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2021年9月14日。青瓦台。午前11時30分（韓国時間）。黒いマスクと黒いスーツを着た7人の男性が青瓦台に入り、15分後に任命書、韓国の外交パスポート、青瓦台の万年筆を持って出てきた。私はこの10年間、Kコンテンツ業界で韓国の文化外交を見てきたが、あの部屋で起こったことは写真撮影ではなかった。それは、ソフトパワーが、韓国の政策担当者がパネルディスカッションで口にする言葉ではなく、実際にパスポートにスタンプを押される道具になった瞬間だった。
BTSは未来世代と文化のための特別大統領特使に任命された。タイトル自体が物語だ。この式典以前は、「特使」である大統領特使は、キャリア外交官、元首相、元外務省高官のために予約されていた。この職務には外交官パスポートが付与される。それは法的な手段なのだ。だから、文在寅政権が7人のポップミュージシャンに、元外務大臣に渡すのと同じ書類を渡したとき、これは名誉ではなく、政策の再構築だった。韓国は文化を外交政策のインフラとして正式に分類したのだ。
なぜこの称号は前例がなかったのか
韓国以外の人々は「特使」を儀礼的なものと解釈する。しかし、外務省内部ではそうではない。外交部は物理的に7つのパスポートを発行しなければならず、青瓦台は決定を朴洙賢（パク・スヒョン）広報首席を通じて伝えた。これは官僚的な摩擦である。文政権はその摩擦を吸収した。なぜなら、その数字を追っている者にとっては、すでにその計算は明白だったからだ。2018年12月に発表された現代経済研究院の報告書は、BTSが韓国に対して年間約4兆ウォン（約35億米ドル）の経済的価値を生み出し、外国人の観光客13人中1人を引き付け、消費者向け商品輸出に11億ドル貢献していると試算していた。この7人組はすでに国家的なブランドキャンペーンの役割を果たしていたのだ。大統領特使の称号は、現場で起こっていたことを公式な記録として残したものだった。
KOCCA、KTO、そして韓国企業のブランドアーキテクチャ
業界関係者にとってこれがなぜ重要だったのかを理解するには、KOCCA（한국콘텐츠진흥원, 韓国コンテンツ振興院）とKTO（한국관광공사, 韓国観光公社）が2010年代後半にどのようにKPIを書き換えたかを見る必要がある。BTSが世界的にブレイクする前、KTOは中国と日本からの訪問者数で成功を測っていた。2018年までに、外国人観光客13人中1人がBTSのために来韓するようになり、KTOの北米およびヨーロッパからの訪問者ラインは「K-POP主導」と読まれるようになった。KOCCAのコンテンツ輸出予算はファンに優しいアセットに流れ始めた。代理店全体が、HYBE、当時はBig Hitが彼らのために実質的に無料の全国PRキャンペーンを行っていたことを中心に転換した。BTSに大統領特使の称号を与えることは、文政権がそれを公式記録に書き込むことだった。
ソウル観光大使としての5年間、ほとんど無償で活動
BTSは2017年からソウルの名誉観光大使を務めていた。このカテゴリーの大使契約のほとんどは1年間だが、大統領特使の称号が与えられた時点で、BTSは5年目に入っていた。2021年9月9日に公開された韓国の労働歌チャント「어기영차（オギヨンチャ）」を基調としたプロモーションビデオ「Your Seoul Goes On」は、9日間で1億回以上の再生回数を記録した。2020年の「See You in Seoul」の動画は10日間で1億4000万回再生を突破していた。これらは、韓国のどの省庁も全額を支払って購入できないようなメディア購入数である。メンバーは実質的に、彼らのブランドと合致していたため、韓国企業のために無給で無限に広がるキャンペーンを展開していた。大統領特使の称号は、文大統領がこの不均衡が長すぎたことを認識したものであった。
なぜTWICEやBLACKPINKに同じ称号は与えられなかったのか
この部分は、業界内部にいる人でないと明確には見えない。2021年までに、どちらのグループも世界的な影響力を持っていた。BLACKPINKはコーチェラに出演し、TWICEは日本でブレイクした。しかし、大統領特使の称号には同時に2つのことが必要で、その両方を持っていたのはBTSだけだった。まず、K-POPファンダムの認知度だけでなく、西洋の主流からの単独の認知度。BTSはアメリカン・ミュージック・アワード、ビルボード・ミュージック・アワード、グラミー賞に出演し、「Permission to Dance」と「Butter」はHot 100で1位を獲得した。次に、青瓦台を困らせるような契約上の問題やスキャンダルが全くない、完全にクリーンな公的イメージ。BTSはBig Hitの7人のメンバーで、熱愛スキャンダルもなく、レーベルメイトの政治的荷物もなく、契約紛争もなかった。青瓦台のリスクの観点から見ると、他のどのグループもこの両方のハードルをクリアできなかった。YGにはバーニングサン事件があった。JYPにはツウィの国旗事件が中国で文化的な記憶として残っていた。SMには継続的なレーベル運営上の問題があった。Big Hitはクリーンだった。
9月20日の国連総会、ポップスターとしてではなく特使として演説
青瓦台での式典から6日後、BTSは国連総会議場でSDGモーメントの演壇に立ち、大韓民国の正式な代表として臨んだ。RMはコロナ禍世代を「失われた世代」ではなく「歓迎する世代」と言い換えた。ジンは若者が新たな勇気を持つことについて語った。スピーチ全体は文大統領の紹介によって構成されていた。BTSが国連に登場するのはこれで3度目だったが、外交パスポートを機内持ち込み手荷物として持参したのは初めてだった。総会議場とイーストリバーガーデンで撮影された「Permission to Dance」のパフォーマンスビデオは、48時間以内に国連のYouTubeチャンネルで1200万回再生を突破し、国連チャンネル史上最も視聴されたクリップとなった。
静かな業界の読み
この物語が特に韓国的であり、そしてなぜ韓国外のファンがそれを瞬間の出来事として愛するのかというと、それは硬直した政府のカテゴリーを、その逆ではなく、ポップグループに合わせるように曲げた方法にある。韓国はBTSに音楽を軟化させたり、もっと頻繁にスーツを着たりするように求めなかった。韓国は「特使」の姿を変えたのだ。5年後、その前例は政策テンプレートに組み込まれている。NewJeansは2024年に名誉観光大使に任命された。Stray Kids、Seventeen、TOMORROW X TOGETHERはKTOとの提携を担っている。大統領特使の称号はBTSにとって一度きりのものだったが、それは次の10年間の韓流外交の枠組みを構築した。KOCCAの助成金優先順位からKTOのキャンペーン予算まで、韓国の文化輸出モデル全体が、BTSが2021年9月14日に開いたドアを通っている。
だからこそ、私はこの任命を宣伝目的と見なす欧米の報道には反論する。韓国政府の政策関係者の間では、BTSが何年も前から無償で「国威宣揚」をしていたという共通認識があった。外交パスポートは遅れて与えられたものであり、決して機会主義的なものではなかった。業界の教訓：国がポップミュージシャンにキャリア外交官と同じパスポートスタンプを与え始めるとき、ソフトパワー輸出モデルは理論から運用インフラへと移行したのだ。韓国が最初にそこに到達した。他の国々は皆、その手本を読んでいるのである。
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