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Demandez à n'importe quel designer coréen d'où vient son premier échantillon, et il y a de fortes chances que la réponse soit Dongdaemun (동대문). C'est le moteur de la mode coréenne, un mégadistrict de gros de 25 pâtés de maisons dans l'est de Séoul qui fonctionne à contretemps du reste de la ville. Les touristes de détail y font leurs achats le jour. Les personnes qui fabriquent réellement la mode coréenne s'y déplacent entre minuit et 6 heures du matin, selon un rythme que l'industrie appelle 밤장 (bamjang, le "marché de nuit").
Ce qu'est réellement Dongdaemun
D'abord les chiffres. Dongdaemun regroupe plus de 40 centres commerciaux de gros, environ 30 000 vendeurs et un écosystème de plus de 50 000 fabricants en amont dans un seul district. Le chiffre d'affaires annuel sur l'ensemble du marché avoisine les 15 milliards de dollars. C'est, sans exagération, la plus grande concentration de commerce de vêtements en Corée, et il détient ce titre depuis l'ouverture du marché de Pyeonghwa en 1962.
La raison pour laquelle le marché conserve son envergure, même à une époque où les marques pourraient théoriquement s'approvisionner partout en Asie, est la rapidité. Un designer d'une petite marque coréenne SPA peut quitter une salle d'échantillons de Dongdaemun à 3 heures du matin avec un portant de l'inventaire du lendemain, l'expédier à une boutique de Busan avant midi et le voir sur les étagères au dîner. Ce cycle de 12 heures est la raison pour laquelle Dongdaemun est toujours important alors que le Vietnam est moins cher sur le papier.
Pourquoi il fonctionne la nuit
C'est la partie que la plupart des touristes interprètent mal. Dongdaemun n'est pas "ouvert tard pour l'ambiance". Il fonctionne la nuit parce que les clients sont des acheteurs en gros, principalement des propriétaires de magasins de détail venant de villes de tout le pays, et ils font leurs achats entre 20h et 6h du matin afin de pouvoir rentrer chez eux pour ouvrir leurs magasins le lendemain matin. Si vous vous promenez dans les allées de gros vers 2h du matin, les personnes portant d'énormes sacs en plastique noirs remplis de marchandises ne sont pas des influenceurs. Ce sont des commerçants qui gèrent des boutiques à Daegu, Gwangju, Cheongju.
Les touristes de détail ont le créneau diurne, environ de 10h à 23h, dans les centres commerciaux polis faisant face à la route principale. Les complexes de gros cachés derrière eux, dans des bâtiments comme Nampyeongtaepyeong ou Jeil Pyeonghwa, ne prennent même pas la peine d'allumer les lumières avant le crépuscule.
Le gradient de gros à détail : Doota, Migliore, apM, Hello apM
Tous les bâtiments de Dongdaemun ne s'adressent pas au même client, et les confondre est la raison pour laquelle les visiteurs novices perdent quatre heures dans la mauvaise tour. Pensez-y comme à un gradient. Le centre commercial Doota (두타몰) à l'extrémité ouest est essentiellement une marque de détail. Huit étages, boutiques de créateurs K-designers sélectionnées, prix affichés, bureau de détaxe, signalisation en anglais. C'est la version de Dongdaemun qui apparaît dans les vidéos touristiques, et c'est ce que vous visitez si vous ne parlez pas coréen et que vous voulez une expérience "faire du shopping à Dongdaemun" sans les frictions.
Migliore (밀리오레) est plus central. Orienté vers le détail mais avec de nombreux vendeurs indépendants, les prix sont parfois négociables et l'ambiance est plus proche d'un bazar. apM et Hello apM sont les niveaux mixtes. apM Place, ouvert en 2016, est un marché de gros direct pour les vêtements pour femmes fabriqués en Corée qui propose de nouveaux designs chaque semaine. Hello apM penche plus vers le détail avec un style urbain jeune et tendance. Et puis les complexes purement de gros (Nampyeongtaepyeong, Cheongpyeonghwa, Jeil Pyeonghwa) sont ceux où les acheteurs individuels sont poliment refoulés et les ascenseurs fonctionnent toute la nuit pour les personnes qui déplacent des palettes.
Le jugement à porter pour une première visite : si vous êtes un touriste, commencez par Doota, promenez-vous jusqu'à Migliore, jetez un coup d'œil à Hello apM. Sautez les complexes de gros à moins que vous ne vouliez réellement acheter 30 unités de quelque chose.
La chaîne d'approvisionnement derrière la K-Fashion
Voici la partie de l'industrie que la plupart des articles de détail omettent. Les marques coréennes de SPA (Stylenanda avant son rachat par Amorepacific, Chuu, MustHave, 8seconds à ses débuts) ont construit leur modèle entier sur la rapidité de Dongdaemun. Le scénario : le designer recherche une silhouette tendance sur Instagram le lundi, parcourt les showrooms de Dongdaemun le mardi soir, passe une commande le mercredi matin, et le produit est expédié à sa boutique en ligne le vendredi. C'est un cycle de mode de cinq jours. Zara en fait huit à dix. Uniqlo en fait des mois.
C'est aussi pourquoi la mode coréenne a cette réputation de "vous l'avez vu sur TikTok hier, elle est expédiée aujourd'hui". Le secret honteux est qu'une énorme fraction de la chaîne d'approvisionnement à l'exportation de la mode coréenne, y compris des marques qui se disent "designers", s'approvisionne en fait dans les mêmes 40 bâtiments de gros de Dongdaemun. Les vendeurs le savent. Les acheteurs le savent. Le consommateur ne voit qu'une grille Instagram soignée.
La tension avec ce modèle est que les marges côté vendeur sont brutales, et le district se bat pour monter en gamme depuis plus d'une décennie. Ce combat est ce que représente le DDP.
DDP : Zaha Hadid, le tourisme et la question qu'il n'a pas résolue
Le Dongdaemun Design Plaza (DDP) a ouvert ses portes en 2014 sur le site de l'ancien stade de Dongdaemun. Zaha Hadid l'a conçu. Le bâtiment est une courbe néofuturiste de 86 000 mètres carrés en panneaux d'aluminium, et il a coûté environ 470 milliards de wons, ce qui en fait l'un des projets d'architecture publique les plus chers de l'histoire coréenne. Le but était que le DDP transforme Dongdaemun d'un centre de gros en une destination mondiale du design, et cela a fonctionné pour le tourisme : le nombre de visiteurs dans le district a augmenté de plus de 40 % après l'ouverture du DDP.
Ce qu'il n'a pas résolu, c'est de savoir si le tourisme se traduit en affaires de gros. Les vendeurs à qui j'ai parlé au fil des ans disent la même chose : le DDP attire des gens qui achètent du café et prennent des photos, pas des gens qui achètent 200 douzaines de chemisiers. Le volume de gros dans le district est resté à peu près stable depuis le milieu des années 2010, même si le tourisme de détail a augmenté. C'est l'écart honnête entre la façon dont Séoul commercialise Dongdaemun et la façon dont le district gagne réellement son argent.
Rien de tout cela n'empêche le DDP d'être vraiment digne d'intérêt. La façade LED de 220 mètres est illuminée chaque été pendant le Seoul Light DDP, et la place accueille le défilé de la Seoul Fashion Week. Si vous y allez de toute façon, associez une visite du DDP à une virée dans le marché de gros. Ils vous racontent deux histoires différentes sur le même quartier.
Comment faire du shopping
Quelques conseils que je donnerais à un ami qui visite pour la première fois. Allez-y un mardi ou un mercredi soir, pas le week-end. Le week-end, les touristes de détail remplissent Doota et Migliore, et l'ambiance devient lente. Les soirées en milieu de semaine sont celles où les étages de gros tournent à plein régime et même les centres commerciaux de détail ont l'air plus efficaces. Apportez de l'argent liquide. Beaucoup de petits vendeurs en gros le préfèrent encore, surtout après 1 heure du matin, et le taux de change à un distributeur automatique de billets à l'intérieur de Doota est meilleur que celui des bureaux de change à l'extérieur.
Quant à la négociation : c'est possible, mais seulement pour les gros achats. Si vous achetez un chemisier à 25 000 wons, n'insultez pas le vendeur en marchandant. Si vous achetez cinq articles, vous pouvez poliment demander un 깎아주세요 (kkakka juseyo, "s'il vous plaît, faites-moi une réduction") et espérer peut-être 10 à 15 % de réduction. Achetez en volume, obtenez du respect. N'en faites pas trop ; ces vendeurs travaillent des quarts de nuit de 10 heures et la négociation coréenne est une question de relation, pas de pression.
Côté nourriture, les stands de street food qui apparaissent le long des trottoirs entre le DDP et les complexes de gros sont la cantine des travailleurs. Tteokbokki, sundae, hotteok, odeng. Les gens qui mangent là à 3 heures du matin ne sont pas des touristes ; ce sont des couturières en pause, des chauffeurs attendant des ramassages, et des acheteurs à mi-chemin de leur nuit. C'est le Dongdaemun honnête. Mangez là-bas.
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