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Regardez le clip de "Scream" de Dreamcatcher sans le son, et vous comprendrez l'intégralité de la stratégie. Imagerie médiévale de chasse aux sorcières, sept membres en robes rituelles, un refrain qui donne presque envie de headbanger : ce 걸그룹 (groupe de filles) est construit sur des guitares rock, et non sur le modèle pétillant et joyeux de la 3ème génération de K-pop. Lorsque Happyface Entertainment a lancé Dreamcatcher en janvier 2017 en rebrandant le groupe MINX qui avait échoué, la plupart des initiés de l'industrie (moi y compris) pensaient que le 콘셉트 (concept) à la limite du metal s'essoufflerait en deux retours. Six ans et un essaimage d'entreprise plus tard, cette prédiction semble de plus en plus erronée.
Pourquoi "Scream" et Dystopia: The Tree of Language ont réellement compté
"Scream", sorti le 18 février 2020, était la chanson titre du premier album complet de Dreamcatcher, Dystopia: The Tree of Language. Cette mention de "premier album complet" est plus importante qu'il n'y paraît. Presque tous les groupes de K-pop de 3세대 (3ème génération) débutent, sortent trois ou quatre mini-albums, et sortent un véritable LP bien avant la troisième année. Dreamcatcher a mis plus de trois ans et huit mini-albums pour y arriver. Dans un cycle de 컴백 (retour) où les labels s'empressent généralement de sortir un album complet pour remporter des émissions musicales, Happyface a laissé le groupe construire d'abord une narration autour de sept membres, clôturant la série Nightmare avec "Deja Vu" et n'ouvrant qu'ensuite un nouveau chapitre avec une imagerie de chasse aux sorcières. Cette patience est inhabituelle pour un groupe de K-pop issu d'une petite agence, et c'est le premier signe que le groupe était géré différemment du manuel standard.
L'attrait de "Scream" en tant que single principal ne réside pas dans son refrain, mais dans sa sonorité. Guitares rock, drops électroniques et couplets rap empilés dans une structure de refrain K-pop. Les producteurs Ollounder et Leez, qui sont les principaux architectes sonores du groupe depuis ses débuts, comprennent quelque chose que la plupart des équipes de production K-pop ne saisissent toujours pas : le rock ne signifie pas forcément "nostalgie des groupes masculins". Il peut être le son de la scène d'un 걸그룹 quand on investit réellement dans la chorégraphie qui l'accompagne. Les fans ont discrètement remarqué que le MV de "Scream" avait même prévu un espace chorégraphique pour la membre Handong, qui terminait alors ses promotions d'Idol Producer en Chine. C'était un signal délibéré aux Nightmares (le fandom) que le groupe reviendrait à sept membres, et non six de façon permanente.
Le créneau de groupe de filles 록 (rock) laissé vide par 2NE1
Voici une donnée de l'industrie qui se perd dans les discussions des fans. Lorsque 2NE1 s'est officiellement séparé en novembre 2016 (quelques semaines avant les débuts de Dreamcatcher en janvier 2017), l'industrie de la K-pop a perdu le seul créneau de 걸그룹 éprouvé pour le "fort, agressif, non-mignon" comme esthétique. 4Minute était parti la même année. Tous les autres, de Red Velvet à TWICE en passant par GFRIEND, misaient soit sur un concept innocent, soit sur le créneau encore naissant du "girl-crush" que BLACKPINK allait définir comme une attitude haute couture. Personne ne faisait réellement de K-pop à saveur rock pour les groupes de filles, car la sagesse reçue était que les fans féminines d'idols coréennes voulaient de la synth-pop et des ballades cinématographiques, pas des guitares.
Le pari de Dreamcatcher, et c'est le pari que le statut de petite agence de Happyface leur a imposé, était que si vous ne pouvez pas concurrencer les budgets de HYBE ou SM pour le marché de masse, vous construisez plutôt une sous-culture dévouée. Rock et narration horrifique-fantastique. Sept membres, chacune assignée à un cauchemar spécifique. Des clips vidéo qui se connectent à travers les sorties pour former une mythologie plus large (série Nightmare, série Dystopia, série Apocalypse). C'est plus proche de la façon dont un groupe de metal construit une discographie que de la façon dont un label K-pop planifie un groupe de filles. Parce que 2NE1 a libéré la voie bruyante et que personne d'autre n'en voulait, Dreamcatcher n'a pratiquement pas eu de concurrent direct pendant cinq années consécutives. Ce n'est pas une histoire marketing colorée, c'est un véritable 콘셉트 (concept) inexpugnable.
Pourquoi 70% du 팬덤 vit à l'étranger (et ce que cela coûte au pays)
Parlez à quiconque travaille sur la logistique des tournées de Dreamcatcher et vous obtiendrez le même chiffre approximatif : environ 70 % du 팬덤 (fandom) actif est international, et non coréen. Ce ratio est inversé pour la plupart des groupes de filles de la 3ème génération de K-pop, où les fans coréens constituent toujours la majorité des ventes d'albums et des achats de lightsticks. Pour Dreamcatcher, l'Amérique latine et l'Europe sont les véritables moteurs de revenus. Leurs tournées européennes de 2019 et 2022 se sont vendues à plusieurs reprises, parfois avant des groupes coréens bien plus importants, tandis que les concerts de Séoul ont toujours eu lieu dans des salles plus petites comme le Yes24 Live Hall ou le Blue Square.
L'interprétation de l'industrie est compliquée. D'une part, la domination à l'étranger est une marque d'honneur et une véritable source de revenus (les marges de tournée en Europe dépassent souvent l'économie de la promotion des émissions musicales au pays). D'autre part, les faibles performances dans les classements coréens empêchent le groupe d'accéder aux émissions de variétés et musicales de premier plan qui construisent le 팬덤 coréen grand public. La K-pop rock et metal ne correspond tout simplement pas à la programmation radio coréenne ni au format de variété familial K-idol qui domine les créneaux du week-end de KBS, MBC et SBS. C'est pourquoi "Scream" a reçu des critiques enthousiastes de la presse K-pop occidentale, mais n'a jamais remporté de véritable trophée d'émission musicale coréenne en 2020. Le compromis est inhérent.
Le spin-off de Dreamcatcher Company en 2020 (plus rare que les fans ne le pensent)
En janvier 2020, quelques semaines avant la sortie de "Scream", Happyface Entertainment a officiellement séparé l'activité de Dreamcatcher en une filiale dédiée appelée Dreamcatcher Company. Sur le papier, cela ressemble à une restructuration d'entreprise de routine. Dans le jargon de l'industrie K-pop, c'est tout sauf ça. Les idoles des petites agences obtiennent rarement une entreprise dédiée construite autour d'elles en cours de contrat, et encore plus rarement les membres elles-mêmes négocient une véritable participation au capital ou au partage des bénéfices dans le spin-off. Les membres auraient joué un rôle actif dans la transition et auraient acquis une participation significative dans le succès de la nouvelle entité, ce qui est plus proche de la façon dont HYBE a finalement structuré la dynamique de propriété de Bang Si-hyuk et BTS que de la façon dont opère un label K-pop de niveau intermédiaire typique.
Pourquoi cela est important : les fans coréens et la presse internationale adorent qualifier un groupe de "auto-produit" dès qu'il écrit une ou deux paroles. L'auto-production réelle est une question juridique et d'équité, pas un crédit d'écriture. Le spin-off de Dreamcatcher en 2020, réalisé au moment précis où le groupe lançait son album le plus ambitieux à ce jour, a donné aux membres quelque chose que presque aucun groupe de K-pop issu d'une petite agence n'obtient jamais : un intérêt direct. Le cap des sept ans de contrat, qui tue généralement les groupes des petites agences lorsque les membres partent pour de plus grands labels, a un impact différent lorsque les membres possèdent partiellement le label qu'ils quitteraient.
Pourquoi les Nightmares ont plus de 25 ans, et ce que l'industrie rate à ce sujet
Le stéréotype du fandom K-pop, ce sont des adolescentes hurlant lors d'un pré-enregistrement d'émission musicale. Pour la plupart des groupes de filles K-pop de 3ème génération, ce stéréotype est globalement correct : l'âge de pointe du fandom se situe entre 14 et 22 ans, porté par les cafés de fans scolaires et l'engagement natif sur Weverse. Les Nightmares sont différents. Des rapports anecdotiques d'InSomnia et des sondages de fansites Nightmare, ainsi que la démographie visible lors des dates de tournée internationales de Dreamcatcher, indiquent un 팬덤 dont la moyenne d'âge se situe entre 25 et 35 ans, considérablement plus âgée que la moyenne pour leur génération. Une part significative de la base de fans est arrivée via le rock et le metal (des personnes qui écoutaient déjà Evanescence, BABYMETAL ou Nightwish), et non par les points d'entrée mainstream de la K-pop.
Pourquoi cela attire : un 팬덤 plus âgé dépense différemment. Marchandises, billets de tournée, coffrets d'albums physiques, accessoires de lightstick conçus par les artistes : les Nightmares dépensent de l'argent de manière fiable pour des articles de niveau premium plutôt que d'acheter en masse des photocards d'entrée de gamme. C'est un réel avantage commercial pour un petit label. Cela signifie également que la courbe d'âge du fandom est durable. Alors que les fandoms adolescents ont tendance à changer à mesure que les membres vieillissent et changent de groupe, un 팬덤 plus âgé, axé sur le goût, reste fidèle parce que la loyauté a été construite sur le son (rock, metal et narration cinématographique), et non sur les dynamiques parasociales d'idoles adolescentes. Le cas de Dreamcatcher, six ans après ses débuts et toujours en tournée internationale, est essentiellement une preuve de concept pour la stratégie "petite agence plus fandom plus âgé et dévoué plus esthétique rock". C'est le modèle que la plupart des groupes de filles de 4ème génération n'ont pas encore le courage de copier.
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