Voici ce dont personne en dehors de l'industrie du divertissement coréen ne parle vraiment : la K-pop et la cuisine coréenne fonctionnent sur le même circuit émotionnel. J'ai passé plus de dix ans à observer comment HYBE, JYP, SM et YG associent des idoles à des créateurs de 먹방 (mukbang), des partenariats pour des snacks et des accords de parrainage de 회식 (dîners et boissons), et le modèle est indéniable. Lorsque TWICE a dévoré un épisode de Weekly Idol en chantant une chanson improvisée sur la nourriture, ce n'était pas un simple sketch d'émission de variétés. C'était le même mécanisme de contenu qui transforme les dîners Vlive des idoles en événements pour les fans avec 2 millions de vues. La nourriture n'est pas une activité secondaire pour la K-pop. C'est le deuxième pilier de contenu, après la musique elle-même.
Commençons par le moment de la « Hungry Song ». Lors de cette apparition dans Weekly Idol, TWICE a interprété un chant a cappella qu'elles chantaient depuis leurs jours de stagiaires chez JYP : chaque membre énumère la nourriture dont elle a envie (Chaeyoung : 밥 bap riz, Tzuyu : 고기 gogi viande, Dahyun : 상추 sangchu laitue), et Jeongyeon termine par « délicieux ». Les fans ont adoré, et voici l'analyse de l'industrie sur pourquoi. La chanson fonctionne parce qu'elle fusionne les deux choses que les fans coréens attendent des idoles : l'accessibilité (elles ont faim entre les plannings, comme tout le monde) et la spécificité (elles nomment de vrais accompagnements coréens, pas de la « nourriture » générique). C'est la même formule qui a fait des livestreams Jin Eat Jin un phénomène mondial.
Passons au côté pop et vous avez Zico Any Song (2020). Cette chanson n'a jamais été lyriquement axée sur la nourriture, mais le positionnement de l'industrie était une pure stratégie de contenu « snack ». Zico l'a sortie sous son propre label KOZ Entertainment, a lancé le #AnySongChallenge sur Instagram avec Hwasa et Chungha comme premières participantes, et a surfé sur une ambiance qui se traduit dans la culture de fête coréenne par : mettez n'importe quelle chanson et ouvrez une bière. Elle a dominé Melon, Bugs, Genie et Soribada pendant huit jours consécutifs et a régné sur le Gaon Digital Chart pendant sept semaines non consécutives. Pourquoi un tel attrait ? Any Song a offert aux foules de karaoké de 회식 une chanson qui ne nécessite ni aegyo, ni chorégraphie compliquée, ni tessiture vocale étendue. C'est devenu la chanson incontournable des 노래방 (noraebang) pour les sessions de 치맥 (poulet frit et bière) tard dans la nuit l'année où les confinements liés au COVID ont frappé.
BTS Butter (mai 2021) est la métaphore alimentaire à son paroxysme de calcul. HYBE n'a pas choisi « smooth like butter, like a criminal undercover » parce que RM avait faim ce jour-là. Ils l'ont choisi parce que Dynamite avait déjà prouvé que les accroches en anglais, liées à la nourriture, voyageaient mieux dans les radios pop occidentales et les marchés latinos que les ballades en coréen. Butter a été conçue pour battre le record de vues en 24 heures : 108,2 millions de vues le premier jour, brisant leur propre record de Dynamite de 101,1 millions. L'image qui fond dans la bouche est native de TikTok. Elle permet aux créateurs de synchroniser les coulées de latte, les montages alimentaires et les reels de cheesecake au rythme sans aucune friction de traduction.
IU BBIBBI (octobre 2018) explore l'autre axe de saveur : espiègle et épicé. Le titre de la chanson est un avertissement argotique d'IU (comme un klaxon de voiture) aux personnes qui dépassent ses limites, mais sur le plan sonore, la piste est brillante, kitsch et livrée avec sa voix 매운맛 (épicée) caractéristique d'IU, celle qu'elle utilise sur des titres comme Twenty-Three. Elle a battu le record de Melon du nombre d'auditeurs uniques en 24 heures et a réalisé un « perfect all-kill » en quelques heures. La raison pour laquelle les fans étrangers ont accroché à BBIBBI est qu'elle a capturé une sensibilité gustative très coréenne : mignonne mais avec du mordant, exactement comme le 떡볶이 tteokbokki, le buldak au fromage, ou le poulet 매콤달콤. IU vend le même contraste de textures que la cuisine de rue coréenne.
Maintenant, la couche mukbang, c'est là que le thème de la nourriture génère réellement des revenus. Le 먹방 a démarré autour de 2010 sur AfreecaTV, et au milieu des années 2020, les meilleurs créateurs de mukbang solo comme Tzuyang génèrent des revenus publicitaires mensuels qui auraient dépassé le million de dollars. Les labels de K-pop l'ont remarqué. Lorsque Jin a lancé Eat Jin en 2015, c'était essentiellement la réponse de BTS au format : une version idol du streaming de dîner solo, adaptée pour les ARMY. Jimin a fait des sessions de kimchi fried rice et de tonkatsu sur Vlive. Les membres de groupes de filles publient des shorts mukbang sur Weverse pour satisfaire les fans entre les comebacks. Le calcul est simple : un livestream mukbang d'idole convertit les spectateurs occasionnels en acheteurs de billets de 팬미팅 (fan meeting) à des taux qu'une vidéo musicale seule ne peut égaler.
Après 2020, les deux lignes de contenu ont fusionné. SEVENTEEN NANA bnb, produit par le célèbre PD de variétés Na Young Suk, est un cycle de trois jours et quatre nuits où les 13 membres cuisinent, mangent et jouent à des jeux dans sa maison d'hôtes (Mingyu, le cuisinier résident du groupe, tient la cuisine). NCT a diffusé des éditions NCT Life K-food. D.O. d'EXO a animé sa propre émission de cuisine Vlive des années avant que Netflix ne comprenne que le contenu de cuisine d'idoles avait une demande internationale. Même le Korea Herald a suivi la contre-tendance : les sosikjwa (mangeurs à petit appétit) comme Sandara Park obtenant 2 millions de vues par épisode de Unni without Appetite. Que l'idole se gave ou grignote poliment, c'est le cadre alimentaire que les fans sont venus chercher.
Le point à retenir du point de vue d'un initié de la Hallyu : la culture pop coréenne traite la nourriture et la musique comme un flux continu. Les paroles de chansons y font référence. Les budgets des clips musicaux l'exploitent. Le contenu annexe des idoles en dépend. Si vous voulez vraiment goûter à ce que votre idole préférée mâche lors du prochain Vlive, les mêmes snacks que l'on trouve dans les rayons des épiceries coréennes sont ce que SnackFever expédie dans le monde entier chaque mois. Prenez une SnackFever Box et lancez l'une des chansons ci-dessus. Ce n'est pas un argument marketing. C'est ainsi que les fans de Séoul consomment réellement la K-pop.
