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Cela fait près d'une décennie que j'observe la manière dont les licences de contenus coréens traversent les océans, et une vérité s'impose : le rayon des snacks prédit le fandom. Avant qu'un enfant à São Paulo ne connaisse un titre phare de NewJeans, il connaît probablement le Pepero. Avant qu'un fan à Berlin ne puisse nommer le PDG de HYBE, il a déjà goûté au lait à la banane de Binggrae (바나나맛우유). Les rayons des supérettes (편의점) coréennes sont la véritable rampe de lancement, et celle-ci commence aux portes de l'école.
Les lycéens coréens vivent au rythme d'une journée de grignotage que la plupart des parents occidentaux trouveraient alarmante : un chewing-gum sur le chemin de l'école (등하교) dans le bus, une barre chocolatée (초코바) en milieu de matinée entre deux cours, un en-cas chaud à la cafétéria (매점) après le quatrième cours, et une razzia dans un GS25 ou un CU pendant la cohue de la sortie (하교) avant de se rendre en académie privée (학원). C'est une véritable économie. Les estimations de l'industrie chiffrent les dépenses annuelles des lycéens coréens en snacks et boissons entre 3 000 et 5 000 milliards de wons, concentrées pour la plupart autour de trois géants (Lotte Wellfood, Orion, Haitai) et captées grâce à la domination des supérettes. Ce qui finit dans le sac à dos est, discrètement, un baromètre du goût populaire coréen lui-même.
Pepero : le biscuit salé adopté par les étudiants qui a conquis Times Square
S'il fallait choisir un seul bâtonnet pour représenter tout le canon des lycées coréens, ce serait le Pepero. Lotte Wellfood n'a pas inventé le Pepero Day. Ce sont des adolescentes de la province du Gyeongsang du Nord qui l'ont lancé au milieu des années 90, et Lotte a simplement remarqué le pic des ventes pour réagir. Cette histoire d'origine est importante, car elle explique pourquoi le Pepero ne semble pas être un produit « corporate » dans un campus coréen. Il est perçu comme une création native des étudiants, de la même manière que certains mèmes TikTok semblent authentiques, même lorsque des marques tentent de se les approprier. Environ 65 % des ventes annuelles de Pepero se concentrent toujours autour du 11 novembre (selon le Korea Times), et Lotte projette désormais des publicités NewJeans sur les écrans LED de Times Square à New York. C'est un sommet que la plupart des snacks occidentaux n'atteignent jamais.
Choco Pie : le vétéran qui s'écoule toujours à 4 milliards d'unités
Le Choco Pie d'Orion est le snack le plus ancien de cette liste et, d'une certaine manière, le plus robuste. Son lancement en 1974 a généré 1 milliard de wons dès la première année, et rien que l'an dernier, Orion a écoulé 4 milliards d'unités, portant le revenu cumulé au-delà de 8 000 milliards de wons (environ 6 milliards de dollars) depuis sa création (Korea Herald, 2025). Deux choses le soutiennent. Premièrement, le caractère chinois 정 (jeong, ce mot coréen obstinément intraduisible qui désigne la chaleur des sentiments partagés) est littéralement imprimé sur chaque boîte. Cela positionne le snack comme quelque chose que l'on offre, et non pas seulement que l'on mange. Deuxièmement, Orion a mené une localisation agressive : matcha et haricots rouges en Chine, noix de coco au Vietnam, confiture de baies en Russie. C'est le manuel classique de la confiserie, et c'est la raison pour laquelle 67 % des revenus du Choco Pie proviennent désormais de l'étranger.
Sangeobap et crackers aux crevettes : le sachet à 800 wons qui ne meurt jamais
Le Sangeobap (littéralement « riz créature marine ») est le snack soufflé en forme de fruits de mer que les lycéens plus âgés achètent de façon semi-ironique. C'est croustillant, légèrement sucré, légèrement salé, et assez bon marché pour qu'un sachet à 800 wons comble une pause entre les cours sans entamer l'argent de poche de la semaine. À ses côtés vit toute la famille des crackers aux crevettes de Nongshim, l'une des références de snacks coréens les plus anciennes encore consommées quotidiennement. L'attrait ne réside pas dans la complexité de la saveur. C'est la texture : un croquant léger et aéré (바삭) qui se brise nettement, contrairement à la texture caoutchouteuse et grasse d'une chips de pomme de terre occidentale. Les marques coréennes ont optimisé cette sensation en bouche il y a des décennies, ce qui explique pourquoi ces sachets voyagent des supérettes de Séoul jusqu'aux rayons des H-Mart de la Bay Area sans aucune reformulation.
Chips au tteokbokki : la cafétéria (매점) comme terrain de test pour la Hallyu
La tendance du « goût tteokbokki partout » a été validée en Corée des années avant que Squid Game n'offre au monde son moment « dalgona ». La gamme de chips Shindangdong Tteokbokki, le snack au gâteau de riz épicé de Haitai, les innombrables éditions limitées de GS25 et CU : tous reposent sur le même constat. Les lycéens raffolent du profil sucré-épicé au gochujang, même lorsqu'ils n'ont pas les moyens ou le temps de manger un vrai tteokbokki de rue. C'est une véritable mécanique commerciale de la Hallyu. Les succès de Netflix (Squid Game, Extraordinary Attorney Woo) attirent le regard international sur la cuisine de rue coréenne, et les acheteurs de CU ou GS25 répondent en quelques semaines avec des gammes limitées. La cafétéria (매점) devient alors un terrain de test A/B en temps réel pour l'univers du contenu coréen.
Lait à la banane, Milkis et le rayon des boissons qui finance tout l'écosystème
Demandez à n'importe quel lycéen coréen de nommer une boisson, et le lait à la banane de Binggrae (바나나맛우유) sera la première ou la deuxième qui lui viendra à l'esprit. Ce flacon ventru n'est pas un emballage nostalgique par hasard. Binggrae l'a conçu en 1974 pour évoquer la poterie coréenne traditionnelle, et la forme est devenue si emblématique que Jungkook a été photographié en train d'en boire et que IU a été l'égérie de leurs campagnes. Environ 800 000 bouteilles sont vendues par jour rien qu'en Corée, soit plus de 6 milliards depuis le lancement (Bokksu Market). Il y a aussi le Milkis, ce soda au lait gazeux de Lotte qui paraît étrange sur le papier, mais qui a le goût d'un soda à la crème buvable. Les deux boissons partagent la caractéristique que les lycéens coréens prisent : elles sont sucrées sans être écœurantes, et leur prix est assez abordable pour un achat rapide à 1 500 wons.
Pourquoi ce sac à dos est important
Le sac à dos d'un lycéen coréen n'est pas un assortiment aléatoire. C'est une sélection curatée que Lotte, Orion, Haitai, Binggrae et les acheteurs de CU / GS25 se battent pour contrôler. Lorsqu'un Pepero en édition limitée sort la même semaine qu'un retour de NewJeans, ce calendrier n'est pas accidentel. C'est ainsi que les conglomérats coréens de snacks surfent sur la vague de la Hallyu en temps réel. Si vous voulez comprendre pourquoi la K-pop, les K-dramas et la cuisine de rue coréenne voyagent ensemble comme un seul ensemble culturel, suivez les snacks. Ils sont le point de contact le plus précoce, le moins cher et le plus fréquemment acheté que les fans entretiennent avec la Corée. Les idoles vont et viennent. Le Pepero, le Choco Pie et le lait à la banane (바나나맛우유) restent dans le sac.
Envie de faire l'impasse sur le passage par la supérette (편의점) de l'aéroport ? La SnackFever Box est le raccourci idéal. Chaque mois, elle sélectionne les succès exacts que les lycéens coréens achètent en ce moment, et les dépose directement à votre porte.
