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Red Velvet a créé une industrie artisanale à partir de l'été. En août 2019, le quintette de SM Entertainment avait déjà « Red Flavor » (2017) et « Power Up » (2018) intégrés à deux étés coréens consécutifs, et lorsqu'elles ont sorti The ReVe Festival: Day 2 avec « Umpah Umpah » comme titre phare le 20 août, l'industrie l'a traité moins comme un retour (컴백) que comme la deuxième partie d'un blitz saisonnier planifié. J'ai suffisamment regardé les calendriers de sortie de SM au cours de la dernière décennie pour savoir quand un groupe est déployé comme une arme fiscale, et le déploiement de Red Velvet en 2019 était l'un des cas les plus clairs : deux mini-albums (미니 앨범) en un été, tous deux conçus pour les scènes de festivals en plein air, tous deux ancrés par des airs ultra-pop accrocheurs qui pouvaient survivre au désordre humide d'un mois d'août coréen.
Où « Umpah Umpah » s'insère dans le concept Red-vs-Velvet
Le pitch original de SM pour 레드벨벳 en 2014 était un groupe à double concept : un côté « Red » lumineux et pétillant (pensez à « Happiness », « Dumb Dumb », « Red Flavor ») et un côté « Velvet » plus sombre, orienté R&B (« Be Natural », « Peek-A-Boo », « Bad Boy »). La plupart des groupes de K-pop n'ont qu'une seule voie ; Red Velvet en a eu deux, et le fait de changer de registre est tout l'intérêt. « Umpah Umpah » se situe fermement du côté Red, et ce n'est pas un petit détail. Il signale une continuité avec « Red Flavor » et « Power Up » au lieu du registre plus sombre et plus accrocheur qu'elles ont exploré sur « Peek-A-Boo ». Pour un fan (ReVeluv) qui était encore en train de digérer la pause du groupe en 2018 et leur période calme début 2019, entendre la ligne de basse disco-house d'« Umpah Umpah » était essentiellement SM qui disait « nous maintenons cette trilogie dans le même esprit ».
La chanson elle-même est un numéro disco lumineux et énergisant, parsemé de rythmes électro, dont les paroles évoquent des images estivales comme l'eau profonde et la crème glacée, selon The Korea Times. Le détail astucieux que les Reveluvs ont immédiatement repéré : les parties rap d'Irene et Joy intègrent trois anciens titres de Red Velvet (« Dumb Dumb », « Red Flavor », « Ice Cream Cake ») comme un clin d'œil. Ce type de paroles intertextuelles n'est pas accidentel. L'équipe A&R de SM intègre délibérément des 레퍼런스 (références) dans les titres phares parce que cela récompense les fans de longue date et donne aux Reveluvs un artefact culturel à partager sur Twitter pendant des semaines après la sortie. C'est du capital de fandom, emballé comme un pont lyrique.
Pourquoi la chanson a réellement fonctionné : une chorégraphie conçue pour les scènes extérieures
Les Reveluvs adorent débattre si « Umpah Umpah » est un titre de Red Velvet de premier ordre ou juste une chanson amusante de niveau intermédiaire, mais la réponse du côté de l'industrie est plus simple. Elle a fonctionné parce qu'elle a été conçue pour fonctionner sur les scènes spécifiques où SM savait que Red Velvet se produirait à l'automne 2019 : les concerts ouverts du KBS Music Bank, le Mnet KMF, le MMA, le MAMA, le AAA (Asia Artist Awards), et le circuit des festivals universitaires en plein air (대학 축제). La chorégraphie s'appuie sur des formations larges et des mouvements de bras prononcés, ainsi que sur un mouvement de crochet percutant qui se lit clairement sur des prises de vue larges en 4K à 30 mètres de distance. Comparez cela à « Peek-A-Boo », qui a été conçu pour un travail de caméra de télévision en gros plan et des isolations d'épaules complexes. Scène différente, philosophie de chorégraphie différente.
Le choix de production disco-house avec des cuivres rétro est également stratégique. Les cuivres brillants percent le bruit de la foule sur les scènes extérieures où les ingénieurs du son ne peuvent pas entièrement contrôler le mix. C'est pourquoi tant de 여름 노래 (chansons d'été) K-pop s'appuient sur les cuivres et les basses syncopées plutôt que sur des couches de synthé subtiles. Regardez « Dance The Night Away » de TWICE, ou le retour à « Party » de SNSD : même instrumentation tactique. Ce n'est pas un accident esthétique. Ce sont les acoustiques des jours de festival.
Le clip : un chaos de vacances et un ensemble à 5 membres qui utilise réellement les cinq
Le clip, sorti en même temps que la chanson le 20 août KST, plonge les filles dans des vacances d'été partagées qui tournent immédiatement au désastre. Joy est coincée dans une télévision en tant que présentatrice météo, Seulgi perd un pari et doit monter sur le toit sous un orage pour réparer une parabole, et les autres membres alternent entre des décors intérieurs aux couleurs vives et une fausse plage. C'est volontairement absurde. Les fans de K-pop qui se plaignent que les clips sont formulaires oublient souvent que les clips de Red Velvet ont constamment mis l'accent sur l'absurdité narrative comme signature (voir le délire fiévreux de « Ice Cream Cake » ou le carnaval merveilleusement déjanté de « Zimzalabim »), et « Umpah Umpah » s'inscrit dans cette lignée.
Ce qu'il est plus utile de remarquer d'un point de vue de la dynamique de groupe : c'est l'un des derniers titres où les cinq membres (Irene, Seulgi, Wendy, Joy, Yeri) ont un réel temps d'écran et des personnages bien définis. Cela importait parce que Red Velvet avait passé une grande partie de la fin 2018 et du début 2019 dans une période calme. Les fans interprétaient des rumeurs de dissolution et de politiques internes de SM. Un clip d'été loufoque et axé sur l'ensemble était presque un signe de réassurance. Lorsque Koreaboo et d'autres médias K-pop ont couvert les teasers de pré-sortie, le sentiment des fans était majoritairement un soulagement.
Les chiffres des classements : pourquoi SM a continué à faire cela chaque été
Le cas commercial de la stratégie de la chanson d'été n'est pas subtil. « Umpah Umpah » a atteint la première place des classements en temps réel de Genie, Bugs, Naver, Olleh Music, Mnet et Soribada en quelques heures, et The ReVe Festival: Day 2 a atteint la première place des classements d'albums iTunes dans 36 pays, selon le récapitulatif des classements de HelloKpop. La chanson a ensuite remporté six victoires hebdomadaires dans des émissions musicales (« The Show », « Show Champion », « M Countdown », « Music Bank », « Music Core », « Inkigayo ») et plus tard un daesang de la Chanson de l'Année aux Asia Artist Awards 2019.
En prenant du recul, le schéma est un cas d'école de SM. « Gee » (2009) et « Genie » (2009) de SNSD ont inventé la formule « groupe SM + hit estival ». « Hot Summer » (2011) de f(x) l'a peaufinée. « Red Flavor » (2017), « Power Up » (2018) et « Umpah Umpah » (2019) de Red Velvet l'ont transformée en un cycle de trésorerie de trois ans. Chaque mois d'août, un titre lumineux et dansant est publié. Chaque mois d'août, le streaming monte en flèche, les précommandes d'albums s'épuisent, les redevances numériques se transforment en revenus du troisième trimestre. Du point de vue d'un investisseur, ce n'est pas un choix créatif, c'est de la gestion de stock. Et c'est la raison pour laquelle SM a construit l'identité "Red" de Red Velvet autour des "reines de l'été" : une fois qu'un groupe possède une saison, il possède le calendrier marketing pour celle-ci chaque année.
Ce qui s'est passé après : le suspense de Wendy
La trilogie ReVe Festival devait se conclure proprement en décembre 2019 avec The ReVe Festival: Finale et le titre phare « Psycho ». Puis, le 25 décembre 2019, Wendy est tombée d'une scène surélevée lors d'une répétition pour le SBS Gayo Daejeon au Gocheok Sky Dome. Selon le rapport de The Korea Herald, elle a été diagnostiquée avec une fracture du bassin et du poignet droit, ainsi qu'une blessure faciale, et Red Velvet a dû se retirer du spectacle. Les activités promotionnelles du groupe ont été réorganisées autour de sa convalescence, et Red Velvet n'est pas revenu avec un comeback coréen complet avant la sortie de « Monster » mi-2020 (et même cela était un projet de sous-unité Irene & Seulgi sans Wendy). « Umpah Umpah » a fini par être le dernier moment simple, avec les cinq membres, et aux ambiances estivales de Red Velvet avant une longue et difficile période de transition.
Pourquoi « Umpah Umpah » continue de faire son effet rétrospectivement
Regarder « Umpah Umpah » maintenant, dans le contexte de ce qui a suivi, est une expérience légèrement douce-amère pour les Reveluvs de longue date. C'est le son d'un groupe au sommet de l'un de ses deux côtés de concept, faisant ce pour quoi il avait été conçu, avant que les réalités de l'industrie (blessures de membres, changements de contrats, l'acquisition de SM par Kakao des années plus tard) ne réorganisent tout. Si vous voulez comprendre pourquoi Red Velvet est traité comme une référence fondamentale par les nouveaux groupes de SM comme aespa, « Umpah Umpah » est un bon point de départ. C'est la dernière carte postale propre et simple de la période « reines de l'été » de Red Velvet.
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