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Tous les stylistes de K-pop que je connais ont une rotation de magasins d'이대 (Idae, l'abréviation du quartier de l'entrée principale de l'Université pour Femmes Ewha) dans leur carnet de sourcing. Pas pour les looks de tapis rouge, mais pour les tenues de tous les jours que les idoles portent à l'aéroport d'Incheon et que les fans épinglent ensuite sur Pinterest sous la catégorie « esthétique mode coréenne ». Après plus d'une décennie à observer comment le style jeune coréen se traduit pour un public mondial, je peux vous dire la chose amusante à propos du shopping à Idae. Le quartier est plus petit que Hongdae, plus calme que Sinchon, et spécialisé d'une manière qu'aucun d'eux n'est. C'est le couloir où la mode 대학가 (daehak-ga, la bande commerciale universitaire) a été essentiellement inventée dans les années 1980, où l'ADN du streetwear coréen a fait ses premières preuves, et où une énergie très spécifique de 편집샵 (pyeonjipsyop, boutique multimarque curatée) subsiste encore dans les ruelles derrière le KFC.
이대 앞 : Pourquoi ce couloir fut le premier véritable quartier de la mode en Corée
Avant Garosugil, avant Seongsu, avant le boom des flagships de Hannam-dong dans les années 2010, il y avait 이대 앞. Du milieu des années 1980 à la fin des années 1990, les deux allées qui rayonnent depuis l'entrée principale d'Ewha abritaient l'économie de la mode jeune la plus concentrée du pays. Le service historique du Korea Times décrit cette époque avec précision. Les uniformes scolaires sont devenus facultatifs en 1983, la télévision couleur venait d'arriver en 1981, et les Jeux olympiques de Séoul de 1988 ont ouvert les vannes à Levi's, Nike et Guess. Les jeunes femmes d'une vingtaine d'années ont soudainement eu un pouvoir d'achat et plus de code vestimentaire imposé par l'État, et le quartier d'Ewha était l'endroit où elles allaient pour comprendre ce qu'était un style personnel coréen. Le concept de 편집샵, des curateurs sélectionnant une gamme restreinte de pièces pour signifier une esthétique spécifique, est né dans ces rues avant même que le terme n'existe. Chaque acheteur de mode coréen sérieux avec qui j'ai travaillé au fil des ans retrace son œil jusqu'à ces allées de son lycée.
Le boom touristique chinois et le krach très public de 2016
Voici la partie que la plupart des guides mondiaux de la K-culture omettent. D'environ 2010 à 2016, le quartier d'Ewha a connu une ruée vers l'or touristique chinoise qui a fondamentalement remodelé chaque devanture de magasin de la bande. Les journalistes du Korea Herald ont recensé des rangées de magasins de cosmétiques avec des enseignes en chinois promettant des 买一送一 (achetez-en un, obtenez-en un gratuit), des vendeurs sinophones à chaque coin de rue et des chariots de dakgangjeong vendant des cubes de poulet frit à des groupes de touristes pékinois faisant la queue pour des photos devant le mur de fleurs de poirier du campus. CCTV avait inclus Ewha dans sa liste des "Neuf attractions touristiques de Corée", les utilisateurs de Weibo ont répandu la rumeur selon laquelle photographier la gravure de fleurs de poirier garantissait un petit ami, et le quartier s'est reconstruit autour de ce trafic. Puis, à la mi-2016, la Corée a déployé le système de défense antimissile THAAD, Pékin a riposté avec une interdiction de facto du tourisme, et les arrivées chinoises ont chuté de 40 % d'une année sur l'autre en mars 2017. La bande d'Ewha, qui s'était fortement appuyée sur ce seul flux de revenus, a subi le choc plus durement que Myeongdong. Des blocs entiers de magasins de cosmétiques ont fermé en moins de dix-huit mois. C'est le contexte économique difficile derrière le récit "Ewha est morte" qui a circulé sur les blogs de voyage anglophones de 2017 à 2020.
Régénération urbaine 2016 : ce que le SMG a réellement fait sur Ewhayeodae 5-gil
Ce que la couverture de la mode étrangère rate presque universellement, c'est que le gouvernement métropolitain de Séoul n'est pas resté les bras croisés à regarder Ewha mourir. En octobre 2016, le SMG et Seodaemun-gu ont lancé un projet coordonné de régénération urbaine sur Ewhayeodae 5-gil, l'une des ruelles spécifiques derrière la bande principale. Neuf équipes de jeunes designers coréens ont été sélectionnées, ont bénéficié de loyers subventionnés, d'un an de loyer couvert et de fonds municipaux pour la signalisation extérieure, le tout pour combler les devantures vides qui s'étaient vidées à mesure que l'économie touristique s'effondrait. L'allée a été repavée avec un design emprunté aux rues commerciales européennes, une signalisation personnalisée a été installée pour l'esthétique de chaque magasin, et une Fashion Business Start-up Academy a été mise en place pour former la prochaine vague de locataires. Ce n'est pas le genre d'intervention que les commentateurs occidentaux ont tendance à associer aux gouvernements municipaux, et c'est la raison pour laquelle Ewha ne s'est pas complètement vidée comme le prévoyaient certains articles nécrologiques de 2018. Si vous vous promenez aujourd'hui dans les ruelles et que vous voyez un groupe serré de 편집샵 (boutiques multimarques) gérées par des designers avec une signalisation idiosyncrasique, ce n'est pas une récupération organique. C'est une politique municipale de Séoul de 2016 qui a réellement fonctionné.
Vintage et Y2K : pourquoi les 대학생 arpentent à nouveau ces allées
L'actuel renouveau d'Ewha n'est pas dû aux vêtements tendance bon marché. La fast fashion a gagné cette guerre il y a une décennie ; Zara et H&M, à l'extrémité Sinchon de la ligne 2, ont tué le positionnement bas prix d'Ewha. Ce qui a réellement ramené les 대학생 (daehaksaeng, étudiants universitaires) coréens dans ces ruelles, c'est la résurgence du Y2K et du 빈티지 (vintage) qui a démarré vers 2021. Les reportages du Korea Herald montrent que le volume de recherches sur le Y2K a bondi soixante et une fois d'une année sur l'autre au début de 2022, et les ventes de mode Gen Z taguées Y2K ont augmenté dix-huit fois au cours de la même période. Les allées d'Ewha, avec leurs petits commerçants indépendants et leurs baux courts, se sont adaptées à ce pivot plus rapidement que n'importe quel locataire de grande surface de Sinchon. Des étagères de 청바지 (jeans) taille basse, des vestes universitaires, des pulls en maille torsadée surdimensionnés, et les silhouettes spécifiques d'idoles coréennes de la fin des années 90 qui inondent maintenant TikTok, tout cela se trouve dans ces boutiques des ruelles. Ce qu'Ewha offre et que les magasins vintage de Hongdae n'ont pas, c'est la proximité. Un étudiant peut passer d'un cours d'Ewha à une cabine d'essayage en moins de dix minutes, ce qui est exactement le genre d'avantage à faible friction qui maintient en vie un couloir de mode 대학가.
Ewha vs Hongdae vs Sinchon vs Yeonnam : la comparaison honnête
Les quatre quartiers de mode 대학가 (daehak-ga, les quartiers commerciaux universitaires) adjacents sur la ligne 2 attirent tous des démographies différentes pour des raisons spécifiques, et la place d'Ewha sur cette carte mérite d'être clairement identifiée. Hongdae fonctionne sur l'échelle et l'énergie festive, les grandes marques de streetwear ancrent l'artère principale, et la foule est plus jeune et plus internationale. Sinchon est le couloir utilitaire, des repas bon marché et des chaînes de magasins, la mode n'est pas vraiment le propos. Yeonnam, un arrêt à l'ouest, est devenu la zone des cafés et des boutiques lentes que les influenceurs d'Instagram photographient pour le contenu lifestyle. Ewha est le plus petit des quatre et le plus spécialisé dans la mode, et c'est précisément sa valeur. Il n'y a pas de grandes enseignes pour rivaliser avec le flux piétonnier, les ruelles sont suffisamment étroites pour qu'une boutique multimarque (편집샵) sélectionnée avec une esthétique idiosyncrasique soit réellement vue, et le profil de l'acheteur est suffisamment précis (étudiantes coréennes, de 19 à 25 ans, avec des budgets moyens et une haute culture mode) pour que les propriétaires de boutiques puissent organiser leurs collections avec précision. Si votre objectif est de parcourir la mode jeune coréenne au moment où les tendances commencent réellement plutôt qu'après avoir été déjà emballées pour les touristes, Ewha reste le couloir à explorer.
Notes pratiques : y aller, payer, que faire réellement
Prenez la ligne 2 du métro de Séoul jusqu'à la station Ewha Womans University, utilisez la sortie 2 ou 3, et marchez tout droit vers l'entrée principale. La bande principale s'étend sur toute la largeur d'Ewhayeodae-gil, et les boutiques intéressantes se ramifient dans les ruelles perpendiculaires, en particulier Ewhayeodae 5-gil où la régénération des designers de 2016 a eu lieu. Apportez de l'argent liquide. Un nombre significatif de commerçants indépendants ajoutent encore une petite commission sur les cartes de crédit, et le distributeur automatique international le plus proche se trouve au GS25 à l'intérieur du dortoir SK Global House de Yonsei, à quelques pas au nord. Les tailles sont petites ; la plupart des boutiques indépendantes proposent encore du 프리사이즈 (taille unique), ce qui correspond en pratique à un XS à S coréen, alors essayez avant d'acheter et ne présumez pas que les tailles occidentales se traduisent. Les heures d'ouverture sont tardives, la plupart ouvrent à 11h ou midi et ferment entre 21h et 22h, ce qui correspond à l'emploi du temps universitaire mais frustre les acheteurs matinaux. Et ne manquez pas les chariots de bonbons à la fraise, les stands de gaufres, ou la rangée de flagships Innisfree, Nature Republic et Missha qui ont survécu au crash touristique en se recentrant sur les étudiants locaux. Cette concentration de K-beauty à elle seule vaut le détour.
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