vraiment sûre, et l'eau du robinet dans les grandes villes répond aux normes internationales. Mais ne soyez pas surpris si vos amis coréens, votre hôte Airbnb ou le personnel de votre hôtel froncent les sourcils lorsque vous remplissez un verre directement de l'évier de la cuisine. Servez de l'eau en bouteille à vos invités, gardez quelques bouteilles de 2 litres au réfrigérateur et considérez votre première gorgée de Samdasoo froide comme une petite initiation culturelle.
Vous vous intégrerez parfaitement.
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