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7 juin 2021. Si vous étiez un EXO-L ce matin-là, vous attendiez depuis un an et demi depuis la sortie de 'Obsession' en novembre 2019, et si vous comptiez à partir du dernier vrai titre d'EXO de Lay, près de trois ans. Puis SM Entertainment a sorti 'Don't Fight the Feeling' et, plus surprenant encore, a ramené Lay sur le devant de la scène. En tant que personne ayant suivi les stratégies de sortie de SM pendant plus d'une décennie, celle-ci était intéressante pour ce qu'elle n'était pas : ce n'était pas un comeback de groupe complet, ce n'était pas une poussée de sous-unité, et ce n'était pas une sortie solo. C'était un 스페셜 앨범 de cinq titres conçu spécifiquement pour maintenir le nom d'EXO au chaud pendant la période d'enrôlement la plus chaotique du groupe.
Pourquoi ce n'était pas un comeback régulier d'EXO
Voici la partie que beaucoup de reportages K-pop occasionnels ont survolée. Entre 2019 et 2021, la composition d'EXO a constamment changé en raison des 군 입대 (enrôlement militaire obligatoire). Xiumin est entré en service en mai 2019 et a terminé en décembre 2020. D.O. est parti en juillet 2019 et est revenu en janvier 2021. Suho s'est engagé en mai 2020, Chen en octobre 2020, puis Baekhyun et Chanyeol se sont tous deux discrètement présentés pour leur service dans les mois précédant la sortie de l'album. Ainsi, à l'été 2021, quatre des neuf membres étaient physiquement indisponibles, et Lay s'était concentré sur ses activités en Chine depuis 2016.
Pour SM, c'est un cauchemar sur un calendrier de sortie. Vous ne pouvez pas faire un comeback complet de manière crédible avec le titre principal habituel du groupe, axé sur la chorégraphie, quand la moitié de votre équipe est dans une caserne. Vous ne pouvez pas non plus laisser la marque inactive pendant encore trois ans, car les EXO-L se lassent vite en l'absence de nouveau contenu. Un album spécial, positionné autour du 9ème anniversaire de leurs débuts, était le moyen le plus propre de résoudre ce problème : moins de titres, moins d'obligations promotionnelles, un encadrement "cadeau pour les fans" qui légitime l'échelle réduite.
Le vrai scoop : Lay est de retour
Les chiffres commerciaux étaient presque une formalité (nous y reviendrons), mais la satisfaction émotionnelle de cet album était la présence de Zhang Yixing. Les activités chinoises de Lay depuis 2016 en avaient progressivement fait un non-membre fonctionnel en ce qui concerne le nouveau contenu d'EXO. Sa dernière apparition dans un clip d'EXO était un caméo dans 'Tempo' en 2018. Le fait qu'il soit crédité sur les cinq titres de 'Don't Fight the Feeling' était la vraie nouvelle, et les Twitter EXO-L chinois et coréen ont tous deux tendance à utiliser #Yixing dans le monde entier quelques minutes après la sortie du clip.
En raison des restrictions frontalières liées à la pandémie, Lay a filmé ses parties séparément en Chine et a été intégré au clip via un écran vert. Sa grande fanbase chinoise XingPark a confirmé qu'il ne se rendrait pas en Corée pour des activités promotionnelles. Il ne s'agissait donc pas d'un "retour au groupe", mais plutôt d'une réunion symbolique, coordonnée entre deux pays sous les règles du COVID. Cette distinction est importante : la capacité de SM à réaliser un disque d'EXO à neuf voix alors que quatre membres étaient en service et qu'un était bloqué par la géopolitique explique pourquoi le label est resté un opérateur formidable, même à l'ère de HYBE.
Le son : écrit par Kenzie, plus léger que la signature d'EXO
Le titre principal a été écrit par KENZIE, la hitmaker interne de SM responsable d'une grande partie du catalogue arrière de SM (BoA, Girls' Generation, Red Velvet, et oui, beaucoup d'EXO). Soniquement, 'Don't Fight the Feeling' est un morceau de danse à base de synthétiseurs avec une basse lourde et une sensation plus légère et plus entraînante que les arrangements habituels d'EXO, plus sombres et complexes. Si vous le comparez à 'Obsession' ou 'Tempo', le drop est plus lâche, les percussions sont plus percutantes, et l'ensemble semble conçu pour être rejoué en playlist plutôt que pour une pièce maîtresse axée sur la performance.
C'est une lecture délibérée de ce qu'EXO pouvait réalistement exécuter à la mi-2021 : avec seulement six membres en promotion en Corée et aucune possibilité de scène complète à neuf membres, SM a misé sur un titre qui sonnait bien en streaming et fonctionnait dans un MV épuré plutôt que de parier sur un hymne axé sur la scène. C'est le même calcul que l'on a observé dans la K-pop cette année-là, où les labels ont privilégié la production adaptée à la table de mixage plutôt que le spectacle scénique, car les scènes en direct existaient à peine.
Les chiffres qui ont justifié le pari
Chaque décision concernant un album interne de SM se résume à une question : cela vend-il des exemplaires ? 'Don't Fight the Feeling' en a vendu beaucoup. Les précommandes à elles seules ont dépassé 1,22 million d'exemplaires avant la date de sortie, et l'album a franchi le million de ventes en première semaine (1 089 681 unités sur Hanteo au 13 juin). Il a dominé les classements d'albums iTunes dans plus de 85 pays et a atteint la première place sur les plateformes chinoises (QQ Music, Kuwo, KuGou), où la présence de Lay a évidemment fait bouger les choses. Le clip a dépassé les 100 millions de vues sur YouTube en neuf mois.
Mettez cela en contexte : ces chiffres placent un album spécial de cinq titres, réalisé sous les contraintes d'enrôlement, devant le cycle complet d''Obsession' en termes de ventes de première semaine. C'est le résultat contre-intuitif. Les EXO-L ont traité la sortie comme un événement émotionnel et ont acheté en conséquence, ce qui est exactement le mécanisme de fidélité des fans sur lequel SM comptait lorsqu'il a décidé que cela valait le coût de coordination de faire venir Lay de Chine et de réaliser des compositions sur fond vert.
Ce que cela signifiait pour la stratégie de SM
Prenons du recul et cet album était un modèle. Les groupes de K-pop de deuxième génération (EXO a débuté en 2012) qui atteignent leur neuvième année sont tous confrontés au même problème : cinq à six enrôlements obligatoires qui se chevauchent pendant environ trois ans, tuant efficacement l'activité de groupe complet. SNSD l'a vécu. Super Junior l'a vécu. TVXQ l'a vécu. Chaque label l'a géré différemment : JYP a construit des stratégies de sous-unités pour 2PM, YG est resté principalement silencieux sur Big Bang pendant cette période.
La réponse de SM avec 'Don't Fight the Feeling' a été la formule de l'« album spécial avec qui est disponible », encadrée par un récit anniversaire et une économie de précommande. Cela a permis aux EXO-L de rester engagés sans promettre un retour complet, et cela a donné à Xiumin et D.O. un point de réintégration immédiat après leur 군 복무. La formule a suffisamment bien fonctionné pour que lorsque SM a sorti un album EXO complet en 2023 (l'album 'Exist'), la fanbase était toujours prête à acheter en masse. La leçon pour quiconque suit la stratégie des labels de K-pop : la façon dont vous gérez un groupe pendant ses années d'enrôlement détermine si ce groupe conserve son pouvoir commercial de l'autre côté. 'Don't Fight the Feeling' a été une étude de cas réussie en la matière.
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