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Le teaser de retour de GFriend (여자친구) que Source Music a dévoilé en janvier 2020, officiellement intitulé A Tale of the Glass Bead: Previous Story, est l'une des pièces de narration K-pop les plus intéressantes de l'ère précédant l'acquisition par HYBE. Je suis les cycles des groupes de filles coréennes depuis plus d'une décennie, et ce teaser est une étude de cas sur la façon dont une agence de niveau intermédiaire essaie de protéger un récit de marque en entrant dans une entité corporative beaucoup plus grande. La bande-annonce a assemblé des extraits de Glass Bead (유리구슬), Rough, Fingertip, Navillera, Sunrise, Love Whisper et Time For The Moon Night en une seule mythologie, puis a présenté le mini-album Labyrinth de février 2020 comme l'aboutissement. C'était joli. C'était aussi un geste défensif d'une agence qui savait déjà que Big Hit se préparait à l'absorber complètement.
Ce que Glass Bead a réellement dit à propos du pari de Source Music en 2015
Revenons en janvier 2015. Source Music était une petite agence avec deux artistes à son actif et aucune part de marché réelle face à SM, YG ou JYP. Lorsque GFriend a fait ses débuts le 16 janvier 2015 avec le mini-album Season of Glass et le titre 유리구슬 (Glass Bead), le 컨셉 était presque agressivement démodé : jupes plissées, blazers, un 컨셉 très 청순 (innocent) qui rappelait plus les années 2000 que les années 2010. Puis la chorégraphie a frappé. Le changement de formation synchronisé en pas de crabe, la phrase clé à bras ouverts, le fait qu'Umji exécutait le même jeu de jambes exigeant que SinB alors que le débat des fans à l'époque portait sur la question de savoir si Umji était "assez visuelle" pour un groupe de débutantes. Cette combinaison, un style délibérément conservateur avec une chorégraphie athlétique exigeante, est ce qui a fait la réussite de 유리구슬.
Voici le point d'attrait que la plupart des commentaires occidentaux ont manqué. En 2015, le public coréen était fatigué du cycle de concepts sexy de SISTAR, AOA et EXID qui avait dominé les 18 mois précédents. Le style écolière de GFriend était perçu comme un retour au mode "sain" 청순 des Wonder Girls / SNSD, mais la chorégraphie exigeait un prix physique beaucoup plus élevé que celui qu'aucun de ces groupes n'avait eu à payer. La scène de Me Gustas Tu où Yuju glisse sur le sol mouillé et reprend immédiatement sa formation est devenue virale d'une manière qu'aucun moment fabriqué n'aurait pu égaler. Cet extrait a fait plus pour vendre GFriend que n'importe quel budget de clip vidéo. Il signalait que le groupe travaillait, que les membres investissaient leur corps dans la performance, et que Source Music n'allait pas acheter un 컴백 avec une mise en scène paresseuse.
A Tale of the Glass Bead : Le rappel de l'histoire qui a vraiment fonctionné
Le 컴백 티저 (teaser de comeback) pour A Tale of the Glass Bead a duré environ une minute cinquante-huit secondes, a débuté sur un écran noir avec une voix off en anglais, et a remonté le temps à travers la discographie de GFriend. Love Whisper pour les scènes de forêt. Glass Bead pour la séquence d'enfance en uniforme scolaire. Rough pour le segment de vélo d'hiver. Sunrise pour la transition de couleur. Fingertip pour la séquence "chacune d'entre nous appréciait sa propre puissance", plus le plan étonnamment sombre où Sowon tire avec une arme rouge sur SinB et des perles de verre s'écoulent d'elle. Time For The Moon Night pour la phrase "le pouvoir était-il une bénédiction ou une malédiction". Navillera pour le contraste ludique qui a fait mouche lors du pivot vers le conflit. Le tout était une réécriture d'histoire de cinq ans qui a pris huit singles et les a forcés dans un arc fantastique aux saveurs du Labyrinthe de Pan.
Pourquoi cela a-t-il réellement fonctionné alors que tant de tentatives similaires échouent ? Deux raisons. Premièrement, les extraits originaux ont été tournés avec une gradation de couleurs et un cadrage d'amitié scolaire si cohérents sur cinq ans que la réécriture est apparue canonique plutôt qu'opportuniste. Deuxièmement, l'indice du papillon dessiné par Eunha que les fans coréens avaient catalogué dès 2017 a finalement trouvé son aboutissement dans le scénario de 2020. Source Music récompensait les fans inconditionnels qui avaient lu leur propre sous-texte dans la discographie, ce qui est exactement le mécanisme qui incite un fandom proche de Weverse à payer pour des lightsticks et des versions d'albums. De plus, et c'est la partie de l'industrie, cela a donné à GFriend une empreinte conceptuelle plus grande au moment exact où Big Hit était sur le point de décider quelle part de sa bande passante promotionnelle de 2020 consacrer à un groupe qu'elle venait d'acquérir.
Pourquoi Time For The Moon Night a été le véritable tournant de carrière
Time For The Moon Night, sorti en avril 2018 sur l'album studio Time for Us, est la chanson qui a décidé que GFriend ne serait pas un groupe d'une seule génération. La production est plus grande, plus mélancolique et arrangée de manière orchestrale, ce que Glass Bead et Me Gustas Tu n'étaient délibérément pas. Le coup de gueule de Yuju au pont est la prouesse technique, et le murmure d'ouverture d'Eunha est la remise à zéro tonale. La chorégraphie est restée athlétique mais a troqué les formations d'écolières pour une image scénique plus mature, ce qui importait car les membres avaient alors la vingtaine et le positionnement "lycée pour toujours" commençait à dater la marque.
L'analyse de l'industrie sur Time For The Moon Night est qu'il a sauvé la trajectoire de carrière de GFriend de la même manière que Cheer Up a sauvé celle de TWICE ou Ddu-Du Ddu-Du celle de BLACKPINK, mais à une échelle plus petite. Il a donné au groupe un morceau vocal marquant par lequel les auditeurs internationaux pouvaient entrer, plutôt qu'un morceau purement chorégraphique qui nécessitait une performance scénique complète pour être apprécié. La vélocité des vues YouTube sur le clip a surpassé toutes les sorties précédentes de GFriend avec une large marge, et les chiffres de streaming Melon ont propulsé le groupe dans la catégorie "top tier national fiable" dont Source Music avait besoin pour justifier des investissements continus. Sans Time For The Moon Night, le comeback Labyrinth deux ans plus tard n'aurait pas le même poids, et la réécriture d'A Tale of the Glass Bead n'aurait pas cette scène mélancolique particulière à laquelle se référer.
HYBE acquiert Source Music, et les calculs ne tiennent plus la route
Big Hit Entertainment, plus tard HYBE, a acquis Source Music en juillet 2019. Sur le papier, c'était une bonne issue pour GFriend. Un parent plus grand, des fonds de marketing plus importants, un accès potentiel à la machine de distribution mondiale de Big Hit qui avait déjà propulsé BTS en Amérique du Nord. En pratique, et c'est un schéma que j'ai vu se dérouler à travers de multiples acquisitions K-pop de niveau intermédiaire, le groupe de filles acquis a tendance à descendre dans la liste des priorités internes une fois que l'acquéreur commence à modéliser le retour sur investissement. GFriend a sorti le mini-album Labyrinth en février 2020, suivi de Song of the Sirens en juillet 2020 et de Walpurgis Night en novembre 2020, puis les contrats du groupe avec Source Music ont expiré en mai 2021 et n'ont pas été renouvelés. La déclaration officielle était que les parties n'avaient pas pu parvenir à un accord. L'interprétation du marché était que HYBE avait fait le calcul entre le lancement d'un groupe de filles de quatrième génération et le renouvellement d'un contrat existant, et avait choisi le lancement.
Voici la dure vérité de l'industrie. Les ventes nationales de GFriend étaient solides, mais la monétisation mondiale était faible par rapport à BLACKPINK ou TWICE, et le groupe n'avait jamais percé le marché américain du streaming au niveau qui ferait bouger l'aiguille des revenus de HYBE. Le pari de HYBE pour la quatrième génération, LE SSERAFIM, a été lancé en mai 2022 sous une structure conjointe Source Music et HYBE Labels avec Miyawaki Sakura et Kim Chaewon transférées de Produce 48. En d'autres termes, la même place que GFriend aurait occupée si son contrat avait été renouvelé est allée à un groupe avec une fenêtre de début propre en 2022 et sans le fardeau des contrats existants. Ce n'est pas un jugement de valeur sur GFriend. Ce sont les réalités économiques de l'industrie que tout groupe de filles de niveau intermédiaire acquis rencontre lorsque le bilan de la société mère devient plus important.
VIVIZ, Yuju, Yerin, Sowon : L'après-histoire
Trois membres de GFriend, SinB, Eunha et Umji, ont signé avec BPM Entertainment et ont débuté sous le nom de VIVIZ le 9 février 2022 avec le mini-album Beam of Prism. Le trio a conservé la majeure partie du centre vocal et chorégraphique qui avait défini les performances de GFriend, ce qui est la raison pratique pour laquelle VIVIZ fonctionne en trio plutôt que de donner l'impression d'une sous-unité rétrogradée. VIVIZ est devenu un acte fondateur au sein du roster de BPM, et le groupe a tranquillement mis en place le genre de cadence de sorties stable que Source Music n'avait jamais pu offrir à GFriend, le groupe complet de six membres, après l'acquisition.
Yuju a signé avec Konnect Entertainment, l'agence de Kang Daniel, et a sorti le mini-album Rec. en janvier 2022, qui a mis en valeur l'étendue vocale que Time For The Moon Night avait déjà établie comme sa signature. Yerin est allée à Sublime Artist Agency et s'est tournée vers le métier d'actrice et la musique solo. Sowon a signé avec IOK Company pour des travaux d'actrice. La répartition des membres ici est importante : aucun contrat lié à HYBE pour les trois non-VIVIZ, ce qui est ce à quoi on s'attendrait si l'acquéreur avait déjà décidé que la marque GFriend valait plus démantelée que maintenue. L'héritage 유리구슬, ce style innocent spécifique associé à une chorégraphie exigeante que GFriend a prouvé en 2015, est maintenant visiblement encodé dans les groupes de filles de quatrième génération que HYBE et ses pairs mettent sur scène. L'intensité chorégraphique synchronisée de LE SSERAFIM, la discipline de formation d'aespa, la mise en scène de IVE, toutes héritent de quelque chose que GFriend a construit entre 2015 et 2020 et que A Tale of the Glass Bead essayait discrètement de canoniser.
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