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GOT7 (갓세븐) est le groupe de garçons de JYP où la nourriture n'est pas une anecdote de fans, mais une réelle différenciation de produit. Trois nationalités (Coréenne, Chinoise, Thaïlandaise, plus un Taïwano-Américain en la personne de Mark Tuan), sept palais très différents, et un réfrigérateur de dortoir partagé que Jackson a un jour ouvert à la télévision nationale. En tant que personne ayant vu le format des groupes K-pop multinationaux évoluer depuis que Nichkhun de 2PM a pratiquement écrit le manuel en 2008, je peux vous dire que GOT7 est le cas d'étude que chaque dirigeant A&R de HYBE et SM met discrètement en signet lorsqu'il construit une nouvelle formation à vocation mondiale. Et la raison pour laquelle iGOT7 est resté l'un des fandoms les plus obsédés par la nourriture de la K-pop depuis plus d'une décennie n'est pas accidentelle. Lorsque vos membres ne peuvent littéralement pas manger la même chose pour le dîner, la nourriture devient le moyen le plus rapide et le plus humain de signaler qui vous êtes.
La configuration multinationale est le cœur du projet
Clarifions la liste des membres, car la moitié de la conversation sur la nourriture n'a de sens qu'une fois que l'on a intériorisé les passeports. Mark Tuan est Taïwano-Américain, élevé à Los Angeles, anglophone de naissance. Jackson Wang est un Cantonais né à Hong Kong, un ancien boursier en escrime qui a déménagé à Séoul adolescent. Jinyoung, Jay B (leader), Youngjae et Yugyeom sont tous de nationalité coréenne. BamBam est Thaïlandais, né à Bangkok, et a déménagé en Corée à 14 ans en tant que stagiaire JYP. Cela représente quatre cultures natives qui se succèdent dans une cuisine de dortoir. C'est aussi la raison exacte pour laquelle JYP a construit GOT7 comme ils l'ont fait en 2014. La stratégie d'expansion internationale de Park Jin Young, de 2PM à GOT7 en passant par TWICE, supposait qu'avoir un membre que le marché local pouvait montrer du doigt en disant "c'est le nôtre" valait plus que n'importe quelle dépense marketing. Jackson a débloqué la Grande Chine. BamBam a débloqué l'Asie du Sud-Est. Mark a débloqué les conventions K-pop nord-américaines. Cette logique de casting fonctionne parce que les membres mangent différemment, vivent différemment et (surtout) font de la publicité différemment sur leurs marchés nationaux.
Voici la lecture de l'industrie qui ne figure jamais vraiment dans les vidéos explicatives des fans. Un groupe K-pop multinational est vraiment difficile à gérer en interne. Des préférences alimentaires différentes, des restrictions religieuses ou diététiques différentes, une tolérance à l'alcool différente, des rythmes de 회식 (회식 hoesik, dîner d'équipe) différents. Les groupes de première génération ont pour la plupart évité le problème en restant presque entièrement coréens. Les groupes de deuxième génération (2PM, Super Junior-M, f(x)) ont commencé à expérimenter. GOT7 a été le groupe de troisième génération qui a géré le format multinational à sept membres au complet avec presque aucun changement de membre pendant huit années consécutives, ce qui est la statistique opérationnelle qui m'a le plus impressionné lorsque je travaillais à proximité des labels de type JYP. La nourriture était la soupape de sécurité. Si vous ne pouvez pas faire en sorte qu'un enfant cantonais, un enfant thaïlandais, un enfant de Los Angeles et quatre Coréens se mettent d'accord sur ce qu'il faut commander pour la livraison de fin de soirée en salle de pratique, vous ne pouvez pas gérer le groupe. Alors les membres ont appris à s'adapter à la nourriture des uns et des autres, et les fans ont appris à la suivre, et "qui mange quoi" est devenu l'un des récits de cohésion de groupe les plus solides de l'histoire de la K-pop.
Jackson : Fromage, thé vert et le réfrigérateur chinois du dortoir
Jackson a toujours été le point de vue alimentaire le plus identifiable du groupe, et l'épisode de 2016 de Please Take Care of My Refrigerator est fondamental. Il ouvre le réfrigérateur du dortoir de GOT7 et c'est immédiatement lisible : des 반찬 (banchan, accompagnements) chinois envoyés de Hong Kong, des paquets de jus de poire qui appartenaient tous à Jinyoung et que tout le monde avait déjà bu, du jus de chou (bio, bien sûr), du fromage (le favori avoué de Jackson), et de la crème glacée étiquetée séparément parce que les sept membres refusaient de partager la leur. Jackson a déclaré à l'antenne que lorsque les autres membres mangeaient des 매운음식 (매운음식 plats épicés), il était mis de côté. Il peut en manger, mais cela le fait transpirer. Ce n'est pas une phrase anodine d'une émission de variétés. C'est un enfant cantonais, élevé avec une nourriture plus légère, moins riche en capsaïcine, qui dit discrètement au public coréen que les 야식 (야식 en-cas de fin de soirée) par défaut du groupe ne lui conviennent pas automatiquement. Chaque groupe multinational le comprend. La plupart ne le mettent pas à la télévision.
Le suivi de l'industrie est là où cela devient intéressant. Jackson a repris le point de vue alimentaire et mode de vie qu'il avait déjà développé au sein de GOT7 et a construit Team Wang, sa société de mode et de marque solo, autour de cela. Team Wang Design (2020) est la branche mode, mais l'extension dans l'hôtellerie (bars Team Wang à Hong Kong et Shanghai, les listes de boissons très réfléchies qui s'inspirent à la fois de son éducation à Hong Kong et de ses années d'adoption à Séoul) est une leçon magistrale sur la façon de prendre une persona alimentaire K-pop et de la transformer en une véritable ligne de produits. Comparez cela au nombre d'autres idoles post-groupe qui tentent de lancer un café personnel, de vendre un macchiato de marque, et de fermer discrètement en moins de dix-huit mois. Jackson a compris le pipeline persona alimentaire-entreprise parce qu'il avait déjà passé sept ans à utiliser la nourriture comme son principal signal identitaire dans les émissions de variétés coréennes.
Jay B : Bibimbap de crabe à la sauce soja et l'ancre coréenne traditionnelle
Jay B (제이비, né Lim Jae-beom), le leader, est l'ancre du groupe pour le palais traditionnel coréen. Sa vidéo sur le régime alimentaire quotidien de Harper's Bazaar en 2021 est le document que je cite toujours quand quelqu'un me demande ce qu'une idole coréenne moderne mange réellement quand personne ne regarde, et cela vaut la peine d'être décortiqué. Le petit-déjeuner est une pomme, une poitrine de poulet, une patate douce (c'est le modèle de repas sain d'idole coréenne presque mot pour mot). Le déjeuner est du 제육볶음 (제육볶음 porc épicé sauté) mélangé avec des algues séchées, de l'huile de sésame et de la poudre de périlla, ou du 된장찌개 (된장찌개 ragoût de pâte de soja fermentée) avec du bœuf. Le dîner est un barbecue coréen ou un ragoût de poisson épicé. Quand Jay B boit avec des amis, son plat préféré est le 간장게장 (간장게장 crabe mariné à la sauce soja) 비빔밥 (비빔밥 bibimbap), un véritable plat régional coréen qui n'a bon goût que si le crabe est mariné pendant le nombre d'heures exactes, et que Jay B a spécifiquement expliqué à Harper's être son préféré parce qu'il a grandi près de la mer et aime la pêche.
L'attrait pour les téléspectateurs étrangers n'est pas la liste des ingrédients. L'attrait est que Jay B décrit sa nourriture comme un oncle coréen décrit la sienne. La poudre de périlla dans le kimchi sauté n'est pas un mouvement de fusion, c'est l'ajustement exact qu'un cuisinier coréen fait un mercredi. C'est là que le POURQUOI de la nourriture traditionnelle coréenne séduit le public international. Comparez le palais de Jay B au contenu très fusion que les créateurs de contenu occidentaux ont tendance à faire sur la nourriture coréenne (tacos kimchi, poulet au beurre gochujang, etc.), et vous pouvez sentir la différence. La version de Jay B est la référence réelle. Cette authenticité est la raison pour laquelle les membres iGOT7 à l'étranger ont collectivement passé des années à essayer de trouver du crabe à la sauce soja de bonne qualité chez les épiciers coréens de New York et de Los Angeles. La demande a été créée par une vidéo YouTube de Harper's Bazaar.
BamBam : Racines thaïlandaises, soutiens de Bangkok et une chaîne de restaurants familiaux
BamBam (뱀뱀, né Kunpimook Bhuwakul) est l'endroit où la conversation sur la nourriture devient vraiment intéressante au niveau de la stratégie commerciale. En Thaïlande, il n'est pas une idole de la K-pop qui se trouve être Thaïlandais, il est l'un des trois plus précieux endosseurs individuels du pays. AIS 5G, marques alimentaires, motos, lignes de vêtements, literie, plateformes de commerce électronique. Ambassadeur de marque le plus populaire depuis 2017. Sa tournée de fan-meetings en solo en 2019 a affiché complet dans cinq grandes villes thaïlandaises. Le récapitulatif 2019 de Twitter Thaïlande l'a classé numéro 1 des comptes de divertissement les plus mentionnés, et le deuxième hashtag le plus tweeté du pays cette année-là était littéralement "bambam". Ce n'est pas des maths de fan-hype, c'est des données d'agrégation de Twitter. Ce que cela signifie en pratique : BamBam est le mécanisme spécifique par lequel GOT7 en tant que groupe a monétisé les marchés alimentaires et de style de vie d'Asie du Sud-Est d'une manière que les labels concurrents de JYP auraient secrètement souhaité avoir résolue.
Le détail du restaurant familial est celui qui recadre la façon dont vous devriez lire la marque solo de BamBam liée à l'alimentation. Sa mère dirige une chaîne de restaurants à Bangkok, où BamBam a grandi. Quand il avait 19 ans, il a acheté une maison à sa mère, financée par ses revenus de GOT7, et l'effet d'entraînement sur la façon dont les médias thaïlandais le couvrent est réel depuis près d'une décennie. Cette histoire est la raison pour laquelle le contenu culinaire thaïlandais de BamBam sur son YouTube solo ("BamBam's House", son propre format d'émission) apparaît comme authentique au lieu d'être exotisant. Il a grandi dans l'environnement alimentaire exact qu'il documente maintenant pour un fandom mondial, et le fandom lui fait confiance. La confiance du fandom est la chose la plus difficile à simuler sur les marchés d'Asie du Sud-Est, et la lecture de l'identité de la diaspora explique pourquoi les références au Somtam (salade de papaye verte thaïlandaise) de BamBam ont le même impact que les références au crabe à la sauce soja de Jay B. Ce n'est pas une curiosité, c'est le vrai dîner de quelqu'un.
Mark, Yugyeom et la transition du dépanneur au restaurant familial
Les quatre membres restants ont chacun leur propre petite histoire culinaire au sein du fandom, et si vous découvrez GOT7, ce sont les accroches les plus rapides. Mark Tuan a le "Mark Meal", un rabokki (ramyeon plus tteokbokki) de dépanneur devenu viral qui a été nommé d'après lui suite à un concours de recettes organisé par une entreprise de gâteaux de riz géants épicés, puis est apparu physiquement comme un plat cameo dans la sitcom coréenne de Netflix "So Not Worth It" en 2021. C'est la boucle parfaite du merchandising culinaire de la K-pop. La recette créée par les fans devient un produit réel, le produit devient un placement de produit télévisuel, le placement télévisuel stimule les ventes de dépanneurs dans le monde réel, et Mark lui-même publie le repas sur son Instagram personnel chaque fois qu'il est de retour à Séoul. Lorsque Mark a tweeté "반갑다" (반갑다 ravi de te revoir) au repas en 2022, le leader Jay B a répondu avec des emojis rieurs. Le fandom a immédiatement fait des captures d'écran des deux tweets. C'est la monnaie d'Ahgase.
Yugyeom, le maknae, est l'histoire du mangeur émotionnel. Sa mère tient Steak Box, un restaurant familial devenu un lieu de pèlerinage discret pour le fandom de GOT7 à Séoul. Il y a fêté ses 24 ans en novembre 2021 et un groupe d'Ahgases est venu lui faire une fête surprise avec un gâteau, ce que sa mère a entièrement autorisé car elle est l'une des mères d'idols K-pop les plus célèbres pour leur amabilité envers les fans dans l'industrie. L'Instagram de Steak Box publie régulièrement les selfies signés du groupe. L'identité culinaire déclarée de Yugyeom est la nourriture épicée réconfortante (son époque de début chez AOMG s'est fortement appuyée sur la culture culinaire nocturne dans les visuels des clips), et Ahgase s'est affairé pendant des années à corréler sa tolérance à la nourriture épicée à la non-tolérance de Jackson et à construire des fan-fictions autour de cela. Jinyoung est le membre des plats d'accompagnement coréens traditionnels (김치 kimchi de sa mère, envoyé si souvent que les fans ont remercié GOT7 d'avoir livré des food trucks pendant ses tournages), et Youngjae est la personnalité de la nourriture réconfortante et de l'accueil dont l'émission de radio actuelle sur MBC FM4U présente régulièrement des segments culinaires. Chaque membre a une ancre alimentaire légèrement différente. Multipliez par sept, et vous avez la raison pour laquelle iGOT7 a du contenu à créer sur la nourriture pour essentiellement toujours.
Pourquoi le contenu alimentaire est l'atout le plus durable de GOT7 après JYP
Voici la lecture stratégique qui lie le tout. Lorsque GOT7 a quitté JYP Entertainment en janvier 2021, les sept membres ont conservé les droits de marque du groupe (un arrangement vraiment rare dans la K-pop, et la raison pour laquelle ils ont pu sortir l'EP éponyme de 2022 en tant que projet de groupe complet sans qu'un label ne s'en occupe). Chaque membre a ensuite signé avec une agence différente. Mark est devenu indépendant aux États-Unis. Jackson dirige Team Wang. BamBam a signé avec Abyss Company. Jay B est allé chez H1ghr Music puis Cdnzn. Youngjae est allé chez Sublime. Jinyoung a rejoint BH Entertainment (l'agence de Lee Byung-hun). Yugyeom a rejoint AOMG. Sept labels différents, sept orientations géographiques différentes, et pas de calendrier partagé. La seule chose qui les lie encore pour un fan étranger qui essaie de suivre est le contenu alimentaire. Le mukbang de tout le monde, l'Instagram de cuisine maison de tout le monde, la collaboration de tout le monde avec une marque alimentaire. C'est le récit partagé qui survit à la fragmentation.
La raison pour laquelle le contenu alimentaire fonctionne si bien est un mécanisme d'identité diasporique que d'autres groupes K-pop multinationaux (ENHYPEN, NCT, KATSEYE) répliquent discrètement en ce moment. La nourriture est le contenu le moins scénarisé, le plus personnel, le plus difficile à simuler qu'une idole à vocation mondiale puisse partager. Un membre chinois mangeant du jajangmyeon à Séoul, un membre thaïlandais cuisinant le poulet au riz de sa mère en direct, un membre américain regrettant In-N-Out à 3 heures du matin et en parlant, sont tous authentiques d'une manière qu'une séance photo conceptuelle produite par un label ne le sera jamais. GOT7 a en quelque sorte écrit le manuel de ce mécanisme entre 2014 et 2020, et chaque groupe multinational actuel en utilise des variations. Si vous essayez de comprendre pourquoi le format des tournées culinaires fonctionne spécifiquement pour la K-pop, GOT7 est le cas d'étude.
Avec quel membre voudriez-vous cuisiner ?
La section commentaires de toute vidéo culinaire de GOT7 aboutit toujours à la même question : avec qui voudriez-vous vraiment manger ? Jackson si vous voulez du fromage et des fruits de mer cantonais. Jay B si vous voulez l'expérience culinaire coréenne traditionnelle avec une bière. BamBam si vous voulez de l'authentique thaïlandais de quelqu'un qui a grandi dans la cuisine de sa mère. Mark pour un rabokki de fin de soirée. Yugyeom pour Steak Box. Jinyoung pour tout ce que sa mère a envoyé cette semaine. Youngjae pour la nourriture que vous ne saviez pas que vous vouliez jusqu'à ce qu'il en parle à la radio. Sept membres, sept réponses, et aucune mauvaise. Quel plat de membre voudriez-vous essayer en premier ? Laissez-le en commentaires.
Goûtez un morceau du monde des snacks de GOT7 chez vous
Si la lecture du rabokki Mark Meal, du fromage du réfrigérateur de Jackson et des virées épicées de Yugyeom au dépanneur vous a donné faim de snacks coréens que vous pouvez réellement commander chez vous, la SnackFever Box by Daebak est ce qui peut vous rapprocher le plus des rayons des dépanneurs de Séoul. Chaque mois, elle est sélectionnée par des personnes qui vivent dans ces rayons. Considérez-la comme un kit de démarrage pour un "food-tour" iGOT7.
