Joyeuse journée Pepero, Daebak-Fam !

Salut Daebak-Fam ! Le 11 novembre approche, et si vous passez du temps dans les supérettes ou supermarchés coréens entre la mi-octobre et le 빼빼로 데이 lui-même, vous savez déjà à quoi vous attendre. Des tours de bâtonnets de biscuits trempés dans le chocolat de Lotte devant la porte d'entrée. Des paniers cadeaux personnalisés empilés à mi-hauteur du plafond. Des spots TV avec NewJeans (ambassadrice officielle de Pepero de Lotte Wellfood depuis 2023) diffusés à chaque pause publicitaire. Cela peut paraître chaotique, mais il y a une machine industrielle très spécifique derrière tout cela, et je veux vous expliquer pourquoi le Pepero Day est devenu un moment si marquant dans le calendrier commercial de la Corée.

Qu'est-ce que le Pepero Day, concrètement ?

Le 빼빼로 (Pepero) est un bâtonnet de biscuit fin enrobé de chocolat, lancé par Lotte Confectionery (maintenant Lotte Wellfood) en 1983. En soi, c'est une collation solide mais sans particularité. Ce qui en a fait un phénomène, c'est la date. Les quatre « un » du 11/11 ressemblent à quatre bâtonnets de Pepero alignés, et cette coïncidence visuelle s'est transformée en une coutume d'offrir des cadeaux qui génère maintenant environ 300 à 500 milliards de wons de ventes annuelles dans les catégories de la confiserie et des cadeaux. Un rapport du Korea Times de 2024 a confirmé qu'environ 65 % des ventes annuelles totales de Pepero sont concentrées le 11 novembre et aux alentours. Le Pepero Day se classe désormais derrière Noël et la Saint-Valentin en termes de volume de cadeaux offerts en Corée.

L'histoire de l'origine dans un collège de Busan

La version populaire de l'origine est que Lotte a fabriqué le Pepero Day comme une campagne de marketing descendante. Ce n'est qu'à moitié vrai. La première référence médiatique documentée est apparue dans un journal coréen en novembre 1996, décrivant des adolescentes de la province de Gyeongsang (plus précisément de Gyeongsang du Nord, avec des liens étroits avec les lycées de la région de Busan) qui échangeaient déjà des Pepero le 11/11, se souhaitant mutuellement de grandir "grandes et minces comme des Pepero".

Un porte-parole de Lotte Wellfood a ensuite confirmé aux médias coréens que la tradition était née organiquement au niveau des consommateurs, et que les représentants commerciaux régionaux du Gyeongsang du Sud avaient remarqué le pic de novembre avant que le siège ne sache ce qui se passait. Lotte a capitalisé sur cela en 1997 avec une campagne marketing formelle : des échantillons gratuits dans les grandes villes, des publicités télévisées et des présentoirs POP dans tous les canaux de vente au détail. Les ventes ont été multipliées par sept au cours des deux décennies suivantes. Ce qu'il convient de noter d'un point de vue industriel, c'est la discipline avec laquelle Lotte n'a pas revendiqué la propriété. Si le Pepero Day avait paru trop corporatif, la couche d'affection se serait évaporée. Le maintien de l'histoire d'origine organique dans le récit de la marque est la raison pour laquelle cela fonctionne toujours.

Pourquoi il bat la Saint-Valentin en termes de ventes au détail pures

La Corée a une densité inhabituelle de jours fériés pour les couples : la Saint-Valentin le 14 février, le White Day le 14 mars, et une observation mensuelle du « 14 » pour presque toutes les étapes de la relation. Le Pepero Day est maintenant plus important que la plupart d'entre eux du point de vue du volume de vente au détail, et la raison en est la portée. La Saint-Valentin en Corée est directionnelle (les femmes offrent du chocolat aux hommes), ce qui limite le public. Le Pepero Day est horizontal. Vous offrez du Pepero à vos amis, camarades de classe, collègues, votre dentiste, votre patron, votre barista préféré, et oui, votre moitié. Les jeunes des années 90 qui l'ont lancé partageaient littéralement des collations avec toute la classe.

Cette expansion est le point d'attrait que l'équipe marketing de Lotte reconnaît ouvertement. Dans une citation rapportée par le Korea Times, la société a noté : "D'autres anniversaires liés aux collations, tels que la Saint-Valentin, sont limités aux amoureux, mais le Pepero Day était relativement facile à établir en raison de sa large gamme de significations et de groupes d'âge ciblés." Traduction : le plafond du volume de cadeaux par personne est beaucoup plus élevé lorsque la liste des destinataires est de 30 personnes au lieu d'une.

La hiérarchie moderne des cadeaux

Si vous êtes nouveau dans le domaine, voici la hiérarchie tacite que les Coréens suivent presque instinctivement :

• Camarades de classe et amis occasionnels : une seule boîte de base (1 500 à 3 000 ₩).
• Collègues et amis proches : un coffret cadeau de milieu de gamme ou une saveur spéciale comme Nude, Almond, ou les nouvelles variantes Calamansi Yogurt et Sweet Potato Double Dip.
• Partenaires romantiques : un bouquet premium, un gâteau Pepero décoré sur mesure, ou l'une des boîtes de collaboration en édition limitée (les dernières années ont présenté des propriétés intellectuelles de K-drama, des groupes de K-pop et des originaux de Netflix Corée).

Le niveau premium est là où la culture du 홈베이킹 (pâtisserie maison) prend le dessus. TikTok et Instagram sont inondés de 데코 Pepero DIY à partir de la mi-octobre : bâtonnets de chocolat trempés à la main, variantes incrustées de pistaches, gâteaux Pepero garnis de glaçage à la crème et de paillettes comestibles, boîtes à thème de personnages. Les chaînes de supérettes comme CU, GS25 et Emart24 stockent 5 à 10 fois l'inventaire normal de Pepero en octobre et novembre pour suivre la demande. Pour beaucoup d'adolescents, le véritable cadeau est désormais le travail et la présentation, pas la collation elle-même.

La réaction et pourquoi Lotte ne panique pas

Depuis environ 2020, la génération Z en Corée s'oppose au Pepero Day, le considérant comme une "fête fabriquée" et une taxe injuste pour les célibataires. Les discussions sur Twitter et 네이버 카페 le qualifient régulièrement de 상술 (un artifice commercial). Certains essaient de rebaptiser le 11/11 가래떡 데이 (Jour des gâteaux de riz, promu par le ministère de l'Agriculture) ou l'ignorent complètement.

Lotte Wellfood ne s'en inquiète pas. Le SKU Pepero à lui seul rapporte environ 30 à 50 milliards de wons de revenus annuels, et les ventes à l'exportation ont dépassé les ventes intérieures pour la première fois début 2024. L'entreprise s'est déjà tournée vers la croissance mondiale. En 2024, ils ont illuminé l'écran LED TSX Broadway à Times Square avec une publicité Pepero et ont lancé la campagne "Pepero 11 Reporter Squad", faisant venir 10 créateurs internationaux à Séoul pour visiter les magasins Lotte. Le président Shin Dong-bin s'est publiquement engagé à faire de Pepero une "mégamarque" d'ici 2035. Si vous vous demandez si la confiserie coréenne sera aussi visible mondialement que le Pocky japonais d'ici une décennie, c'est le pari que fait Lotte.

Comment fêter ça où que vous soyez

Si vous êtes en dehors de la Corée, le Pepero Day est une excuse simple et chaleureuse pour envoyer quelque chose de doux à la Daebak-Fam de votre entourage. Prenez une boîte mixte des quatre saveurs classiques (Original, Amande, Fraise, White Cookie), ou passez au niveau supérieur avec les nouvelles variantes comme Nude Cheese, Melon, ou Double Dip Patate Douce. Les plus assidus construiront un gâteau Pepero maison (Sue de My Korean Kitchen propose une version très indulgente de 10 minutes utilisant une base de roulé suisse et du chocolat fondu) et le livreront en personne.

Si vous souhaitez inclure des Pepero dans un plus grand colis de collations qui couvre toutes les catégories de supérettes coréennes (ramyeon, gelées, chips et confiseries difficiles à trouver), prenez notre SnackFever Box. C'est ce qui se rapproche le plus d'un 편의점 coréen qui arriverait chez vous le 11/11.

Joyeux 빼빼로 데이, Daebak-Fam. Gardez un bâtonnet pour vous.