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En moins de trois décennies, la Corée du Sud est passée d'un pays principalement connu pour ses exportations industrielles à une superpuissance culturelle mondiale. Le phénomène à l'origine de cette transformation porte un nom : Hallyu (한류), ou la vague coréenne. Aujourd'hui, il façonne la manière dont des milliards de personnes écoutent de la musique, regardent la télévision, mangent, s'habillent et même imaginent un pays que la plupart n'ont jamais visité.
Signification du Hallyu et origine du terme
Le mot coréen Hallyu se traduit littéralement par « flux coréen » ou « vague coréenne ». Il fait référence à la popularité mondiale croissante de la culture sud-coréenne, notamment les dramas, la musique pop, le cinéma, la gastronomie, la beauté, la mode et la langue. Le mot lui-même a été inventé en 1999 par des journalistes du Beijing Daily, qui tentaient de décrire l'appétit surprenant que le public chinois avait développé pour les dramas télévisés et la musique coréens. Ces reporters n'avaient aucune idée qu'ils nommaient un mouvement qui s'étendrait bientôt de Tokyo à Buenos Aires.
Ce qui a commencé comme une curiosité régionale est devenu un atout national stratégique. Le Hallyu est désormais étudié dans les universités, soutenu par les ministères et analysé dans des rapports trimestriels qui suivent son impact économique et diplomatique.
Hallyu 1.0 : Le K-Drama déclenche la première vague (1999 à 2009)
La première phase du Hallyu a été menée par la télévision. Les diffuseurs coréens avaient passé la fin des années 1990 à produire des mélodrames riches en émotions, et ces séries ont trouvé un public inattendu à l'étranger. Le moment décisif est survenu en 2002 avec le drama de KBS, Winter Sonata, une tendre histoire de premier amour mettant en vedette Bae Yong-joon. Quand NHK l'a diffusé au Japon en 2003, le pays est tombé sous le charme. Les femmes japonaises d'âge mûr ont adopté Bae comme « Yonsama », quelque 3 000 d'entre elles se sont précipitées à l'aéroport international de Narita pour l'accueillir en 2004, et l'île de Nami, où le spectacle a été filmé, a accueilli plus d'un million de visiteurs au cours de la décennie suivante.
D'autres dramas comme Autumn in My Heart, Dae Jang Geum et Stairway to Heaven ont suivi, ancrant la narration coréenne en Chine, à Taïwan, au Vietnam et aux Philippines. En 2004, le Premier ministre japonais de l'époque, Junichiro Koizumi, a plaisanté en disant que Bae Yong-joon était plus populaire que lui.
Hallyu 2.0 : La K-pop conquiert l'Asie (2010 à 2015)
La deuxième vague fut musicale. Girls' Generation, Wonder Girls, Big Bang, 2NE1, SHINee et Super Junior ont propulsé la K-pop au-delà des frontières de la Corée, au Japon, en Asie du Sud-Est et dans certaines parties de l'Amérique latine. Des chorégraphies très élaborées, des visuels soignés et des groupes d'idols rigoureusement entraînés ont créé un modèle que le public n'avait pas vu ailleurs. L'explosion virale de Gangnam Style de PSY en 2012, la première vidéo YouTube à dépasser le milliard de vues, a signalé au monde que la K-pop n'était plus une curiosité régionale mais un format mondial.
Hallyu 3.0 : BTS, BLACKPINK et la percée mondiale (2015 à 2020)
La troisième phase a fait passer le Hallyu de l'Asie au monde entier. BTS a fait son entrée au Billboard 200, a rempli des stades de Londres à São Paulo et a pris la parole devant l'Assemblée générale des Nations unies. BLACKPINK a été en tête d'affiche de Coachella, s'est associée à des marques de luxe mondiales et a dominé les classements aux États-Unis, en Grande-Bretagne et en Australie. Les K-dramas ont également connu un succès retentissant : Parasite de Bong Joon-ho est devenu le premier film non anglophone à remporter l'Oscar du meilleur film en 2020, et un an plus tard, Squid Game a atteint plus de 111 millions de foyers sur Netflix, devenant la série la plus regardée de la plateforme.
C'est la phase au cours de laquelle le langage du contenu K n'était plus traduit pour le public occidental. Il était exigé par eux.
Hallyu 4.0 : Le K-Content comme industrie (2020 à aujourd'hui)
La phase actuelle du Hallyu est définie par la consolidation et l'infrastructure. Les entreprises de divertissement coréennes sont devenues des entreprises mondiales. HYBE, l'agence derrière BTS, est devenue la première entreprise de divertissement coréenne à dépasser 2 billions de wons de revenus annuels. SM Entertainment, JYP et YG ont rejoint les rangs des sociétés cotées en bourse, et leurs revenus combinés estimés pour 2025 dépassent 4,8 billions de wons, soit environ 3,3 milliards de dollars. Le K-content est désormais une catégorie d'exportation, et pas seulement une tendance culturelle.
Le Hallyu 4.0 marque également la diversification des intérêts. Les publics qui sont venus pour la K-pop lisent maintenant des romans de Han Kang, apprennent les honorifiques coréens, mangent du tteokbokki et réservent des vols pour l'île de Jeju.
L'empreinte économique du Hallyu
Les chiffres derrière cette vague sont remarquables. Les exportations de contenu culturel de la Corée du Sud ont généré une industrie annuelle de plus de 14 milliards de dollars, englobant la musique, la vidéo, les jeux, la diffusion, les personnages et l'édition. Les cosmétiques K-beauty à eux seuls ont dépassé le milliard de dollars d'expéditions vers le Japon pour la première fois en 2024. Les exportations de K-food continuent de battre des records mensuels, propulsées par les défis viraux du Buldak ramyeon et les apparitions dans Squid Game. Même l'excédent commercial de la Corée en matière de droits de propriété intellectuelle a atteint des sommets historiques, grâce à BTS, BLACKPINK et aux entreprises de personnages mondiales.
Le Hallyu est également un atout de soft power. Le ministère de la Culture, des Sports et du Tourisme le considère désormais comme une stratégie de marque nationale, au même titre que les semi-conducteurs et la construction navale.
Comment le gouvernement coréen a aidé à construire la vague
L'essor du Hallyu n'a pas été purement organique. Le gouvernement coréen a investi délibérément et constamment pendant plus de deux décennies. Parmi les institutions clés, on trouve la Korea Foundation, qui promeut les échanges culturels et les études coréennes à l'étranger ; le KOCIS, le Service coréen de la culture et de l'information sous l'égide du ministère de la Culture ; le KOFICE, la Fondation coréenne pour les échanges culturels internationaux, qui finance et suit les activités mondiales du Hallyu ; et le KOCCA, l'Agence coréenne du contenu créatif, qui finance la production de K-pop, de dramas, de jeux, de webtoons et d'animations. Ensemble, ils forment un cadre public qui permet aux créateurs privés de se développer.
Au-delà de la K-pop et du K-drama : K-beauty, K-food, K-fashion
Aujourd'hui, le Hallyu n'est plus une seule catégorie de produits. La K-beauty a lancé la routine de soins de la peau en 10 étapes et a fait du « glass skin » une esthétique mondiale. La K-food a transformé le kimchi, le gochujang, le ramyeon, le soju et le poulet frit coréen en produits de base des supermarchés mondiaux. La K-fashion exporte des marques de créateurs telles qu'Andersson Bell, Ader Error et Gentle Monster vers les semaines de la mode internationales. Même la papeterie coréenne, les webtoons et l'artisanat traditionnel surfent désormais sur la même vague.
Ce qui attend le Hallyu
Le prochain chapitre du Hallyu sera probablement défini par la propriété intellectuelle et la technologie. Les studios coréens concèdent leurs PI au niveau mondial, des spin-offs de la série Squid Game aux produits dérivés de KPop Demon Hunters. Les plateformes Web3, telles que Weverse de HYBE, transforment les fans passifs en communautés engagées avec des cartes photo, des votes, des concerts virtuels et du commerce direct aux fans. Alors que la Chine lève progressivement son interdiction du Hallyu après neuf ans, le contenu coréen est également sur le point de reconquérir son plus grand marché historique.
Le Hallyu a commencé comme une phrase dans un journal de Pékin en 1999. Un quart de siècle plus tard, c'est le langage à travers lequel le monde lit, regarde, écoute et goûte la Corée.
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