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En février 2020, six mois après que « Adios » les ait propulsées sur la carte de la K-pop, EVERGLOW (에버글로우) a sorti son premier mini-album, Reminiscence, et a immédiatement fait comprendre qu'elles n'allaient pas lancer une deuxième identité en douceur. « Dun Dun », le titre principal, est essentiellement un manifeste : des cuivres, un chant entraînant et un rythme percutant qui défie tout autre groupe de filles de 4ème génération d'essayer de faire mieux. J'ai suivi les mouvements K-pop de Yuehua Entertainment depuis que le label a commencé à faire le tour des stagiaires à Séoul au milieu des années 2010, et ce retour a été le moment où leur pari sur EVERGLOW a porté ses fruits en termes de chiffres réels dans les classements.
Pourquoi « Reminiscence » a eu plus d'impact que « Adios »
"Adios" a été la chanson qui a fait connaître EVERGLOW à un public coréen grand public, mais elle était toujours commercialisée comme un morceau de 걸그룹 (groupe de filles) estival avec un refrain aux accents latins. Reminiscence est le moment où Yuehua a cessé de jouer la carte de la sécurité. La bande-annonce a atteint 6,7 millions de vues en cinq jours, et le clip vidéo de "Dun Dun" a fait 5,1 millions en ses huit premières heures. Ces chiffres sont moins importants en tant que gros titre qu'en tant que signal pour les programmateurs de la télévision coréenne : ce groupe peut animer une scène du Music Bank en rotation principale, et pas seulement un segment estival. C'est exactement l'interprétation qui a débloqué le budget de promotion de l'année suivante.
Le point d'attrait qui est souvent négligé dans la couverture occidentale est que les fans coréens réagissent davantage à la cohérence du personnage qu'à la qualité d'une seule chanson. Le fait qu'EVERGLOW ait choisi la voie du "girl crush" (걸크러시) et s'y soit tenue, retour après retour, est ce qui a construit la base des Forever (nom du fandom). "Bon Bon Chocolat" a flirté avec le mignon, "Adios" s'est penché vers l'intense, et "Dun Dun" a verrouillé la porte et jeté la clé.
Dans la formule « Dun Dun » : cuivres, chant, drop
Laissez-moi vous expliquer ce qui fait vraiment le succès de « Dun Dun », car « cuivres percutants » est la version polie de la critique. La chanson commence par un coup de cor qui fait référence au hip-hop trap plutôt qu'aux constructions EDM qui étaient le standard K-pop en 2019. Puis elle confie le pré-refrain à Sihyeon et Aisha, dont la texture vocale est délibérément plus proche de la parole que du chant, et ce n'est qu'alors que le rythme tombe sous le chant « You are so done ! ». Ce chant est le but. Il est conçu pour être scandé en retour à l'artiste lors d'un rappel en direct, ce qui est exactement ce que les fans ont fait une fois que les concerts ont repris. Les camps d'auteurs-compositeurs de K-pop essaient de fabriquer ce genre de chant entraînant depuis « I Am the Best » de 2NE1, et la plupart échouent.
La chorégraphie est l'autre moitié. Si vous regardez la vidéo de la pratique de danse, vous pouvez voir que la routine est conçue pour des prises de vue grand angle : des mouvements à l'unisson sur le rythme "dun dun", des changements de formation sur le pré-refrain, et un plan héroïque par membre pendant le pont. C'est ainsi qu'un groupe de six membres sans aucun biais de "centre" obtient une distribution égale des fancams, et c'est ainsi que les membres individuels d'un groupe de filles se construisent une base de fans suffisante pour survivre aux renouvellements de contrat cinq ans plus tard. Ce n'était pas un hasard. Les chorégraphes de Yuehua résolvaient un problème commercial avec une routine de danse.
Le reste de l'album : Salute, Player, No Lie
Tout le monde parle de « Dun Dun », mais la structure à quatre titres de Reminiscence est une construction de mini-album coréen classique. « Salute » ouvre l'album avec un tempo plus entraînant et une production riche en batterie, essentiellement une face B « prouve-le » que le Music Bank peut insérer lorsque le groupe gagne une deuxième plage de diffusion. « Player » est le morceau le plus sombre, avec des drops EDM et le rap d'Aisha qui maintient le milieu des huit ensemble. « No Lie » est le morceau de clôture obligatoire, conçu pour le rôle de « piste d'album que les fans citent dans les légendes de bio ». Si vous vous êtes déjà demandé pourquoi les mini-albums coréens sont presque toujours structurés de cette manière, c'est parce que les plateformes de streaming coréennes (Melon, Genie, Bugs) récompensent différemment les streams d'albums entiers et les singles, et les labels construisent la liste des titres pour survivre à une écoute complète d'un fan occasionnel.
Six membres, un pari multinational
La formation à six membres d'EVERGLOW, E:U, Sihyeon, Mia, Onda, Aisha et Yiren, est plus petite que les méga-groupes de plus de huit membres qui dominaient la 3ème génération, et c'était stratégique. Six permet à chaque membre d'obtenir un temps d'écran réel dans un clip vidéo de trois minutes sans couper le flou. Deux de ces membres portent un poids commercial démesuré. Sihyeon est la leader et la chanteuse principale, ce qui est la combinaison "sûre" pour un pilier du marché coréen. Yiren, la membre chinoise (de son vrai nom Wang Yiren), est la clé du groupe pour le marché chinois et la portée sur les réseaux sociaux comme Weibo et Douyin.
Ce deuxième point est celui dont les initiés de l'industrie parlent mais qui est rarement mis par écrit. En 2020, les groupes de K-pop avec des membres chinois devaient naviguer très prudemment dans le 한한령 (l'interdiction chinoise informelle du contenu coréen depuis 2016). La raison d'être de Yuehua en tant que label K-pop était de créer des groupes qui pourraient contourner cette interdiction en ayant des talents chinois dans des groupes produits en Corée, puis en les réexportant. La présence de Yiren dans EVERGLOW n'est pas de la décoration. C'est le pilier porteur du modèle économique du groupe.
Le facteur Yuehua : un label chinois qui joue le long terme dans la K-pop
Yuehua Entertainment mérite d'être comprise selon ses propres termes. Fondée à Pékin en 2009, elle a bâti ses premières activités sur des artistes pop chinois, puis au milieu des années 2010, elle a opéré un virage très calculé vers les filières de formation coréennes. Cheng Xiao de WJSN, Kyulkyung de PRISTIN V, et plus tard EVERGLOW, sont tous des produits de l'envoi par Yuehua de stagiaires chinois en Corée et, dans le cas d'EVERGLOW, de la production complète d'un groupe pour le marché coréen. Quand on demande pourquoi un label de Pékin s'est donné la peine de construire une opération K-pop complète, la réponse honnête est : parce que l'infrastructure d'exportation mondiale de la K-pop (émissions musicales, chaînes YouTube, placements en streaming, plateformes de fans proches de Weverse) était moins chère à intégrer que de construire un équivalent pour le marché chinois à partir de zéro. Reminiscence a été l'album qui a prouvé que la stratégie pouvait produire des succès K-pop de milieu de gamme avec des valeurs de production dignes de HYBE sans l'infrastructure de HYBE.
Ce modèle a cependant de réelles limites. Le bureau coréen de Yuehua est plus petit que les 4 grandes agences, ce qui signifie moins de pouvoir de lobbying pour les réservations d'émissions musicales, des systèmes de bien-être des artistes plus faibles et une communication plus limitée lorsque les choses tournent mal. Forever (le fandom) a été vocal pendant des années à ce sujet, depuis les longues périodes de silence des teasers avant le comeback jusqu'aux lacunes de qualité de l'emballage des albums. Les fans le remarquent.
Où en est EVERGLOW aujourd'hui, et pourquoi « Reminiscence » reste important
Entre « Pirate » en décembre 2021 et « All My Girls » en août 2023, EVERGLOW a disparu pendant vingt mois. Sihyeon, lors de l'événement de presse de leur retour en 2023, a cité le perfectionnisme et un régime de préparation strict. Les initiés de l'industrie l'ont interprété différemment : négociations de renouvellement de contrat, complications sur le marché chinois pour Yiren, et la réalité qu'un groupe de filles de milieu de gamme au sein d'une agence de milieu de gamme doit se battre pour chaque créneau de promotion lorsque le marché est saturé de débuts de la 4ème génération. En 2026, Wang Yiren a publiquement affirmé n'avoir reçu aucun revenu depuis ses débuts en 2019, une affirmation qui illustre les frictions endémiques aux contrats d'agences étrangères dans la K-pop. Ce n'est pas une histoire propre à Yuehua. C'est le problème structurel lié au fait d'être une stagiaire chinoise dans un groupe coréen.
Rien de tout cela n'efface ce que Reminiscence a accompli en février 2020. L'album tient toujours comme le moment où EVERGLOW a cristallisé son identité, et "Dun Dun" est l'un des exemples les plus clairs de la 3ème génération de K-pop d'un comeback "girl-crush" qui a réellement mérité cette étiquette. Si vous voulez retracer comment une agence de milieu de gamme a construit un fandom avec un 컴백 (comeback) qui a frappé au-dessus de son poids, c'est l'étude de cas.
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