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La Corée du Sud carbure au café. Avec plus de 100 000 cafés concentrés dans un pays de la taille de l'Indiana, les Coréens boivent en moyenne environ 400 tasses par personne chaque année, bien au-dessus de la moyenne mondiale d'environ 152 tasses. Il en résulte l'un des marchés de cafés les plus féroces de la planète, où des chaînes à bas prix proposant des cafés à 1 500 wons rivalisent avec Starbucks pour chaque navetteur, étudiant et employé de bureau arpentant une ruelle de Séoul.
La République du café coréenne en chiffres
Le marché coréen du café est devenu tellement saturé que les observateurs de l'industrie l'appellent l'océan rouge le plus rouge du pays. Fin 2022, environ 99 000 cafés et buvettes étaient en activité dans tout le pays, et plus de 11 000 d'entre eux ont fermé au cours des 11 premiers mois de 2023 seulement. Pourtant, de nouvelles boutiques continuent d'ouvrir. La consommation de café par habitant a dépassé les 400 tasses en 2023 selon Euromonitor, plaçant la Corée parmi les plus grands buveurs de café au monde. Les cinq plus grandes chaînes, Starbucks, Ediya, Mega Coffee, Compose Coffee et A Twosome Place, gèrent plus de 11 000 magasins à elles toutes.
Ediya Coffee : Le géant discret
Fondé en 2001, Ediya Coffee a longtemps détenu le titre de la plus grande chaîne coréenne en nombre de magasins, atteignant un pic d'environ 3 000 points de vente dans tout le pays. Ediya a construit son empire sur un positionnement de spécialité à prix moyen, des Americanos chauds à environ 3 200 wons, une couverture dense des quartiers et un modèle de franchise qui l'a placée sur presque chaque pâté de maisons du Séoul résidentiel. La marque est devenue la première grande chaîne coréenne à ouvrir un magasin à l'étranger, faisant ses débuts à Guam en 2022 et poursuivant avec un lancement en Malaisie en 2024.
Mega Coffee : Le roi des 1 500 wons
Mega MGC Coffee a ouvert son premier magasin fin 2015 et a explosé pendant la pandémie en cassant les prix de tout le monde. Un Americano chaud coûte 1 500 wons, moins de la moitié du prix d'Ediya et environ un tiers de celui de Starbucks. En juin 2024, Mega avait dépassé les 3 000 emplacements pour revendiquer la couronne du plus grand nombre de magasins. Son marketing s'appuie fortement sur le pouvoir des célébrités, affichant l'attaquant de Tottenham Son Heung-min et des groupes de K-pop comme ITZY sur chaque vitrine et arrêt de bus du pays.
Compose Coffee : La montée en flèche
Lancée à Busan en 2014, Compose Coffee est la chaîne à bas prix de Corée qui connaît la croissance la plus rapide. La marque est passée de 725 magasins en 2020 à plus de 2 500 quelques années plus tard, suivant le même modèle d'Americano abordable que Mega. Compose a attiré l'attention mondiale en signant le membre de BTS V comme ambassadeur, puis s'est étendue à Taïwan, où les files d'attente avant l'ouverture s'étiraient sur deux heures. La chaîne afficherait des marges d'exploitation supérieures à 40 %, un chiffre impressionnant dans le secteur des cafés.
A Twosome Place : Priorité au dessert
Née sous CJ Foodville en 2002 et acquise par Carlyle Group pour plus de 800 millions de dollars en 2021, A Twosome Place s'est taillé une niche dans le segment dessert et café. Les gâteaux, les tartes et les douceurs saisonnières sont la véritable attraction ici, associés à des boissons de gamme moyenne-supérieure dont le prix se situe entre Mega et Starbucks. Avec environ 1 600 magasins dans tout le pays, Twosome Place est le numéro deux incontesté du pays en termes de revenus après Starbucks, affichant environ 480 milliards de wons de ventes en 2023.
Starbucks Corée : Toujours le roi du premium
Malgré la déferlante des bas prix, Starbucks domine le haut de gamme. En 2024, Starbucks Corée est devenue la première chaîne de cafés du pays à dépasser les 3 000 milliards de wons de ventes annuelles, avec plus de 2 000 magasins dans tout le pays et plus de 13 millions de membres sur son application mobile. Les Coréens ont été les pionniers du Siren Order en 2014, la première application de précommande mobile au monde, et le format est depuis devenu un rituel emblématique : on touche son téléphone en allant à la gare, on passe au comptoir pour prendre un Americano chaud, sans jamais rompre sa marche. Starbucks Corée est désormais le troisième plus grand marché de la marque dans le monde en nombre de magasins.
Hollys, Pascucci et le peloton de milieu de gamme
Derrière les cinq grands se trouve un banc profond de chaînes de milieu de gamme. Hollys Coffee, fondée en 1998, est l'une des plus anciennes chaînes locales de Corée et a été la pionnière de la culture des cafés-études qui a ensuite défini Starbucks. Pascucci, la licence coréenne d'une marque italienne, exploite environ 400 points de vente axés sur l'espresso. Paul Bassett, géré par Maeil Dairies et nommé d'après le Champion du monde de barista, ancre le segment haut de gamme spécialisé. Caffe Bene, qui a explosé pour atteindre plus de 1 000 magasins au début des années 2010 avant de s'effondrer, reste un récit édifiant sur la sur-expansion dans le marché saturé de la Corée.
Cafés d'idoles et culture du café des célébrités
La scène du café coréenne est aussi un vecteur de fandom. Des cafés thématiques autour de groupes de K-pop apparaissent presque chaque semaine à Hongdae et Seongsu, et le Apple Coffee de BLACKPINK Jennie, lié à sa famille à Cheongdam, est devenu un lieu de pèlerinage pour les fans. Les "birthday cafes", où les fans louent des lieux indépendants pour célébrer les anniversaires d'idoles avec des boissons personnalisées et des photocards imprimées, alimentent tout un écosystème de petits opérateurs. Même chez Starbucks et Twosome Place, les boissons en édition limitée en collaboration avec des groupes de K-pop sont régulièrement épuisées en quelques heures.
La génération Siren Order et les cadeaux café Kakao
La culture du café coréenne est aussi une culture technologique. Le Siren Order de Starbucks a traité plus de 500 millions de transactions d'ici 2023, et presque toutes les grandes chaînes ont désormais leur propre application mobile avec des récompenses de fidélité, des cartes-cadeaux et des options de précommande et de retrait. Les cadeaux KakaoTalk ont transformé le café en cadeau de remerciement par excellence en Corée : envoyez à un ami un bon d'achat d'Americano de 4 500 wons pour un entretien d'embauche réussi, un anniversaire, ou même une petite faveur. Le code-barres apparaît instantanément dans leur chat KakaoTalk et peut être échangé dans n'importe quel Starbucks, Twosome ou Ediya.
Maxim, Kanu et l'empire du café instantané
Sous toute la scène des cafés, la Corée reste le premier marché mondial du café instantané. Le Maxim Mocha Gold de Dongsuh Foods, lancé en 1989, se vend à environ 5,3 milliards de sticks par an, soit environ 170 sticks chaque seconde. Les jeunes consommateurs sont attirés par Kanu, la marque instantanée premium de Dongsuh introduite en 2011 et autrefois approuvée par l'acteur Gong Yoo. Les employés de bureau, les étudiants à la bibliothèque et les ajummas à la maison déchirent un stick jaune Maxim dans une tasse en papier d'eau chaude, mélangent avec le stick lui-même et le boivent sucré et laiteux. Même avec 100 000 cafés dans le pays, le café instantané reste la boisson fétiche de la vie quotidienne coréenne.
Pourquoi la guerre du café en Corée est importante
La guerre du café en Corée est plus qu'une bataille de prix. C'est un rituel quotidien qui touche à tout : la façon dont les Coréens rencontrent leurs amis, comment ils travaillent, comment ils étudient, comment ils se font des cadeaux, et comment les idoles de la K-pop et les stars du football construisent leurs marques personnelles. Que vous preniez un Americano à 1 500 wons chez Mega, un latte moka à la menthe chez Twosome, ou un café filtre préparé par un barista dans un café d'usine rénové de Seongsu, vous vous plongez dans l'une des cultures les plus caféinées de la planète.
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