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Dans n'importe quelle librairie coréenne, magasin à prix unique ou ruelle de Hongdae, une section attire invariablement la plus longue file d'attente : la papeterie. L'amour de la Corée pour les carnets, les stylos, les autocollants et les agendas est plus ancien que l'essor de la K-pop et tout aussi visible pour quiconque étudie, tient un journal ou apprécie simplement les jolis objets de bureau. Cette catégorie, connue en coréen sous le nom de mungu, soutient des marques bien établies comme Morning Glory et Monami, ainsi que des chaînes de design telles que ARTBOX, Kyobo Hottracks et le rapidement croissant Daiso Korea.
Pourquoi les Coréens prennent la papeterie si au sérieux
La papeterie est ancrée dans la culture d'étude coréenne, où les étudiants passent souvent de longues heures dans les bibliothèques, les salles de lecture dokseosil et les académies privées hagwon. Les stylos haut de gamme et les agendas structurés sont considérés comme des outils quotidiens plutôt que comme des luxes. Cette catégorie a également été propulsée par le dakku, abréviation de daieori kkumigi ou décoration de journal intime, une tendance dans laquelle les utilisateurs superposent du ruban adhésif washi, des autocollants, des photos et des notes manuscrites dans leurs journaux et agendas. Selon The Korea Times, les ventes de papeterie et de fournitures de bureau sur la plateforme locale 29CM ont bondi de 75 % en glissement annuel début février 2025, les journaux et agendas augmentant de 64 %.
Monami : le stylo qui a lancé une industrie
Fondée en 1960, Monami a sorti le stylo à bille Monami 153 en 1963, le premier stylo à bille produit en série en Corée. Le corps hexagonal blanc et noir est devenu une icône nationale, et l'entreprise rapporte que plus de 3,6 milliards d'unités du 153 ont été vendues au cours de son existence. Monami reste le plus grand fabricant de stylos du pays et est l'encre standard que l'on trouve dans les bureaux, les salles de classe et les bâtiments gouvernementaux. La marque est revenue sous les feux des projecteurs mondiaux en 2025 lorsque le président Lee Jae Myung a utilisé un stylo de signature rempli de Monami à la Maison Blanche, ce qui a suscité les éloges du président américain Donald Trump et une édition limitée vendue à 70 000 wons par ensemble via la boutique en ligne de Monami et le Kyobo Book Centre.
Morning Glory : la marque de papeterie chic originale
Morning Glory, fondée en 1981 et rebaptisée en 1987, a bercé l'enfance d'une génération de Coréens avec ses cahiers, trousses et agendas à l'effigie de personnages, mettant en scène des mascottes internes comme Blue Bear et Pink Bear. L'entreprise exploite un réseau de magasins franchisés Morning Glory près des écoles et universités et exporte vers plus de 20 pays. Alors que des concurrents comme Bareun stationery ont disparu après la crise du FMI de 1997, Morning Glory est restée un incontournable du rayon des fournitures scolaires et continue de lancer des collections d'agendas saisonnières chaque janvier.
ARTBOX : design avant-gardiste et compatible K-pop
ARTBOX (아트박스) est la chaîne que les jeunes acheteurs coréens sont les plus susceptibles de nommer en premier. Ses vitrines lumineuses, de style magazine, à Hongdae, Myeongdong et Gangnam proposent de tout, des carnets et stylos aux peluches, cosmétiques et accessoires technologiques, et la marque collabore fréquemment avec la K-pop et les IP d'animation. Le Korea Times note que les porte-clés personnalisables, une mode actuelle de porte-bonheur, peuvent être achetés et assemblés dans des magasins comme ARTBOX et Daiso, signe de la façon dont la papeterie et les accessoires de mode se brouillent en Corée.
Kyobo Hottracks : le fleuron de la papeterie en librairie
Kyobo Book Centre, la plus grande chaîne de librairies de Corée, gère Hottracks comme sa branche dédiée à la papeterie et au style de vie. Le magasin phare de Gwanghwamun, à côté de Gwanghwamun Square, consacre des étages entiers aux carnets de designer, aux stylos-plumes, aux accessoires numériques et aux albums de K-pop. Selon les données de Hottracks citées par The Korea Herald, les ventes de journaux et d'agendas ont doublé en 2020 par rapport à l'année précédente, tandis que les articles de décoration de journaux ont été multipliés par huit au cours de la même période.
Daiso Korea : les merveilles à 1 000 wons
Daiso Korea, entièrement détenue par la Corée depuis 2023, a enregistré un chiffre d'affaires annuel de 3 960 milliards de wons en 2024 et exploite désormais plus de 1 500 magasins dans tout le pays. Environ 80 % des articles sont vendus à moins de 2 000 wons. Si sa gamme de papeterie couvre des articles de base comme les cahiers, les stylos et les chemises, la chaîne est devenue un centre essentiel pour les accessoires de cartes photo K-pop, avec des succursales telles que le magasin de 12 étages de la gare de Myeongdong consacrant des étages entiers aux pochettes en plastique transparent, aux classeurs de cartes photo et aux bornes d'autocollants DIY sous le slogan "Daiso soutient le fandom idole".
10x10, Object et la scène du design indépendant
Les acheteurs coréens soucieux du design comptent également sur 10x10 (텐바이텐), un curateur en ligne et hors ligne connu pour la papeterie de studios indépendants, et Object (오브젝트), une chaîne éco-responsable avec des magasins à Hongdae et Hapjeong qui met l'accent sur le papier recyclé et les produits rechargeables. Des marques de niche telles que Oimu, Point of View et Blackheart, toutes saluées par les médias coréens pour leur forte croissance annuelle, côtoient des importations japonaises comme Midori dans leurs assortiments.
Papeterie à personnages : Kakao Friends, LINE Friends et BT21
La propriété intellectuelle de personnages domine une grande partie du marché coréen de la papeterie. Kakao Friends, avec Ryan le lion comme figure de proue, exploite environ 25 boutiques de personnages à travers la Corée, avec des magasins phares à Gangnam et Hongdae proposant des cahiers, des stylos, des tapis de souris et des figurines. LINE Friends gère 21 magasins coréens et plus de 120 à l'international, et collabore avec BTS sur la ligne BT21 de jouets en peluche et de papeterie. Selon The Korea Times, les personnages Kakao se sont étendus à la papeterie, aux ustensiles de cuisine et aux accessoires de mode, tandis que LINE Friends s'est associé à des marques comme LAMY pour des stylos haut de gamme.
La culture des agendas et l'essor du "dakku"
Les ventes d'agendas connaissent un pic chaque janvier, lorsque les Coréens achètent leur diary pour la nouvelle année. Cette tendance s'est étendue au-delà de la génération Z pour toucher les milléniaux, les stylos-plumes, stylos à bille et crayons haut de gamme ayant augmenté de 2,4 fois sur 29CM au début de la saison de la papeterie 2025. Les applications d'agenda coréennes telles que les offres de personnages d'Iconix et les outils populaires de Day1Company complètent, plutôt que de remplacer, les agendas papier qui stimulent la demande chez Hottracks, ARTBOX et Daiso.
Où les touristes devraient acheter de la papeterie coréenne
Insadong reste une destination de choix pour les outils d'écriture traditionnels coréens, avec Geumokdang et Monami Mall sur Insadong-gil qui proposent le catalogue de la marque ainsi que des services de gravure de stylos-plumes, selon VisitKorea et Visit Seoul. Hongdae offre la plus forte concentration de magasins ARTBOX, Object et indépendants, tandis que la galerie marchande souterraine du terminal de bus express à Gangnam est réputée pour ses cahiers, autocollants et fournitures de bricolage bon marché. Pour une navigation en un seul endroit, le magasin phare Kyobo Hottracks à Gwanghwamun associe la plus grande librairie de Corée à plusieurs milliers de références de papeterie en une seule visite au sous-sol.
La papeterie coréenne à la conquête du monde
Les marques de papeterie coréennes sont désormais expédiées bien au-delà de Séoul. Morning Glory exporte vers plus de 20 marchés, Monami a lancé des campagnes internationales et des éditions limitées, et ARTBOX, Daiso et Kakao Friends exploitent ou fournissent des magasins en Asie, en Amérique du Nord et en Europe. Les mêmes produits qui encombrent le bureau d'un étudiant coréen sont de plus en plus faciles à trouver à Tokyo, Los Angeles et Manille, souvent via des magasins physiques et des plateformes de commerce électronique coréennes.
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