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Dix ans et plus à travailler autour des marques de cuisine coréenne, du placement de produits alimentaires dans les K-dramas et des équipes d'exportation de hansik, et le moyen le plus rapide de déclencher une dispute dans une pièce remplie de rédacteurs coréens reste le bibimbap. Pas le tteokbokki. Pas le kimchi. Le bibimbap. Parce que le mot couvre trois plats totalement différents selon la grand-mère de qui on l'a appris, et la version que l'Amérique connaît le mieux n'est pas celle dont les Coréens se disputent réellement à la maison.
Voici les opinions tranchées qui reviennent sans cesse, des panels du festival culinaire de Jeonju aux salles de brainstorming de CJ Bibigo à Los Angeles. Prenez-les au sérieux, car les décisions marketing prises actuellement décident de la manière dont la prochaine génération de consommateurs rencontrera réellement le 비빔밥.
Opinion tranchée n°1 : Il n'y a pas un seul "bibimbap". Il y en a trois.
Demandez à un natif de Jeonju, à un natif de Jinju et à un fan de dolsot de Séoul lequel est le "vrai" et vous obtiendrez trois réponses plus un haussement de sourcils. Le bibimbap de 전주 (Jeonju) repose sur un lit de riz cuit dans du bouillon de bœuf, arrive à température ambiante (pas grésillant), et centre du 육회 (yukhoe, tartare de bœuf cru) assaisonné sur des germes de soja, de la gelée de haricot mungo et une couche huileuse d'huile de sésame. L'UNESCO a nommé Jeonju Ville créative de gastronomie en 2012, et le bibimbap de Jeonju en est la raison exacte. Il ne s'agit pas de chaleur. Il s'agit de l'interaction de la graisse de bœuf froide, du riz chaud et du croquant du 콩나물 (kongnamul).
Le bibimbap de 진주 (Jinju), de Gyeongsang-do, est la version des puristes du bœuf cru. Moins de riz, plus de yukhoe, une touche vive de poire et d'ail, et un bouillon de bœuf clair (seonjiguk) servi à côté. Demandez à n'importe quel chef hansik et il vous dira que Jinju est la version qu'ils commandent quand ils veulent réellement goûter le bœuf.
Puis la version dolsot (돌솥) de Séoul, le bol en pierre grésillant, est une invention de restaurant du milieu du XXe siècle. Elle a été conçue pour les touristes et les employés de bureau qui voulaient que leur nourriture soit bruyante, chaude et photogénique. C'est délicieux. C'est aussi un accessoire de scène. Les initiés le savent et le mangent quand même.
Opinion tranchée n°2 : L'intérêt du dolsot bibimbap, c'est le 누룽지, pas le mélange.
Les rédacteurs gastronomiques non-coréens décrivent le dolsot bibimbap comme un "bibimbap dans un bol chaud" et passent à autre chose. Mauvaise emphase. Le bol existe pour qu'une couche de riz de deux millimètres puisse croustiller et caraméliser contre le granit, produisant du 누룽지 (nurungji) : une couche brûlée, noisetée, à la limite du biscuit salé, qui rivalise avec le gochujang pour la saveur du repas. Demandez à un convive coréen pourquoi il paie 2 000 à 3 000 wons de plus pour un dolsot et la réponse n'est presque jamais "la présentation". C'est le nurungji.
Ceci est important commercialement. Lorsque les marques de détail tentent de recréer le dolsot bibimbap dans un plateau micro-ondable, elles peuvent copier tous les ingrédients mais ne peuvent pas imiter le nurungji. C'est pourquoi les références de bibimbap surgelés de CJ Bibigo et Ottogi ont plafonné dans la catégorie premium. La seule chose pour laquelle les consommateurs paient réellement ne peut pas être expédiée dans une barquette en plastique.
Opinion tranchée n°3 : Le bibimbap n'est pas un aliment santé, et prétendre le contraire est un mensonge marketing occidental.
Une fois que le bibimbap a traversé le Pacifique après 2015, il a été repositionné comme un "bol de céréales coréen", et tous les menus de Los Angeles et de New York ont mis l'accent sur la quantité de légumes. En réalité : une portion de bibimbap au restaurant représente 900 à 1 100 calories avec toute l'huile de sésame et le glaçage au gochujang. C'est un vrai repas, pas une salade. L'huile de sésame au fond du dolsot représente à elle seule environ 120 calories par cuillère.
Les Coréens ne mangent pas de bibimbap parce que c'est "sain". Ils le mangent parce que c'est un plat réconfortant à base de riz, riche en matières grasses et en sauce, qui contient par ailleurs des légumes. Lorsque les chaînes de bols de type Sweetgreen le proposent entre 14 et 18 dollars et le commercialisent comme une option "bien-être", elles effacent son véritable attrait. La texture moelleuse du riz à grains courts qui combat la chaleur du gochujang est l'essentiel, pas la teneur en fibres.
Opinion tranchée n°4 : Le débat sur le mélange est réel, et grand-mère gagne.
Vous verrez des influenceurs culinaires remuer délicatement le bibimbap avec des 젓가락 (jeotgarak, baguettes), préservant la disposition des couleurs, filmant au ralenti. Demandez à n'importe quelle tante coréenne et elle rira. Le bibimbap est mélangé avec une 숟가락 (sutgarak, cuillère), agressivement, jusqu'à ce que chaque grain soit enrobé de gochujang et d'huile de sésame, jusqu'à ce que l'harmonie des couleurs soit complètement oblitérée. Le joli arrangement existe pour qu'un convive puisse voir l'équilibre, puis l'anéantir. Tout ce qui est moins qu'une destruction totale et la saveur ne fusionne jamais. Si vous avez déjà mangé un bibimbap "moyen", il y a de fortes chances qu'il ait été mal mélangé.
La lutte générationnelle est importante car les scènes de repas dans les K-dramas montrent souvent le mouvement des baguettes pour des raisons cinématographiques, et une partie croissante des jeunes convives le mange réellement de cette façon maintenant. C'est l'une de ces petites façons dont les traditions culinaires dérivent, et les propriétaires de restaurants plus âgés de Jeonju vous diront officieusement qu'ils pensent qu'Instagram a brisé l'étiquette du bibimbap.
Opinion tranchée n°5 : Le repas en avion a rendu le bibimbap mondial avant le poke bowl.
Toute chronologie d'exportation du hansik devrait commencer en 1997, l'année où Korean Air a remporté le prix Mercury pour son bibimbap en vol. Ce fut le moment où des dizaines de millions de voyageurs d'affaires non-coréens ont mangé un vrai repas coréen à 10 000 mètres d'altitude, emballé avec un tube de gochujang et des instructions de mélange illustrées. Avant Bibigo, avant la gastronomie des K-dramas, avant le rayon surgelé de Trader Joe's, le plateau de l'avion a fait le travail culturel.
Après 2020, le format du poke bowl a ouvert la porte au bibimbap fast-casual premium à 14-18 dollars le bol à Manhattan et Los Angeles. Mais les initiés de l'industrie savent que le coup de Korean Air dans les années 1990 est ce qui a construit la reconnaissance de la marque qui a rendu ces menus possibles. Si vous vous demandez pourquoi le bibimbap occupe plus d'espace sur les menus que le japchae ou le naengmyeon dans les concepts occidentaux, c'est votre réponse.
Alors, quelle est la vraie opinion tranchée ?
Le bibimbap n'est pas un bol, une formule ou un produit bien-être. Ce sont trois plats régionaux qui se disputent sous un même nom, définis par l'agriculture régionale (la ceinture de riz de Jeonju, la culture bovine de Jinju, l'industrialisme des restaurants de Séoul) et raffinés par des grands-mères qui vous diraient de le mélanger plus fort. Chaque fois qu'un concept occidental aplatit cela en "bol de céréales coréen personnalisable", une partie du plat réel est perdue.
La bonne nouvelle pour les consommateurs en dehors de la Corée est que les matières premières, le gochujang, l'huile de sésame, le kongnamul, le riz à grains courts, sont plus disponibles que jamais. Préparez-en un à la maison, mélangez-le avec une cuillère comme le ferait votre tante coréenne, et mangez-le assez chaud pour le sentir.
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