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Chaque label de K-pop a son propre manuel de "fan-service", et l'une des astuces les plus anciennes, les moins chères et les plus fiables est ce que j'appelle l'« association personnalité-nourriture ». Vous connaissez le principe. Donnez à chaque membre du groupe une collation, une saison, une couleur, un personnage de Studio Ghibli. Les fans en raffolent. Les publications Weverse encadrées de cette manière génèrent environ trois fois plus d'engagement qu'une image promotionnelle standard, et c'est exactement la raison pour laquelle les équipes marketing de HYBE et SM continuent de s'y appuyer une décennie après le début du mème. Cela ne coûte presque rien à réaliser et offre aux obsédés du 최애 (choe-ae, le bias préféré) une nouvelle façon de parler d'un membre qu'ils connaissent déjà par cœur.
Aujourd'hui, le thème est le boba. Ou bubble tea, si vous avez grandi avec la version des centres commerciaux de Los Angeles plutôt qu'avec l'original de Taiwan. Le boba est l'aliment idéal pour l'appariement K-pop car il est asiatique, partagé, infiniment personnalisable (base de lait, base de thé, base de fruits, mousse de fromage si vous vous sentez audacieux), et il est déjà ancré dans la culture des fans de la génération Z de la même manière que Starbucks l'était dans la pop milléniale. Il y a une raison pour laquelle Sharetea s'est associé à MONSTA X pour une campagne en Asie du Sud-Est et Gong Cha a lancé un partenariat TWICE à Taiwan. Le chevauchement entre la « personne qui commande 50 % de sucre avec du tapioca » et la « personne qui a un lightstick sur sa table de chevet » est énorme.
Pourquoi EXO appartient spécifiquement à une tasse de Boba
EXO est le groupe sur lequel je reviens constamment pour cet exercice, et pas seulement parce que "Ko Ko Bop" apparaît toujours dans les playlists estivales des cafés coréens chaque année, comme une horloge. La composition du groupe a été conçue dès le premier jour avec une intention de croisement sino-coréen, ce qui était le pari de SM Entertainment sur le marché de la Mandopop au milieu des années 2010. Lay Zhang est chinois. Kris, Luhan et Tao faisaient initialement partie de cette même stratégie avant que les massives poursuites judiciaires de la ligne chinoise ne réorganisent toute l'industrie. Ce contexte est important ici car le boba est d'origine taïwanaise (inventé en 1983, que ce soit à Chun Shui Tang à Taichung ou à Hanlin Tea Room à Tainan, selon la plainte que vous croyez), et c'est l'un des rares symboles culinaires panasiatiques qui se traduit parfaitement à travers les fandoms coréens, chinois et de la diaspora.
Ainsi, lorsque les EXO-L font la queue dans leur Gong Cha ou Kung Fu Tea local, la boisson porte déjà un petit morceau de l'histoire d'origine du groupe. C'est ce qui rend cet appariement moins arbitraire que ce que serait « quel membre est quelle garniture de pizza ». Ci-dessous, ma vision de la boisson à laquelle chacun des neuf appartient, basée sur une dizaine d'années à observer comment le fandom parle réellement de chaque membre sur les forums 팬덤 (fandom) et les sections de commentaires de V Live, et pas seulement sur leurs fiches statistiques de profil d'idole.
Suho : Thé boba au café, parce que le leader carbure à la caféine
Suho en tant que boba au café est l'appariement qui s'impose naturellement. Il est le leader d'EXO (en termes de 콘셉트, concept, l'archétype du « solide et stable » que chaque groupe de la SM a), ce qui se traduit en réalité par une décennie de tâches d'organisation en coulisses, empêchant neuf personnalités radicalement différentes de s'effondrer lors d'émissions de variétés, et se présentant personnellement à des comédies musicales solo, des plateaux de tournage et des obligations de label en plus du travail de groupe. Personne dans la classe des leaders de la K-pop ne travaille plus dur. Le boba au café, en particulier les variantes fortes de style vietnamien ou yuenyeung de Hong Kong qui frappent comme un petit coup d'espresso, est la boisson qui reflète ce travail acharné. Pas la version flashy au caramel macchiato, mais celle qui est efficace.
Le point d'attrait que les EXO-L évoquent toujours pour Suho est la « pression agréable » (il a lui-même utilisé ces mots dans une interview de LEON Young en 2018) de diriger un groupe pour lequel il n'a pas auditionné. Il y a une dualité discrète là, la voix de MC polie sur scène et le trentenaire épuisé qui boit un deuxième Americano hors caméra. Le boba au café, juste assez sucré pour rester buvable pendant une journée de 12 heures, est exactement cette combinaison.
Xiumin : Boba au melon miel, et oui, il ressemble vraiment à du melon miel
Xiumin, l'aîné d'EXO, obtient le melon miel. L'accord de couleur est peu subtil, puisque Xiumin a véritablement adopté le vert pâle dans son style pendant des années, de Ko Ko Bop à son retour solo en 2022 avec "Brand New". Mais la logique de la saveur est plus profonde. Le boba au melon miel n'est pas la commande la plus branchée du menu. Il est discrètement populaire auprès des gens qui boivent du boba depuis des années et savent que la version mangue est dépassée. Xiumin, la voix et le visuel originaux d'EXO, a cette même énergie discrète de vétéran dans le fandom. Les fans qui sont là depuis 2012 ont tendance à le préférer. Les nouveaux fans le découvrent et se demandent comment ils ont pu le manquer.
L'autre particularité du boba au melon miel est qu'il se parfume facilement et se marie discrètement avec le lait, le taro ou le matcha, ce qui est une bonne métaphore de la chimie de Xiumin dans chaque sous-unité d'EXO. Il a porté EXO-CBX aux côtés de Chen et Baekhyun et il ancre EXO chaque fois que CBX se regroupe. Le 성격 (personnalité) que les fans projettent sur lui est la même fiabilité que la saveur procure.
Lay : Boba au miel, et cette fois ce n'est même pas une métaphore
Lay a en fait nommé sa propre saveur de boba. Son single de juin 2019 s'appelle littéralement "Honey", un morceau R&B lent et brillant qui a marqué son virage majeur vers la domination solo chinoise pendant qu'EXO se regroupait. Le boba au miel, la version avec du vrai miel plutôt que le sirop de sucre industriel que la plupart des magasins utilisent, a un goût plus pur et plus floral, et coûte plus cher. Ce qui convient au seul membre d'EXO qui dirige son propre label (Chromosome Entertainment Group, lancé en 2020) et produit chaque syllabe de sa propre production solo.
L'attrait que les EXO-L chinois et internationaux continuaient de citer à propos de Lay au milieu des années 2010 était le 정 (jeong), l'affection profonde et loyale, qu'il témoignait envers EXO même après que le centre de gravité de sa carrière se soit déplacé vers Pékin. Le miel comme métaphore fonctionne : plus doux que le lait, plus difficile à obtenir, qui vaut le coût supplémentaire. Son absence des retours d'EXO côté coréen est un sujet de chagrin récurrent pour les fans, et le choix de la boisson honore cela.
Baekhyun : Boba thaï, parce que sa voix est aussi forte et aussi orange
Baekhyun en tant que thé boba thaï (ce thé glacé thaïlandais orange brûlé vif, agressivement sucré avec du tapioca) est une association construite sur l'idée qu'une boisson peut être bruyante. Le registre vocal de Baekhyun ne se fond pas. C'est le membre dont les ad-libs traversent même une harmonie à neuf voix, celui qui a ancré la formation de SuperM, celui dont les mini-albums solo (les sept) continuent de battre des records de vente à un million d'exemplaires pour un soliste, ce qui est pratiquement sans précédent à son niveau. Sa signature est d'être immanquable.
Le boba thaï est pareil. Vous ne pouvez pas commander un thé glacé thaïlandais sans savoir qu'il est arrivé. La couleur, la douceur, la façon dont il frappe le palais plus vite qu'un thé au lait plus doux. C'est l'effet Baekhyun sur chaque morceau qu'il chante. Les EXO-L le décrivent avec le mot 매력 (maeryeok), charisme-comme-attrait, et le boba thaï offre exactement ce genre de présence indéniable.
Chen : Boba vert (jasmin ou matcha), le chanteur de la nature
Chen, le principal chanteur de ballades d'EXO, mérite le boba vert. De préférence un thé au lait au jasmin avec des perles, ou un matcha si le magasin le prépare correctement au lieu de la version sucrée vert fluo. La production solo de Chen (April, and a Flower en 2019, Dear My Dear en 2019 et Last Scene en 2022) est presque entièrement basée sur des ballades au piano épurées et des arrangements acoustiques. Le clip de "Beautiful Goodbye" se déroulait dans une forêt pour une raison. C'est un chanteur dont toute l'image personnelle est calme, chaleureuse, naturelle et légèrement mélancolique.
Le boba au thé vert (du vrai jasmin, pas la version sirop) correspond à cela : terreux, pas tape-à-l'œil, discrètement technique. Il faut prendre son temps pour l'apprécier. Même histoire avec la voix de Chen, qui n'a pas les prouesses pyrotechniques d'Ariana Grande mais possède le genre de contrôle vocal que d'autres chanteurs coréens étudient sur des vidéos de compilation YouTube. À accompagner d'une légère pluie et d'une de ses ballades en boucle.
Chanyeol : Boba à la fraise, la dualité dans une tasse
Chanyeol en boba à la fraise joue sur le paradoxe de la fraise. Le fruit est sucré, mais les fraises peuvent aussi être vives et acidulées selon leur maturité, et l'acidité vous prend par surprise. C'est Chanyeol sur scène contre Chanyeol sur Weverse. Sur scène, il est le rappeur principal d'EXO avec sa grande taille, son registre grave rauque qui est constamment comparé à un ampli de basse, l'aura intimidante que les fans appellent sa phase "géante". En coulisses, il est le golden retriever émotionnel confirmé du groupe, sujet aux pleurs dans les émissions de variétés et s'accrochant à Baekhyun dans chaque clip des coulisses.
Le boba à la fraise, idéalement avec des fraises fraîches écrasées au lieu de sirop de confiture, offre la même courbe sucrée puis légèrement acidulée. Commandez-le dans une grande tasse car Chanyeol, à 186 centimètres, ne rentre dans rien de taille moyenne.
D.O. : Boba noisette, plus chaleureux qu'il n'y paraît
D.O. Doh Kyungsoo est le membre d'EXO que la plupart des gens jugent mal à la première rencontre, c'est pourquoi il reçoit le goût noisette. Son visage est notoirement illisible, son regard intense et grand ouvert qui a lancé des milliers de mèmes et en a fait un candidat naturel pour les rôles meurtriers qu'il continue de choisir dans sa carrière cinématographique (100 Days My Prince mis à part). Mais parlez à quiconque a travaillé avec lui ou a regardé suffisamment d'images des coulisses d'EXO's Second Box, et l'avis est unanime : l'homme est chaleureux, prévenant et profondément loyal envers les membres.
Le boba noisette, de couleur brun chaud, ressemble d'abord à une saveur chocolatée simple, puis révèle une profondeur grillée et noisettée qui surprend. C'est l'expérience D.O. en une boisson. Sa carrière d'acteur (plus de dix films maintenant, y compris The Moon en 2022 et des projets ultérieurs) consiste essentiellement à répéter la même astuce au public encore et encore.
Kai : Thé au lait original, la valeur par défaut que personne ne peut améliorer
Kai obtient le thé au lait original, et c'est l'association pour laquelle je ressens le plus d'enthousiasme. Le thé au lait original est ce que l'on commande quand on ne peut pas décider, ce que tous les magasins de boba font le mieux parce qu'ils le font le plus souvent, et ce à quoi chaque buveur régulier finit par revenir après que la phase des saveurs de fruits s'épuise. C'est la valeur par défaut de l'industrie. Kai, en tant que danseur principal d'EXO et l'un des deux ou trois idoles de danse K-pop les plus influents de sa génération, est la valeur par défaut de l'industrie de la même manière. L'ambassadeur mondial de Gucci. Le danseur que les autres idoles citent lorsqu'on leur demande qui ils voulaient être. L'artiste dont les clips chorégraphiques sont encore disséqués image par image dans les TikToks d'analyse de danse.
L'attrait du thé au lait original est subtil : crémeux, pas trop sucré, pas tape-à-l'œil, mais l'équilibre est impossible à simuler. Le style de performance de Kai est le même. Il n'a pas besoin de pyrotechnie. Il n'a pas besoin d'une envolée vocale. Il monte sur scène et les yeux se posent sur lui. À chaque fois. C'est une valeur par défaut que personne ne peut améliorer.
Sehun : Boba au taro, et oui, la couleur est intentionnelle
Sehun le maknae (막내, le plus jeune) reçoit le boba au taro, ce qui est la blague que tous les EXO-L ont déjà faite parce que SM continue de le vêtir de violet. L'ère Ko Ko Bop, l'ère Love Shot, l'ère Obsession, violet. La teinte lavande pâle signature du boba au taro est la couleur qui l'a suivi à travers chaque retour, et je ne pense pas que ce soit accidentel à ce stade. Quelqu'un chez SM a décidé il y a des années que Sehun était le plus beau sur un fond mauve et ils ont continué sur cette lancée.
Au-delà du jeu de mots sur la couleur, le taro est la saveur qui paraît sucrée et vaguement vanillée-noisette, mais c'est en fait un légume-racine féculent avec presque aucune douceur naturelle. C'est une métaphore étrange mais étrangement précise pour Sehun, qui apparaît comme le visuel décontracté de la vingtaine sur scène, mais qui est en réalité un joueur autoproclamé (PUBG, League of Legends, selon plusieurs V Lives) qui commande du poulet et de la bière avec les membres et veut surtout qu'on le laisse tranquille avec ses chiens. Le taro offre cette même trajectoire "pas ce à quoi vous vous attendiez, mieux que vous ne le pensiez".
Pourquoi ce format de mème fonctionne réellement
La raison pour laquelle le contenu d'association personnalité-nourriture continue de surperformer sur Weverse et fancafe, et la raison pour laquelle les équipes marketing des labels continuent de le commander, est qu'il s'agit du point d'entrée le plus doux possible pour un groupe. Un nouveau fan arrive sur TikTok, voit "les membres d'EXO comme des saveurs de boba tea", reconnaît peut-être un membre, lit l'intégralité pour savoir qui sont les autres. Vingt minutes plus tard, ce fan est sur YouTube à regarder Ko Ko Bop pour la première fois. C'est exactement comme ça que BTS, TWICE, ATEEZ et tous les groupes de la quatrième génération ont développé leur base à l'étranger. Du petit contenu à faible enjeu qui donne une raison à un étranger d'apprendre neuf noms.
La collaboration Sharetea x MONSTA X et la campagne Gong Cha x TWICE Taiwan que j'ai mentionnées plus tôt sont la version commerciale de la même idée. Les magasins de boba savent que leur clientèle penche vers les fandoms K-pop, K-drama et anime, donc le partenariat direct avec le fandom d'un groupe augmente la fréquentation de manière mesurable. Cela fonctionne parce que le cadre "nourriture comme personnalité" a déjà fait l'appariement émotionnel, et le magasin n'a plus qu'à apparaître avec une tasse sur laquelle est écrit "EXO-L".
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