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Si vous êtes dans le secteur du contenu Hallyu depuis assez longtemps, vous apprenez qu'un K-drama ne porte jamais vraiment sur l'intrigue, mais sur la nourriture. Hotel del Luna (호텔 델루나), le drame fantastique romantique de 2019 de tvN des sœurs Hong, avec IU dans le rôle de la millénaire aubergiste Jang Man-wol et Yeo Jin-goo dans le rôle de son réticent manager diplômé de Harvard, Goo Chan-sung, est une masterclass de ce principe. L'émission a culminé à 12 % d'audience nationale et a dominé les classements des OST coréens pendant des mois, mais parlez à n'importe quel spécialiste du marketing alimentaire coréen qui a travaillé en 2019 et il vous dira que la véritable portée culturelle du drama était la nourriture. Chaque cuiseur vapeur à dumplings, chaque bouteille de soju, chaque plat de 닭발 (pattes de poulet) sur la table de Man-wol faisait un travail narratif et, discrètement, faisait vendre des produits. J'ai passé la dernière décennie à regarder des marques alimentaires coréennes acheter leur place dans les scènes de K-drama, et Hotel del Luna est l'étude de cas à laquelle je reviens sans cesse.
Pourquoi la nourriture porte le poids émotionnel dans Hotel del Luna
Hotel del Luna est un hôtel fantôme où chaque client arrive avec un appétit inassouvi, littéral et autre. Les sœurs Hong, qui ont également écrit Master's Sun et My Girlfriend Is a Gumiho, utilisent les repas comme mécanisme de clôture. Chaque fantôme invité a droit à une dernière table avant de passer de l'autre côté, et cette table sert également à révéler le personnage : ce que vous désirez à la fin d'une vie après la mort de mille ans révèle au public qui vous étiez. Ce choix structurel est inhabituel. La plupart des K-dramas fantastiques utilisent un monologue ou un flashback pour conclure l'arc d'un esprit. Les sœurs Hong utilisent un bol. En tant que dispositif, cela a plus d'impact parce que les publics coréens lisent la nourriture sémiotiquement. Lorsqu'un personnage commande 해장국 (haejang-guk, soupe contre la gueule de bois) ou un plat de jjajangmyeon à l'écran, les téléspectateurs savent exactement dans quel registre émotionnel ils sont invités à se situer, sans une seule ligne de dialogue.
Les pattes de poulet et le soju de Man-wol : la signature du personnage
La commande signature de Jang Man-wol est le 닭발 (dakbal, pattes de poulet braisées épicées) avec du 소주 (soju) froid. Cela ressemble à une blague la première fois que vous la voyez, IU en haute couture, grignotant des pattes de poulet avec une bouteille verte à côté de son assiette, et c'est exactement le but. Les sœurs Hong ont utilisé le 닭발 pour condenser mille ans de solitude aristocratique en une seule commande de pojangmacha ouvrier de Séoul. En Corée, le 닭발 n'est pas un plat sophistiqué. C'est ce que vous mangez sur un stand à table en plastique à 2 heures du matin après une dispute avec votre petit ami, arrosé de soju bon marché. Faire qu'une PDG d'hôtel avec une garde-robe de haute couture en ait envie à chaque épisode est un geste d'écrivain qui dit, discrètement, que cette femme n'est pas ce que ses vêtements suggèrent. Les téléspectateurs étrangers qui ont manqué cela ont interprété les scènes comme excentriques. Les téléspectateurs coréens les ont interprétées comme la thèse émotionnelle de la série. Et c'est le point d'attrait que presque aucun récapitulatif international ne comprend.
La table de luxe, les invités fantômes et le 궁중요리 comme décor
À l'opposé de l'habitude de Man-wol de manger du dakbal, Hotel del Luna mise beaucoup sur le 궁중요리 (gungjung yori, cuisine de la cour royale de Joseon) pour ses invités fantômes plus prestigieux. Les scènes de banquets somptueux, les tables basses laquées, les douze petits plats d'accompagnement, la vaisselle spécifique en céladon vert, sont mises en scène comme si elles sortaient des archives du Musée national du Palais, car les choix du décorateur à ce niveau de budget le permettent. Le drama aurait coûté entre 16 et 20 milliards de wons, ce qui, pour une émission de tvN de 16 épisodes, est un budget confortablement haut de gamme, et on peut voir l'argent sur ces assiettes de banquet. Ce qui est intelligent, d'un point de vue de la conception de contenu K, c'est que l'émission n'explique jamais rien de tout cela au public. Il n'y a aucune ligne explicative disant "c'est de la cuisine de cour royale". Man-wol mange simplement, et la littératie visuelle fait le travail. C'est la confiance des sœurs Hong envers le public coréen pour reconnaître son propre héritage culinaire sans l'accompagner, et c'est pourquoi le drama est si différent pour un spectateur de Séoul par rapport à un touriste K-drama de Netflix pour la première fois.
Aperçu de l'industrie : Le calcul PPL derrière chaque marque présentée
Voici la partie qui ne figure jamais dans les récapitulatifs des fans. Chaque grande marque d'aliments et de boissons que vous avez vue dans Hotel del Luna a payé pour y être, et l'échelle des honoraires pour un drama de première diffusion sur tvN au niveau d'audience de Man-wol se situe dans la fourchette des six chiffres USD par intégration présentée, avec des placements en tête d'affiche dépassant les 500 000 dollars une fois que vous avez pris en compte les gros plans à l'écran et les droits de médias sociaux. C'est le calcul standard de placement de produit pour un drama de tvN de 2019 à 2020 pour une émission du quintile supérieur. Les scènes de capsules Nescafé, les gros plans de croûtes au fromage de Pizza Alvolo, l'intrigue de Makgeolli construite autour d'une brasserie de vin de riz, rien de tout cela n'était une écriture accidentelle. Il s'agissait de contrats publicitaires (광고, gwang-go) signés des mois avant le tournage, avec des concessions de la salle d'écriture pour que les placements ressemblent à des éléments narratifs organiques plutôt qu'à des panneaux publicitaires. Les sœurs Hong sont exceptionnellement douées pour ce blanchiment, c'est pourquoi les marques demandent spécifiquement leurs productions. C'est le mécanisme qui explique pourquoi les scènes de nourriture des K-dramas sont si fortement marquées et pourtant toujours regardables : c'est un métier d'écrivain très bien rémunéré, pas un heureux accident.
Après Del-Luna : comment la série a exporté le 닭발 dans le monde
L'effet mesurable en aval de Hotel del Luna sur les exportations alimentaires coréennes est l'une de ces choses que les données du ministère du Commerce coréen confirment discrètement chaque année. Au cours des douze mois qui ont suivi la diffusion du drama, les demandes d'exportation de pattes de poulet coréennes vers les États-Unis, l'Asie du Sud-Est et l'Australie ont augmenté de manière mesurable, et plusieurs marques de franchises de 닭발 coréennes (Hongcho, Pyeongtaek Sanjeongho, plusieurs opérateurs de K-town de Los Angeles) ont ouvert des succursales à l'étranger citant la demande de K-drama comme thèse de lancement. C'est le schéma d'expansion culte de la K-food en miniature : un drama des sœurs Hong repositionne une nourriture paysanne comme étant ambitieuse parce qu'un personnage d'IU en haute couture la mange, et dix-huit mois plus tard, une franchise existe à Koreatown Duluth. Le kimchi a fait cela dans les années 2000, le tteokbokki l'a fait dans les années 2010, le 닭발 le fait maintenant, et Hotel del Luna est le contenu spécifique qui a déclenché le mouvement. Si vous voulez comprendre pourquoi le ministère coréen de la Culture continue de financer le K-content : c'est le retour sur investissement.
Avez-vous essayé l'un de ceux-ci ?
Si Hotel del Luna vous a donné envie de manger ce que mange Man-wol, la courte liste est : 닭발 avec un soju glacé dans un vrai pojangmacha coréen (Hongdae après 22h est le bon plan), 해장국 le lendemain matin, et 떡국 pour le Seollal même si ce n'est pas janvier. Dites-nous en commentaires quel repas d'Hotel del Luna vous commanderiez en premier, et si vous avez déjà dégusté le menu de Man-wol, donnez votre recommandation de pojangmacha. Les scènes de nourriture des K-drama sont le meilleur marketing que la Corée ait jamais écrit, et les fans qui les prennent au pied de la lettre sont ceux qui finissent par comprendre le pays le plus rapidement.
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