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2020年2月21日。午後6時（韓国時間）。Big Hit Entertainmentは、当時、韓国ポップ史上最も野心的な컴백カムバックの引き金を引きました。『Map of the Soul: 7』は、20曲、4つのフィジカル콘셉트コンセプトバージョン、6分間のシネマティックミュージックビデオ、そしてグランドセントラルターミナルやロサンゼルスで撮影されたジェームズ・コーデンによるカープール・カラオケのセグメントを含む米国でのプレスカンファレンスを引っ提げてリリースされました。K-POP業界を内部から見ていた人にとっては、この瞬間が、Big Hitがアルバムサイクルが楽曲に関するものであると装うのをやめた瞬間でした。アルバムは、まさしく「イベント」だったのです。
K-POP関係者以外には理解できなかった予約販売の計算
2月18日、リリース3日前までに、『Map of the Soul: 7』の선주문予約販売は402万枚を突破しました。これは韓国の業界記録でした。欧米の用語に置き換えると、これは予約販売であり、初週売上ではなく、すでにほとんどのアーティストの生涯フィジカルセールスを凌駕していました。Big Hitは自らの記録を破ったのです。2019年4月にリリースされた前作『Map of the Soul: Persona』は、予約販売で302万枚を記録していました。彼らは10ヶ月で100万枚を上乗せしたのです。
欧米のメディアがこれらの数字を報道する際に、翻訳で失われることがあります。K-POPにおける선주문予約販売は、ただのカジュアルなものではありません。ARMYの予約販売は、綿密に調整された戦略です。Twitter、Weverse、そして元のDaumファンカフェのファンベースは、購入カレンダーを組織します。Hanteoのリアルタイムチャートに貢献するために初日に購入したり、中にランダムに封入されている8枚のフォトカードをすべて集めるために複数枚購入したり、フォトブックセットを完成させるために4つのフィジカル콘셉트コンセプトバージョンすべてを購入したりします。一人のファンが簡単に6枚から10枚のCDを購入することは珍しくありません。これは衝動買いではありません。これは음반 판매량アルバム販売を促進するエンジンであり、Big Hitは6年間かけてそれを調整してきたのです。
6週間のティーザーサイクル：Big Hitはいかに滑走路を建設したか
西洋のアーティストはシングルを小出しにリリースします。K-POPはこのモデルを逆転させており、MOTS:7はその典型例でした。Big Hitは1月8日にカムバックマップを公開し、その後6週間にわたってコンテンツを段階的に公開しました。Sugaが主演する「Interlude: Shadow」のトレーラー（1月10日）、「Black Swan」の先行リリースシングルとアートフィルム（1月17日）、J-Hopeが主演する「Outro: Ego」のトレーラー（2月3日）、2月10日から2月13日の間に公開された4つの콘셉트コンセプト写真バージョン、2月17日のトラックリスト公開、そして2月21日のアルバムと『Kinetic Manifesto Film: Come Prima』、そして2月28日の「ON」の公式MVです。
これは、2020年には欧米の大手レーベルが誰も構築していなかったアーキテクチャです。アルバム → フォトブック → コンセプト写真 → トレーラー → MV → バラエティ番組出演。すべての公開は適切なタイミングで行われなければなりません。早すぎると盛り上がりが冷め、遅すぎるとHanteoの初週カウントに影響します。当時、Big Hitの本社があったSuhyun Squareでカムバックカレンダーを運営していた人物は、密かに伝説となるべきでしょう。アルバムは単なる音楽ではありませんでした。それは6週間にわたる連載ストーリーであり、最初から興行成績が組み込まれていました。
「ON」：K-POPの常識を打ち破った6分間のミュージックビデオ
公式MV「ON」は2月28日深夜（韓国時間）に公開されました。6分間。戦場のドローン撮影。石の扉。白い鳩。焼けた大地を歩くメンバーたち。ロサンゼルスのロケーションマネージャーにとって、ここ数年で最高の月となったセプルベダ盆地の砂漠での撮影。ARMYは公開から5時間で1100万回再生を記録しました。1週間の終わりには、「ON」はビルボードホット100で4位にランクインし、当時BTSにとって過去最高位を記録しました。
MVが成功したのは、ハリウッド映画並みの予算規模という明白な理由だけでなく、Big HitがK-POPの文法を破って制作したからでした。K-POPの標準的なタイトル曲MVは3〜4分で、ダンスショットが多く、最初のサビから振り付けがはっきりわかります。「ON」は振り付けを控えめにしていました。まずシネマティックな物語があり、パフォーマンスは二の次でした。1週間前に『Kinetic Manifesto Film』（マーチングバンドのパフォーマンスビデオ）をすでに見ていたARMYは、初日にダンス要素を、8日目にはストーリーテリングのMVを楽しめました。2つのコンテンツ、2つの目的。これはコンテンツエンジニアリングであり、単なる偶然ではありません。
欧米のメインストリームへの転換：カープール・カラオケとグランド・セントラル
この点で、MOTS:7は、今振り返ると、HYBE（当時のBig Hit）が欧米でのプロモーションを「おまけ」としてではなく、「対等な道」として扱い始めた瞬間だったと言えるでしょう。米国のスケジュールは、韓国での放送と完全に同期していました。ジミー・ファロンは、BTSを1週間にわたる「BTS Week」に迎え、「ON」のために有名なグランドセントラルターミナルを貸し切りました。ジェームズ・コーデンとのカープール・カラオケは2月25日に放送され、韓国でのアルバム発売と公式MVの間に挟まれました。Late Late Showはロサンゼルスでこのセグメントを事前収録し、カムバック期間中に公開されるようにしました。
これは重要な運営上の転換でした。以前のK-POPレーベル、SMやYGでさえ、通常は欧米の番組を、終了したサイクルに追加される「国際プロモーションツアー」のために取っておいていました。Big Hitは、カムバック期間中に深夜番組に出演させました。つまり、米国の朝の番組のクリップがiTunes USの数字を伸ばすと同時に、韓国の音楽番組がMelonの数字を押し上げたのです。両方のメーターが同時に回転しました。その結果、『Map of the Soul: 7』はビルボード200で42万2000枚相当のアルバムユニットを記録し、初登場1位を獲得しました（2020年におけるどのアーティストにとっても最大の週記録）。そして、「ON」は当時のホット100で韓国のアーティストが記録した最高位の曲となりました。
なぜこれがBTSにとって最大のカムバックだったのか
Big Hitのあらゆる内部指標から見ても、これは同社がこれまでに試みた中で最大のアルバムリリースでした。4種類の콘셉트コンセプトバージョンに限定版。6週間のアルバム発売前のコンテンツカレンダー。中規模のハリウッド作品に匹敵するMV予算。米国深夜番組と韓国放送局との連携スケジュール。前作の記録を2倍にした予約販売数。そして、リリース日にBTSが米国のiTunesトップ20全体を独占した初めてのケース：アルバムの全曲が同時にチャートインしました。
カール・ユングの哲学的枠組み（ペルソナ、シャドウ、エゴ）は、この時代に批評家が真剣なレビューを書き連ねる thematic spine を与えました。しかし、真の物語は構造的なものでした。『Map of the Soul: 7』は、BTSが韓国のグローバルグループから、欧米のメインストリームポップ界の勢力へと完全に移行したことを示すものでした。これ以降、HYBEは他の方法でカムバックを行うことはありませんでした。すべてのアルバムサイクル（Dynamite、Butter、Permission to Dance）は、MOTS:7の成功例を受け継ぎました。韓国と欧米のメディアを同時に飽和させ、複数のフィジカル콘셉트コンセプトSKU、6週間以上の先行コンテンツ、そしてショートフィルムとしても機能するハリウッド級のMVです。
2020年2月にK-POP業界を見ていて、Big Hitが世界のポップミュージックの常識を書き換えたことに気づかなかったとしたら、あなたは注意を払っていなかったことになります。他のレーベル（SM、JYP、YG）は、このリリース体制の模倣版を構築するために、次の3年間を費やすことになります。しかし、誰も完全に追いつくことはありませんでした。
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