Table of Contents
Le 14 juin 2022 devait être un dîner de famille. Au lieu de cela, ce fut la lecture la plus chère d'un mot coréen dans l'histoire de la K-pop. Ce soir-là, les BTS se sont assis autour d'une table pour leur dîner annuel FESTA Bangtan, le repas décontracté filmé par HYBE chaque année pour les ARMY depuis 2014, et autour de soju et de viande grillée, les sept ont dit, en coréen, qu'ils voulaient se retirer des 단체 활동 (activités de groupe) et mettre davantage l'accent sur les 솔로 활동 (activités en solo). Le traducteur des sous-titres anglais a choisi le mot « hiatus ». En douze heures, les actions de HYBE avaient chuté de 1,7 milliard de dollars, les ARMY pleuraient sur Weverse, et l'équipe de relations publiques de BigHit se dépêchait de traduire le jargon de l'industrie des idoles coréennes en quelque chose que le Wall Street Journal pourrait lire sans paniquer. J'ai vu des labels de K-pop gérer de nombreuses communications de crise au cours de la dernière décennie, et celle-ci était presque entièrement un problème de traduction.
Pourquoi « 휴식 » n'allait jamais signifier la dissolution en Corée
Voici ce qui a été perdu dans la traduction. Quand Suga a dit que le groupe voulait un peu de 휴식 (hyusik, littéralement « repos ») pour se lancer dans des projets solo, tous les observateurs coréens de la K-pop dans le pays ont interprété cela exactement comme cela sonne dans le vocabulaire de l'industrie coréenne : une pause normale entre les cycles d'albums, les membres se tournant vers des projets individuels. C'est le même mot que les labels utilisent lorsqu'ils disent qu'un groupe de filles fait une 휴식 « entre deux retours » et personne ne suppose que le groupe est mort. Les médias occidentaux n'avaient pas de grammaire équivalente. Ils ont opté pour « hiatus », un mot qui, dans le journalisme musical anglophone, implique presque toujours une durée indéfinie, voire permanente. De là, le saut vers la « dissolution » n'était qu'à un retweet.
Ce que la conversation du dîner contenait réellement était beaucoup plus banal. RM a dit, devant la caméra, "honnêtement, nous vivons ensemble depuis trop longtemps." Jimin a dit que le groupe se sentait créativement coincé en essayant d'être sept artistes au sein d'une seule marque. Rien de tout cela ne parle de dissolution. Dans un contexte d'idoles coréennes, ce sont exactement les lignes qu'un membre utilise juste avant d'annoncer une mixtape et une tournée solo. La presse occidentale les a interprétées comme une rupture.
Le crash boursier de HYBE qui a révélé comment un seul groupe soutient un label
Le matin après la diffusion de la vidéo du dîner, les actions de HYBE ont ouvert à 168 000 wons, ont chuté dans la première heure à 139 000 wons, et ont clôturé en baisse de 24,87 % à 145 000 wons. 1,7 milliard de dollars de capitalisation boursière se sont évaporés en une seule séance de bourse, selon le Korea Herald, la pire clôture depuis l'introduction en bourse de HYBE en octobre 2020. Lisez les notes d'analystes de cette semaine-là, en particulier celles de Lee Ki-hoon de Hana Financial Investment, et vous pourrez voir la véritable peur. BTS représentait 27 % des ventes et des streams d'albums américains de HYBE en 2021, et l'analyste prévoyait que les revenus liés à BTS pourraient chuter de 750 milliards de wons (environ 560 millions de dollars) une fois que les membres auraient effectué leur service militaire.
C'est la véritable leçon que le marché boursier a donnée à HYBE le 15 juin 2022 : même avec TXT, Le Sserafim, ENHYPEN et le catalogue Ithaca Holdings, le label était toujours effectivement une holding BTS. L'histoire de la diversification « multi-IP » de la K-pop était réelle sur le papier, mais loin d'être suffisamment profonde pour absorber une seule mauvaise nouvelle concernant son groupe phare. Le crash était moins une punition des BTS qu'une correction du marché sur une programmation trop limitée. Cela explique également pourquoi HYBE a agi si vite sur le cycle d'acquisition suivant, Pledis, KOZ, la poussée post-2022 en Amérique latine et au Japon, et pourquoi les investisseurs lisent maintenant les rapports trimestriels de HYBE à la recherche de toute ligne qui ne commence pas par les lettres B-T-S.
La fenêtre de temps militaire que tous les fans coréens connaissaient déjà
Ce que les médias occidentaux ont sous-estimé, c'est qu'en Corée, le moment de cette annonce avait tout son sens avant même que quiconque ne prononce le mot « hiatus ». Jin avait eu 29 ans (en âge international) fin 2021 et bénéficiait déjà d'un report unique accordé par l'amendement de 2020 à la loi sur le service militaire, la soi-disant « loi BTS », qui permettait aux artistes de la culture pop reconnus par le ministre de la Culture de reporter leur service jusqu'à l'âge de 30 ans. Ce report touchait à sa fin. Les discussions sur le 군 입대 (enrôlement militaire) et l'입대 시기 (moment de l'enrôlement) circulaient sur les portails de divertissement coréens depuis plus d'un an. En juin 2022, tous les fans de K-pop à Séoul comprenaient que les dix-huit prochains mois seraient la dernière fenêtre réaliste pour les quatre membres les plus âgés de sortir des œuvres solo avant l'uniforme.
Ce que HYBE a fait, stratégiquement, a été de charger cette fenêtre. Jung Kook a sorti « My You » pour les ARMY deux jours avant le dîner. La date de sortie de « Jack In The Box » de J-Hope était le 15 juillet, confirmée moins de deux semaines après la vidéo de la FESTA. « Indigo » de RM, « Like Crazy » de Jimin, « Layover » de V et la tournée Agust D de Suga étaient tous déjà en production. Rien de tout cela n'était un revirement de panique. C'était un label qui permettait enfin ce que les groupes d'idoles coréens ne font presque jamais à leur apogée : le développement de marques solo parallèles pendant que le groupe est toujours en tournée. L'erreur du marché a été de lire un décalage stratégique comme un adieu.
Pourquoi les labels coréens ne laissent généralement PAS leurs membres s'investir autant en solo
Il existe une vieille règle empirique parmi les équipes A&R coréennes : 멤버가 분산되면 단체 브랜드가 약해진다 (si les membres sont dispersés, la marque du groupe s'affaiblit). C'est la raison pour laquelle SM a maintenu les premiers TVXQ dans un quasi-blackout solo total, pourquoi YG a mis de côté les sorties solo de BIGBANG pendant des années, pourquoi les groupes de filles de première génération avaient rarement des discographies solo avant l'expiration des contrats. La sagesse conventionnelle disait que diviser l'attention sur sept canaux solo dilue la propriété intellectuelle centrale, perturbe l'économie des fans et crée des maux de tête de renouvellement de contrat lorsqu'un album solo d'un membre surpasse un retour de groupe.
BTS a enfreint cette règle pour une raison très spécifique. En 2022, leur marque de groupe était si dominante dans l'économie pop occidentale, en tête des Grammys, remplissant le SoFi Stadium quatre soirs, atteignant la première place du Hot 100 avec trois singles anglais consécutifs, que le travail en solo ne pouvait que développer la surface de la marque, et non la cannibaliser. Les ARMY achetaient déjà tout ce qui était lié au logo BTS. Donner à chaque membre son propre album solo, sa propre identité visuelle de tournée mondiale, son propre genre musical, relevait de la même logique que Marvel a utilisée avec les films solo de la phase trois : le parapluie est suffisamment solide pour que chaque spin-off élève l'ensemble. Les chiffres l'ont confirmé. Dans les douze mois suivant le dîner de la FESTA, chaque membre de BTS avait placé un album dans le top trois du Billboard 200 en tant que soliste. La marque du groupe ne s'est pas affaiblie. Elle s'est solidifiée.
Comment HYBE et les membres ont rapidement corrigé la mauvaise interprétation
Le plan de communication de crise mis en œuvre par HYBE dans les 48 heures suivant la vidéo du dîner mérite d'être étudié. L'Associated Press a reçu la première déclaration officielle « BTS ne fait pas de pause » en moins d'un jour, présentée comme une clarification de traduction. Jung Kook a fait un live sur Weverse et V LIVE seul dans une cuisine, sans stylisme, sans script, et a dit lui-même : 해체 아니에요 (nous ne nous séparons pas). RM a posté un « ARMY Forever, Bangtan Forever » sur Weverse, un rappel du mantra de fans le plus cité du groupe, conçu pour atterrir instantanément sur K-pop Twitter. Au moment où J-Hope a été annoncé comme la toute première tête d'affiche sud-coréenne de la scène principale de Lollapalooza le 8 juin, quelques jours avant la diffusion du dîner, l'ère solo avait déjà son premier grand moment intégré.
Ce qui était frappant, en observant cela du côté de l'industrie, c'était le contraste entre la presse de divertissement coréenne et la couverture mondiale. Les médias coréens (Star News, Newsen, OSEN) ont essentiellement rapporté que « BTS se concentrera ensuite sur des activités solo, les projets de groupe continuent », ce qui est exactement ce qui a été dit. Les médias internationaux ont titré « hiatus ». La clarification de HYBE était, en effet, une note de guide de style multilingue livrée via Reuters et AP. Cela a fonctionné. Au moment où le groupe a interprété « Yet to Come » lors du concert de Busan en octobre, V plaisantait ouvertement sur scène à propos des médias qui les citaient mal, et Suga a riposté : « nous n'avons jamais dit "stop" (중단), ce sont les gens qui ont écrit les articles qui l'ont dit ».
Le sous-texte de « Yet to Come » que personne en dehors de la Corée n'a tout à fait saisi
Le premier single de Proof, l'album anthologique que les BTS ont sorti quatre jours avant le dîner de la FESTA, s'appelait « Yet to Come (The Most Beautiful Moment) ». Relisez la chronologie dans l'ordre et la chanson apparaît comme un cheval de Troie pour l'annonce : une ballade hip-hop au tempo moyen dont le refrain dit littéralement « le meilleur est à venir », sortie par un groupe sur le point de se lancer dans le travail en solo. RM, Suga et J-Hope y ont contribué. Le clip fait référence à « Just One Day », « Boy In Luv », « Spring Day », « Blood Sweat Tears » et « No More Dream », toutes leurs époques, et se termine par les sept d'entre eux traversant des portes de pierre vers un nouveau chapitre. Choi Ji-won du Korea Herald l'a qualifié « d'invitation à l'avenir ». C'était le véritable cadre émotionnel de l'ère solo du côté des BTS : pas un adieu, mais une coupure de chapitre.
Mettez en regard l'interprétation de la chanson et l'interprétation corporative, et vous pouvez voir à quel point le moment a été mal interprété à l'échelle internationale. En Corée, l'album, le dîner et la réservation de J-Hope à Lollapalooza constituaient un lancement de produit cohérent. En dehors de la Corée, ils ont été traités comme une panique, un adieu et un repositionnement de marque de récupération. Le décalage est, plus que toute autre chose, ce que l'épisode « BTS-ne-prend-pas-de-pause » a enseigné à HYBE : en 2022, le public international du groupe avait grandi plus vite que son infrastructure de traduction ne pouvait suivre.
Explorez davantage la Corée avec Daebak
Envie d'apporter un petit morceau de Corée dans votre vie ? La Daebak Box est remplie des meilleurs snacks coréens, ramens et produits culturels livrés chaque mois chez vous.
