Table of Contents
Le 24 septembre 2018, un jeune homme de 24 ans originaire d'Ilsan se tenait à la tribune de l'Assemblée générale des Nations Unies à New York, regardant les chefs d'État, et ouvrait un discours de six minutes par une phrase qui aurait dû sembler maladroite en anglais et qui ne l'était pas : « C'est un incroyable honneur d'être invité à une occasion d'une telle importance pour la jeune génération d'aujourd'hui. » Il s'agissait de Kim Namjoon, mieux connu sous le nom de RM, leader de BTS. Il lisait un texte qu'il avait rédigé lui-même, et ce qu'il a dit ensuite a été reproduit dans des manuels scolaires en Corée du Sud, aux États-Unis, à Singapour et au Vietnam en moins de deux ans. Ce n'était pas la première fois qu'un groupe coréen côtoyait les Nations Unies — Psy s'était produit lors d'un événement de l'ONU en 2012 —, mais c'était la première fois qu'un groupe de K-pop obtenait un créneau de parole à l'Assemblée générale elle-même. Pour quiconque travaillait dans le secteur du contenu K en 2018, ce fut le moment où la conversation sur le soft power cessa d'être théorique.
Le Discours Ne S'est Pas Fait Par Hasard
Voici la partie que la plupart des médias internationaux ont ignorée à l'époque. BTS n'est pas arrivé à l'ONU parce que l'ONU était enthousiasmée par la K-pop. Ils sont arrivés parce que Big Hit Entertainment (aujourd'hui HYBE) et le Comité coréen pour l'UNICEF avaient passé onze mois à construire une voie vers ce moment précis. Les deux organisations ont annoncé le partenariat anti-violence LOVE MYSELF le 1er novembre 2017, avec un engagement initial de 500 millions de wons (environ 447 400 $) de Big Hit, plus 3 % de toutes les ventes d'albums Love Yourself et 100 % des revenus des produits officiels de la campagne. Il ne s'agit pas d'un geste caritatif anodin. Il s'agit d'un label établissant une relation institutionnelle avec une agence de l'ONU, par écrit, avec des flux de revenus vérifiables, près d'un an avant que l'invitation à l'Assemblée générale ne soit envoyée. Au moment où la Directrice exécutive de l'UNICEF, Henrietta Fore, a présenté BTS lors du lancement de Generation Unlimited, la relation représentait déjà plus d'un million de dollars.
Quiconque a travaillé sur un partenariat entre une marque et une ONG connaît l'ordre dans lequel cela se déroule. L'ONG n'invite pas un groupe pop et ne cherche pas ensuite à justifier l'activité. L'activité est d'abord construite, puis elle gagne la plateforme. L'équipe stratégique de Big Hit, dirigée à l'époque par le fondateur Bang Si-hyuk, a compris cela avec une clarté inhabituelle pour un label coréen. La trilogie d'albums Love Yourself, Her (2017), Tear (2018), Answer (2018), était déjà alignée sur un arc narratif d'acceptation de soi. L'UNICEF avait besoin d'une voix pour le lancement de Generation Unlimited qui puisse parler à la jeunesse sans avoir l'air d'un politicien. L'adéquation n'était pas un hasard. C'était le résultat de deux équipes se choisissant mutuellement délibérément, dix-huit mois à l'avance.
Pourquoi RM, Spécifiquement
Il faut le dire, car presque aucun média coréen à l'époque ne l'a dit à voix haute : il ne s'agissait pas de sept membres partageant la vedette à parts égales. BTS est arrivé à l'ONU en tant que groupe, s'est assis avec la Première Dame de Corée du Sud, Kim Jung-sook, pendant la cérémonie, et s'est tenu derrière RM pendant qu'il prononçait le discours. Mais le discours lui-même était un solo de RM, en anglais, et c'était un choix délibéré de Big Hit. RM est le seul membre qui avait grandi en regardant des sitcoms américaines (sa blague souvent répétée est qu'il a appris l'anglais grâce à Friends), le seul à avoir la confiance verbale nécessaire pour prononcer un long argument pré-écrit devant un public international sans l'aide d'un prompteur. Son QI en tant que narratif marketing (le chiffre de 148 que les médias de fans coréens aiment recycler) est en partie un mème, mais le point sous-jacent est réel : il est parolier de formation, l'auteur crédité de la majeure partie des albums en coréen du groupe, et le membre dont le vocabulaire en coréen portait déjà le genre de rhétorique de style essai que le discours exigeait.
Le concept de la trilogie Love Yourself s'appliquait également à lui plus clairement qu'à tout autre membre. Tear et Answer étaient tous deux construits autour d'un arc narratif d'essai personnel qu'il écrivait dans la discographie du groupe depuis la série The Most Beautiful Moment in Life de 2015. Lorsque l'UNICEF a demandé un discours qui lancerait son programme mondial pour la jeunesse, l'équipe n'a pas eu besoin de traduire l'expérience vécue de quelqu'un d'autre dans ce format. RM l'exprimait déjà dans les enregistrements.
L'Appareil de Soft Power Derrière la Caméra
국위선양 (gugwi-seonyang). Le mot se traduit grosso modo par « élever le prestige du pays », et c'est l'un de ces concepts coréens qui a un poids administratif réel, pas seulement un sentiment. Le gouvernement coréen suit officiellement la valeur d'exportation culturelle du contenu K depuis le livre blanc « Hallyu » de l'administration Kim Dae-jung en 1998, et en 2018, le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme utilisait ouvertement BTS dans ses briefings de diplomatie publique. La présence de la Première Dame à la cérémonie de l'ONU n'était pas une simple démonstration de soutien ; c'était un signal délibéré que l'État sud-coréen considérait ce discours comme faisant partie de l'empreinte diplomatique du pays. Quelques mois après le discours, l'Ordre du mérite culturel a été décerné au groupe, le bureau du président Moon Jae-in citant la participation à l'ONU comme l'une des raisons.
C'est la partie que le journalisme pop occidental ne comprend presque jamais à propos de la K-pop. La valeur à l'exportation de l'industrie est traitée comme une mesure au niveau de l'État à Séoul. L'Agence coréenne du contenu créatif publie des rapports annuels sur les retombées économiques du Hallyu. Lorsque BTS a parlé à l'ONU, le département de recherche de la Banque de Corée estimait déjà qu'une seule sortie d'album de BTS générait environ 4,6 millions de dollars en exportations de produits culturels. Le discours de 2018 a intégré le groupe dans cet appareil de marque nationale d'une manière qu'aucun acte coréen n'avait été intégré auparavant. En 2021, la même logique a conduit le président Moon à nommer officiellement les sept membres comme envoyés présidentiels spéciaux pour les générations futures et la culture, leur donnant des passeports diplomatiques pour le voyage à l'Assemblée générale. Ce n'est pas un honneur de fan. C'est la République de Corée qui inscrit un groupe pop dans son manuel de politique étrangère.
Ce que RM a vraiment dit, et pourquoi ça a marché
La lecture du discours en termes de soft power tend à minimiser ce qui était un texte étonnamment personnel. RM n'a pas livré un discours d'encouragement et d'autonomisation pour se sentir bien. Il a commencé par une confession, celle qu'enfant à Ilsan, il avait cessé de reconnaître sa propre voix. "J'ai essayé de me conformer aux moules que les autres avaient créés. Bientôt, j'ai commencé à taire ma propre voix et à écouter celles des autres. Personne ne m'appelait par mon nom et je ne le faisais pas non plus. Mon cœur s'est arrêté et mes yeux se sont fermés. Ainsi, moi, nous, avons tous perdu nos noms. Nous sommes devenus comme des fantômes." Citée seule, cette phrase semble dramatique, mais dans son contexte, elle constituait le cadre structurel d'un argument : qu'il avait utilisé la musique comme un sanctuaire, que rejoindre BTS lui avait donné une communauté, et que la campagne Love Myself était l'expression extérieure naturelle d'une pratique intérieure.
Il a conclu par la phrase qui s'est retrouvée sur les diaporamas des salles de conférence pendant les quatre années suivantes : « Peu importe qui vous êtes, d'où vous venez, la couleur de votre peau, votre identité de genre, exprimez-vous. Trouvez votre nom et trouvez votre voix en vous exprimant. » La raison pour laquelle cette conclusion a eu plus d'impact que la rhétorique habituelle de la tribune des Nations Unies est qu'elle a explicitement nommé l'identité de genre, en 2018, de la part d'un groupe de pop coréen. Au sein du divertissement coréen, c'était réellement transgressif. L'industrie de la K-pop, à tous les niveaux des labels, était notoirement prudente quant aux messages liés aux LGBTQ en 2018. Tiffany des Girls' Generation n'avait publié qu'en juin sa lettre ouverte à Billboard remerciant la communauté LGBTQ, et cela avait été considéré comme inhabituellement audacieux. RM l'a dit à l'ONU, officiellement, avec la Première Dame sud-coréenne dans l'assistance. Ce n'était pas un accident de formulation. C'était une décision calculée sur le type de discours que BTS voulait laisser dans l'histoire.
La Plateforme Pluriannuelle que Big Hit a Construite à Partir d'une Seule Invitation
Ce qui, rétrospectivement, ressemble à un moment unique de 2018, fut en réalité le coup d'envoi d'un engagement en trois actes avec l'ONU. En septembre 2020, BTS est revenu via une vidéo préenregistrée pour s'adresser à la 75e Assemblée générale lors de l'événement de haut niveau sur la COVID-19, cette fois-ci avec les sept membres parlant à tour de rôle depuis une scène de Séoul aménagée comme la tribune de l'ONU, devant une toile de fond qui imitait la salle de l'Assemblée générale. Le message de 2020 portait sur l'isolement pandémique ; RM a commencé par : « Il y a deux ans ici, j'ai demandé votre nom. Je vous ai exhortés à me laisser entendre votre voix. » Cette référence directe à 2018 était le signe révélateur, le discours était écrit pour construire une continuité narrative, et non comme un coup de presse isolé.
Puis, en septembre 2021, BTS est revenu en personne à la 76e Assemblée générale en tant qu'envoyés présidentiels spéciaux de la République de Corée, a interprété Permission to Dance dans un clip vidéo tourné à l'intérieur du bâtiment de l'ONU et a pris la parole lors de l'événement SDG Moment. La continuité est le point essentiel. La plupart des artistes pop qui ont un moment avec l'ONU n'en ont qu'un seul. BTS a transformé une seule invitation de 2018 en une plateforme de trois ans, puis en une association permanente dans l'esprit du public mondial entre la K-pop et les Nations Unies. Une telle durabilité est rare. Lady Gaga, Pharrell et Shakira ont tous eu des moments avec l'ONU. Peu d'entre eux ont été invités deux fois.
La Leçon de l'Industrie Tirée Par D'Autres Labels
Au sein de l'industrie du divertissement coréen, le discours de 2018 a remis en question ce qui était considéré comme possible. Moins de dix-huit mois plus tard, SM Entertainment avait annoncé un partenariat avec l'UNESCO pour SuperM, JYP recherchait activement des relations avec les agences de l'ONU pour les campagnes de TWICE, et même les labels de niveau intermédiaire commençaient à intégrer des partenariats avec des ONG dans leurs plans de lancement d'albums. La logique interne des labels proches de HYBE était claire : une plateforme humanitaire crédible multiplie le plafond perçu d'un artiste. L'artiste devient plus difficile à rejeter comme une simple friandise, sa musique est couverte par les services d'information, pas seulement par les services culturels, et l'assurance de la longévité de l'artiste augmente considérablement.
L'autre leçon portait sur la voix de l'auteur. Le discours de RM a fonctionné parce qu'il l'a écrit. Il n'a pas reçu un brouillon de communication de l'UNICEF et n'a pas été invité à le prononcer. Le Comité coréen pour l'UNICEF a confirmé par la suite que le texte du discours avait été élaboré en collaboration avec le propre travail d'écriture du groupe, ce qui est un euphémisme dans l'industrie pour dire « l'artiste l'a rédigé et l'agence l'a édité pour la longueur ». C'était important. Le discours portait l'empreinte lyrique réelle de RM, les questions récurrentes, l'utilisation structurelle de son propre catalogue comme points de référence, la spécificité de son enfance à Ilsan. Les discours génériques de célébrités à l'ONU ne sont pas imprimés dans les manuels scolaires. Ceux qui se lisent comme des essais personnels, oui.
한류 외교, et ce que le Discours Annonçait
한류 외교 (hallyu-oegyo, « diplomatie de la vague coréenne ») était un terme que les cercles politiques coréens utilisaient depuis le milieu des années 2010, principalement dans les milieux universitaires, pour décrire comment le contenu K commençait à fonctionner comme une forme de sensibilisation officieuse de l'État. Le discours des BTS à l'ONU est le moment où ce concept est passé du document politique à la pratique vécue. Le ministère coréen des Affaires étrangères a commencé à inclure des briefings sur la K-pop dans ses postes à l'étranger en moins de deux ans. Les missions coréennes auprès de l'ONU ont commencé à faire référence aux BTS dans leurs déclarations publiques. Au moment où le groupe s'est produit à l'intérieur du bâtiment de l'ONU en 2021, la frontière entre la diplomatie de la K-pop et la diplomatie d'État coréenne s'était estompée au point qu'il n'était plus logique de la tracer.
Ce qui rend cette histoire spécifiquement coréenne, et digne d'être prise au sérieux en tant qu'histoire culturelle, c'est qu'elle n'aurait pu se produire qu'avec un État qui avait décidé, vingt ans plus tôt, que les exportations culturelles étaient un atout stratégique national. Le cadre politique Hallyu de 1998, les mécanismes de financement de la Korea Creative Content Agency, les incitations à l'exportation de contenu du ministère de la Culture, toute cette infrastructure était là en 2018, attendant un groupe capable de délivrer. BTS a délivré. RM, en six minutes d'anglais à un podium à New York, est devenu le visage public d'une doctrine de soft power que la République de Corée construisait discrètement depuis une demi-génération. Le discours a été le moment, mais l'appareil qui l'entourait a été la véritable histoire.
Rapprochez la Corée avec Daebak
Envie d'apporter un petit morceau de Corée dans votre vie ? La Daebak Box est remplie des meilleurs snacks coréens, de ramens et de produits culturels, livrés chaque mois à votre domicile.
