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J'ai vu KCON évoluer, passant d'un événement d'une journée sur un toit à Irvine, en Californie, en 2012, à une plateforme mondiale à part entière. Mais KCON NY 2019 se trouvait à un carrefour spécifique qui n'avait de sens que si l'on comprenait ce que CJ ENM construisait discrètement en coulisses. Cinquante-cinq mille fans, le Madison Square Garden, le Javits Center, une programmation qui présentait essentiellement toute la quatrième génération de K-pop avant que la plupart des médias occidentaux ne la découvrent. C'était la machine à synergie de CJ ENM qui fonctionnait à plein régime, et NY 2019 a été l'année où elle a vraiment pris son envol sur la côte Est.
La convention a eu lieu à Manhattan pour la première fois les 6 et 7 juillet 2019. Auparavant, KCON NY s'était déroulé au Prudential Center à Newark, qui était une salle correcte mais qui n'a jamais vraiment eu l'impression d'être à New York. Le déplacement du concert au MSG et de la convention au Javits était moins une décision logistique qu'une annonce de statut : 케이콘 était prête à côtoyer les plus grands artistes en tournée de la planète.
Qu'est-ce que KCON (et pourquoi ce n'est pas juste un concert)
Les gens qui n'y ont jamais assisté décrivent parfois KCON comme un concert de K-pop, et cette description passe à côté de l'essentiel. KCON est une convention avec un concert ajouté à la fin, et non l'inverse. Pendant la journée au Javits Center, il y avait des stands de démonstration de produits K-beauty, des stations d'échantillonnage de K-food gérées par des marques de CJ Foods comme Bibigo, des files d'attente pour des "hi-touch", des ateliers de danse avec les artistes eux-mêmes, des panels sur le journalisme K-pop, la représentation LGBTQ dans la K-pop, et même des rencontres organisées par les fan-clubs. Puis le soir, tout le monde se pressait dans les trains et les taxis pour se rendre au MSG pour le concert.
Cette structure convention-plus-concert est véritablement unique dans le monde de l'industrie musicale mondiale. Coachella n'a pas de panels. Lollapalooza n'a pas de stand de beauté. Seul le Comic Con s'approche de ce format, et le Comic Con n'organise pas de spectacle dans un stade à la fin de la journée. C'est l'innovation de format que CJ ENM a brevetée en 2012, et c'est pourquoi KCON ne rivalise pas vraiment avec les festivals occidentaux. Il fait quelque chose de totalement différent.
L'Espace Convention : là où le portefeuille de CJ ENM s'expose au grand jour
L'espace du Javits est l'endroit où les coulisses de l'industrie deviennent évidentes pour quiconque y prête attention. Toyota avait son classique dance floor de marque. Kung Fu Tea servait du bubble tea. Tous Les Jours avait un coin photo et une roue à prix. Amika proposait des échantillons de K-beauty sans cruauté. Mais les sponsors les plus importants étaient ceux de CJ ENM, et si l'on regardait attentivement, on pouvait voir l'intégration verticale partout : CJ Foods promouvant les raviolis Bibigo au K-Food Fair, Mnet animant sa scène MCountdown avec des séances photo Star Square autour de Produce X 101 et To Be World Klass, deux franchises de survie de Mnet qui alimentaient directement la programmation de KCON.
C'est ce moteur de synergie de CJ ENM que la plupart des fans occidentaux de K-pop ne perçoivent pas consciemment. Mnet gère l'émission de survie, les gagnants débutent, le mini-album de début est 홍보 (promu) sur les chaînes de CJ ENM, le groupe se produit à KCON, CJ Foods obtient un placement de sponsor lors du même événement, les cinémas CGV diffusent le film du concert après coup. NY 2019 a vu TXT, ATEEZ, AB6IX, IZ*ONE et VERIVERY sur scène, dont quatre avaient des histoires d'origine directes d'émissions de survie ou de téléréalité de Mnet dans les dix-huit mois précédant KCON. Ce n'est pas une coïncidence. C'est l'un des pipelines de contenu vers l'expérience en direct les plus efficaces que l'industrie ait jamais construits.
Les rois débutants : pourquoi ATEEZ et The Boyz ont dominé la première nuit
C'est ici que NY 2019 devient vraiment intéressant pour une lecture de l'industrie. La programmation de la première nuit était presque entièrement composée de rookies de quatrième génération : ATEEZ (KQ Entertainment, moins d'un an après leurs débuts), The Boyz (Cre.ker, toujours en quête de reconnaissance aux États-Unis), TXT (le pari de BigHit après BTS, un mois après leurs débuts), IZ*ONE (groupe de projet Produce 48, techniquement un hybride japonais-coréen), et NU'EST comme vétéran. Réserver cette programmation comme tête d'affiche principale du samedi soir était un pari calculé : KCON pariait que la quatrième génération porterait la prochaine décennie de la K-pop, et ils voulaient que le public new-yorkais soit le premier à la découvrir.
ATEEZ a ouvert la première nuit avec une chorégraphie spéciale sur "Sicko Mode" de Travis Scott, à laquelle The Boyz a ensuite répondu avec une performance sur "Bad Guy" de Billie Eilish. En lisant la foule pendant cette ouverture d'ATEEZ, on pouvait sentir un changement. C'était ATEEZ avant Coachella, ATEEZ avant le top trois du Billboard 200. Mais les lightsticks 응원봉 illuminaient des sections entières du MSG qui étaient clairement venues spécifiquement pour eux. La couverture de The Kraze l'a bien saisi : "ces groupes peuvent facilement passer pour des artistes chevronnés". Cela sonne comme un compliment maintenant, mais à l'époque, c'était une vraie question de savoir si les rookies pouvaient réellement remplir une arène. Ils le pouvaient. Say My Name et HALA HALA l'ont prouvé.
NU'EST, TXT et le cœur émotionnel du week-end
La section médiane de la première nuit a été dédiée à NU'EST et TXT, et l'association était plus significative que ne le suggérait l'ordre de passage. NU'EST avait passé sept ans à se battre pour un retour après que Produce 101 ait entraîné Minhyun dans Wanna One, et le MSG était leur premier véritable spectacle à New York en groupe complet. Baekho et Minhyun ont ouvert avec un duo sur "Lost Stars" de Begin Again, et la phrase d'introduction de Minhyun, selon laquelle les fans étaient les guides des étoiles perdues, était une intelligence émotionnelle de 팬미팅 déguisée en introduction de ballade. La performance ultérieure de NU'EST sur "Love Paint" et "BET BET" donnait plus l'impression d'un groupe enfin reconnu que d'une vitrine pour jeunes talents.
TXT a complètement inversé le registre émotionnel. Leur chanson en anglais "Cat and Dog" a fait aboyer littéralement la foule sur commande pendant la ligne du chien de Yeonjun, ce qui semble absurde sur le papier mais a eu un impact en direct qui a capturé quelque chose de spécifique à la culture du fandom de la quatrième génération. La volonté de s'appuyer sur le moment drôle, mignon et mémorable sur scène plutôt que de protéger une image d'idole sérieuse, c'est un véritable changement générationnel par rapport à la troisième génération, et TXT l'a compris dès le premier jour.
SEVENTEEN clôt le week-end (puis en redemande)
La tête d'affiche de la deuxième nuit était SEVENTEEN, et il s'agissait de Pledis SEVENTEEN en 2019, ce qui est un contexte important. Le groupe se trouvait dans une période transitoire spécifique : passée leur ère de débuts, pas encore complètement au stade de domination mondiale des charts de "God of Music" qu'ils atteindront en 2023, mais déjà capables de susciter une loyauté de fandom de niveau CARAT. Seungkwan était absent en raison d'une blessure à la cheville, ce que le groupe a géré avec le genre de petite vidéo hommage que Pledis sait très bien faire.
La setlist ressemblait à une rétrospective. Le duo Rocket de Vernon et Joshua. L'unité de performance (Hoshi, Jun, The8, Dino) interprétant Moonwalker, un B-side que les fans de SEVENTEEN traitent presque comme une chanson titre en raison de l'efficacité de la chorégraphie. Puis Getting Closer, Clap, et le final "Very Nice". Ce dont les CARATs parlent encore de cette nuit, c'est du faux rappel : les membres se sont inclinés, ont salué, ont quitté la scène, puis sont revenus en courant quelques secondes plus tard en demandant "Hey New York, êtes-vous prêts pour un tour de plus ?" Ce n'est pas une spontanéité chorégraphiée, c'est un véritable instinct de contact avec le public qui ne vient qu'après des années de tournée, et c'est pourquoi la fidélité du fandom de SEVENTEEN est ce qu'elle est.
La stratégie plus large de KCON : le déploiement mondial et ce qui a suivi
En prenant du recul, NY 2019 n'est qu'un chapitre d'une histoire bien plus vaste de CJ ENM. KCON s'était déjà déroulé au Japon (mai 2019, Chiba) et devait se rendre à Los Angeles en août et à Bangkok en septembre. Chaque région a bénéficié d'une programmation légèrement différente, calibrée en fonction de la demande locale : le Japon a privilégié les groupes de K-pop appréciés du J-pop, Los Angeles a mis l'accent sur la quatrième génération ainsi que sur des artistes vétérans comme Mamamoo et Loona, Bangkok a choisi Stray Kids et ITZY pour les priorités du fandom d'Asie du Sud-Est. Il s'agit d'une approche de portefeuille, et non d'un modèle de tournée, et c'est la raison pour laquelle KCON a continué de croître alors que des festivals occidentaux comparables stagnaient.
Puis le COVID est arrivé et tout ce que CJ ENM avait construit en personne a dû être réinventé. KCON s'est tourné vers le streaming hybride en 2020 avec KCON:TACT, essentiellement un format de concert virtuel adjacent au MAMA, puis vers KPOP LIVE ON pour les diffusions en direct régionales. L'ère de la pandémie a prouvé quelque chose d'important : la machinerie d'engagement des fans de KCON s'est mieux adaptée au numérique que la plupart des gens ne l'attendaient, car l'infrastructure du fandom K-pop (fancafes, Weverse, Bubble, communautés de fansites) était déjà en grande partie numérique. Au moment où KCON est revenu aux événements physiques au Japon et à Los Angeles en 2022, et a finalement rétabli une plus grande cadence de tournée aux États-Unis, il disposait d'un manuel hybride que personne d'autre dans la musique n'avait.
Pourquoi cinquante-cinq mille personnes sont venues (et pourquoi elles le referaient)
Qu'est-ce qui attire réellement cinquante-cinq mille personnes à Manhattan pour une convention K-pop de deux jours ? Ce n'est pas seulement la musique. N'importe quel fan de K-pop peut streamer Say My Name ou Very Nice depuis Séoul ou Sao Paulo. C'est le format même de la convention qui attire. La ligne "hi-touch" où vous avez huit secondes pour dire quelque chose en coréen à votre "bias". La rencontre de fan-club où deux cents CARATs filment un message pour un Seungkwan blessé. Le moment où votre groupe de rookies préféré remarque votre bannière faite maison depuis la fosse. L'échantillon de mandu Bibigo du K-Food Fair qui a le goût de ce que la mère de votre ami coréen ferait. La chance d'essayer un hanbok au milieu de Manhattan un samedi.
Cette combinaison, la capacité de consommer la culture coréenne à travers les cinq sens en un seul week-end, est ce que CJ ENM a compris en 2012 et que personne d'autre dans l'industrie musicale mondiale n'a vraiment reproduit. NY 2019 a été l'année où cette thèse a été prouvée sur la côte Est à l'échelle du Madison Square Garden. Et si vous étiez dans cette arène le 7 juillet lorsque SEVENTEEN est revenu en courant pour cet rappel de Very Nice, vous saviez déjà : 케이콘 n'allait nulle part.
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