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Les superstitions en Corée ne sont pas le genre de choses que l'on qualifie de folklore dans une conversation informelle. Elles sont ancrées dans le calendrier. Ayant passé plus d'une décennie dans le domaine du contenu Hallyu et du marketing coréen, je peux vous dire que le moyen le plus rapide de repérer une marque coréenne gérée par des étrangers est de voir comment elle traite les 미신 (misin, superstitions) autour de la nourriture. Les vraies marques les respectent. Le miyeokguk d'anniversaire est expédié dans des bocaux isothermes. Les promotions de la semaine des examens s'articulent autour du 엿 (yeot) plutôt que de boîtes de chocolat génériques. Et de temps en temps, une scène de couple de K-drama mentionne des ailes de poulet et le public plus âgé hoche la tête en signe d'approbation. Voici un aperçu de quatre superstitions alimentaires par lesquelles les Coréens vivent encore, pourquoi elles persistent, et ce que l'industrie a discrètement bâti autour de chacune d'elles.
1. Le 미역국 à votre anniversaire : honorer la mère qui l'a mangé en premier
Chaque petit-déjeuner d'anniversaire coréen commence par un bol de 미역국 (soupe aux algues). Pas une tranche de gâteau, pas un brunch. Du Miyeokguk. La raison remonte à la tradition post-partum 산후조리 (sanhu joli). Les mères coréennes mangent du miyeokguk trois fois par jour pendant des semaines après l'accouchement, car les 미역 (wakame) sont riches en iode et en fer et sont censées favoriser le rétablissement et la production de lait maternel. Ainsi, lorsque vous en mangez pour votre anniversaire, vous ne prenez pas seulement de la soupe. Vous remerciez discrètement votre mère pour ce qu'elle a mangé pour vous mettre au monde.
C'est pourquoi la phrase « as-tu mangé ton miyeokguk aujourd'hui ? » apparaît dans presque toutes les scènes d'anniversaire de K-drama. Les téléspectateurs étrangers la lisent comme une banale discussion de petit-déjeuner. Les téléspectateurs coréens la lisent comme une reconnaissance du sacrifice maternel, et les scénaristes le savent. Le 정 (jeong, affection profonde) qui traverse la scène provient entièrement du poids culturel de la nourriture, et non de ce que les acteurs disent à voix haute.
L'angle industriel est bien réel. Les chaînes d'épiceries coréennes proposent toute l'année des kits de miyeokguk au bœuf braisé, et ce n'est pas un hasard. Bibigo (la marque de plats préparés de CJ CheilJedang) vend des sachets de miyeokguk pré-préparés par camions entiers, et le pic des ventes de la semaine d'anniversaire est un véritable cycle de planification du merchandising pour les acheteurs d'épicerie coréens. Le miyeokguk est l'une des rares catégories d'aliments où une gamme de produits entière survit largement grâce à la demande rituelle, et représente facilement un segment de vente au détail de plusieurs centaines de millions de wons par an rien qu'en Corée.
2. 엿 avant le Suneung : le jeu de mots "coller à l'examen"
Chaque année en novembre, juste avant le 수능 (Suneung, l'examen d'entrée à l'université), les rayons de papeterie et les épiceries coréennes se remplissent de bonbons collants. La vedette de la saison est le 엿, une tire traditionnelle fabriquée en fermentant des céréales avec du malt. La logique est un jeu de mots coréen. Le verbe 붙다 (butda) signifie à la fois "coller à quelque chose" et "réussir un examen" (comme dans 대학에 붙다, entrer à l'université). Donc, si vous donnez à un candidat à l'examen quelque chose de collant, il va 붙어 (coller) au score dont il a besoin. Le 찹쌀떡 (chapssaltteok) à base de riz fonctionne exactement sur le même jeu de mots, c'est pourquoi les parents envoient les deux.
Ce n'est pas une tradition folklorique qui rouille dans un musée. C'est une activité commerciale florissante. E-Mart organise des événements de vente de yeot les deux semaines précédant le Suneung. Les chaînes de supérettes proposent du chapssaltteok dans des emballages Suneung. Et le changement discret que j'ai observé au cours des dix dernières années est que le 초콜릿 (chocolat) s'est imposé comme un co-tête d'affiche. Les Ferrero Rocher et les barres de chocolat à l'effigie de l'Université nationale de Séoul côtoient désormais les yeot aux comptoirs de CU et GS25, car le chocolat est perçu comme plus contemporain, plus facile à mâcher, et le glucose est sans doute un meilleur carburant pour la concentration lors d'un examen de huit heures. Le jeu de mots 붙다 perdure. Le bonbon a juste été modernisé.
3. Les aliments à éviter le jour de l'examen : tout ce qui est glissant
Le revers du rituel des aliments collants est l'évitement des aliments glissants. Le matin du Suneung, les familles coréennes ne servent délibérément pas de 미역국. La raison est le même jeu de mots 붙다, mais à l'envers. Le 미역 est notoirement glissant en bouche (Maangchi raconte d'ailleurs l'histoire d'une amie religieuse américaine qui a arrêté le miyeokguk précisément à cause de cette texture), donc si vous en mangez, les réponses à l'examen vous 미끌 (mikkeul, glisseront) de la tête. Le 죽 (jook, bouillie) est à peu près sur la même liste d'aliments à éviter pour la même raison. Le seul jour de l'année où une mère coréenne ne vous préparera pas de soupe aux algues, c'est le matin de votre Suneung.
Ce que les étrangers ne voient pas, c'est à quel point ce rituel est strictement appliqué par les mères, et non par les étudiants. L'어머니 est celle qui planifie le repas du matin de l'examen. Riz, chapssaltteok, bouillon chaud, pas de miyeokguk. Ignorez cette règle et vous en entendrez parler pendant une décennie. Les contenus de parentalité coréens sur les blogs Naver et les 맘카페 (forums de mères) publient encore chaque octobre des articles sur les plans de repas du matin du Suneung, et la règle d'évitement du miyeokguk est toujours le premier point. Le signal des consommateurs est clair : les acheteurs d'épicerie coréens savent qu'il ne faut pas stocker de sachets HMR de miyeokguk sur les étagères de fin d'allée pendant la semaine du Suneung. Ce serait une faute commerciale.
4. Les ailes de poulet et la superstition de l'"envol"
C'est là que le folklore devient coquin. La sagesse coréenne de l'ancienne génération dit qu'une femme ne devrait pas donner de 닭날개 (ailes de poulet) à son petit ami ou à son mari, car il 바람나서 날아간다 (baram-naseo nal-a-ganda, tromperait et s'envolerait). Le jeu de mots est complexe. 바람 signifie littéralement le vent, mais l'expression coréenne 바람피우다 (baram-pi-uda) signifie avoir une liaison. Donnez des ailes à un homme et, eh bien, vous pouvez deviner. Il existe une version parallèle visant les femmes (여자는 닭날개 먹으면 팔자 사납다, « une femme qui mange des ailes de poulet aura un 팔자 destin orageux »), mais cette interprétation est désormais largement considérée comme une légende urbaine, et la plupart des jeunes Coréens ne la prennent pas au sérieux.
Les jeunes Coréens modernes en rient ouvertement. Cela apparaît dans les émissions de variétés coréennes comme une blague récurrente, et dans les scènes de couple de K-drama comme un signal subtil que la petite amie est incertaine quant à la relation. Ce qui est intéressant du point de vue du contenu K-drama, c'est que la superstition survit parce qu'elle permet une bonne narration à l'écran. Les scénaristes l'utilisent comme un raccourci. Lorsqu'une petite amie hésite à donner une aile à son petit ami à une table de 치맥 (chi-maek, poulet et bière), tout le public coréen comprend instantanément le sous-entendu. Ce genre de langage visuel explique pourquoi les scènes de chi-maek ont un poids émotionnel que les scènes occidentales de "boire et partager" n'ont généralement pas.
Pourquoi ces superstitions influencent-elles encore le commerce de détail coréen ?
Ce que ces quatre superstitions ont en commun, c'est qu'elles se traduisent en comportement d'achat au détail. Les kits de miyeokguk sont vendus lors des cycles d'anniversaires. Le yeot et le chapssaltteok sont vendus lors des cycles Suneung. Les ailes de poulet alimentent une conversation culturelle de bas niveau qui maintient le 치맥 pertinent à travers les générations. Les marques coréennes de produits de grande consommation et les acheteurs de produits d'épicerie planifient leurs calendriers annuels autour de ces rituels d'une manière que le marketing alimentaire occidental fait rarement. Observer une publicité d'épicerie coréenne début novembre, c'est fondamentalement assister à un cours magistral de vente au détail sur les superstitions du Suneung, et toute marque qui ignore le modèle est pénalisée sur le compte de profits et pertes.
Ce qui le rend spécifiquement coréen, c'est que les superstitions ne sont pas traitées comme un bagage folklorique embarrassant. Elles sont traitées comme quelque chose de normal. Une étudiante de première année à l'Université nationale de Séoul se souvient encore du yeot que sa tante lui a envoyé la semaine précédant le Suneung. Un acteur de K-drama mange toujours du miyeokguk pour son anniversaire et le publie sur Instagram. L'어머니 qui prépare le petit-déjeuner du matin du Suneung saute toujours la soupe aux algues. Et cette continuité est précisément la raison pour laquelle la catégorie des superstitions alimentaires continue de faire vendre de vrais produits en Corée, alors que les traditions folkloriques occidentales équivalentes ont depuis longtemps sombré dans la nostalgie.
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