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2021年3月14日、韓国時間午前7時頃。BTSは、ソウルを離れることなく、ステイプルズ・センターのグラミー賞授賞式会場と寸分違わぬステージに立つ。第63回グラミー賞のCBSでの放送では、番組の最後に彼らの出番が流れた。「Dynamite」の4分間のパフォーマンス、そして汝矣島の高層ビル屋上での最後のダンスブレイクを見れば、誰も言葉にするまでもなく、そのメッセージは伝わった。10年以上にわたり韓流業界の動きを追ってきた筆者から見れば、このパフォーマンスは「Rain on Me」に最優秀ポップ・デュオ/グループ・パフォーマンス賞を奪われたことへの慰めなどではなかった。これこそが真の勝利だったのだ。グラミー賞ノミネートがすでに分水嶺であり、このパフォーマンスこそが交渉材料だったのである。
ノミネートこそが真の壁破りだった
2020年11月24日、レコーディング・アカデミーが最優秀ポップ・デュオ/グループ・パフォーマンス賞の候補を読み上げると、そのリストにはジャスティン・ビーバーとアリアナ・グランデ、レディー・ガガとアリアナ・グランデ、J・バルヴィン、デュア・リパ、テイラー・スウィフトと共にBTSの名前があった。主要なグラミー賞のカテゴリーにノミネートされた史上初のK-POPアーティスト。これが、韓国のエンターテイメント業界が8年間待ち望んだ言葉だった。Big Hit Entertainment（現HYBE）は、2019年のグラミー賞で美術部門の「Wings」の最優秀アルバム・パッケージ賞にノミネートされて以来、まさにグラミー賞のプレスリリースにこの言葉が掲載されることを目標としてきたのだ。今回は違った。これは最優秀ポップ・ソロ賞や年間最優秀アルバム賞に隣接する本賞の領域だった。扉は開かれた。
欧米のメディアが誤解し続けていたのは、ノミネートと受賞の価値だった。韓国のレーベルのA&Rディレクターは、いつも同じことを言う。グラミー賞ノミネートは、欧米でのツアー保険、ブランド契約の倍増、ソニー・ユニバーサル・ワーナーの共同配給への足がかりとなる資格なのだ。受賞はその上に乗る倍数である。しかし、「この音楽はグラミー賞の議論にふさわしい」というカテゴリーとしての正当化は、ノミネートの段階で起こる。BTSが「Rain on Me」に負けたことで、扉が閉ざされることは決してなかった。それは、認定がすでに決定されている中、トロフィーの議論を翌年に延期したに過ぎないのだ。
「Dynamite」がその扉を開いた理由
2020年以前の「Dynamite」のBTSのシングルを挙げると、「ON」、「Boy with Luv」、「DNA」、「Fake Love」などがある。これらはいずれも、より大きな創造的な議論を巻き起こした。「ON」はマーチングバンドのゴスペル調オーケストレーションと、Lumpensが監督したキネティック・マニフェスト・フィルムがあった。「Boy with Luv」にはホールジーが参加していた。「Black Swan」には現代アートのコードと、アントニー・ゴームリーに隣接するビジュアル世界があった。しかし、「Dynamite」がレコーディング・アカデミーの投票者たちを動かしたようには、どれも動かなかっただろう。この楽曲は意図的な反論なのだ。
「Dynamite」は純粋な英語曲だ。アース・ウィンド・アンド・ファイアーのベースラインを取り入れたディスコポップで、ロンドンでデイヴィッド・スチュワートとジェシカ・アゴンバーがBig Hitからの指示で作曲し、数週間で録音された。MVはキャンディカラーのファンタジーなロサンゼルスが舞台だ。韓国語のフックはゼロ。伝統的なK-POPのビジュアルコードも、ハングルの歌詞ビデオも、剣戟の振り付けも、カール・ユングの重ね合わせもない。HYBEの会議室からの業界の結論は、これはグラミー賞で認められるように設計されたということだ。ディズニーが国際市場向けにタイトル翻訳をやめたときに使うのと同じA&Rロジックだ。西洋の審査員が「ポップ」ではなく「エキゾチック」に手を伸ばす原因となる摩擦を取り除く。BTSの韓国のファンと韓国のメディアは、賛否両論はあったものの、このトレードオフをすぐに理解し、この計算はノミネート枠として報われた。
過小評価されているのは、このギャンブルが成功したのは、BTSがすでに4年間かけて、チャートインを可能にするグローバルなファンベースを獲得していたからに過ぎないということだ。多くのアーティストが英語のポップ曲を録音できる。しかし、リリース週にHot 100で1位を獲得し、それに伴う文化的な飽和状態をもたらすARMYのストリーミング操作がなければ、レコーディング・アカデミーは動かない。「Dynamite」という曲は餌だったのだ。実際のフックはファンというインフラだった。
ソウルセットの再構築：パンデミック回避策に見せかけたパワープレイ
コロナ禍の2021年のグラミー賞はハイブリッド形式で開催された。ほとんどのアーティストはロサンゼルス・コンベンション・センターのテント設営で対面でパフォーマンスを行った。韓国からの渡航は運営上複雑で、帰国後の隔離は14日間、そして韓国のエンターテインメント業界はタイトな振付リハーサルスケジュールで動いていた。Big Hitの解決策は、グラミー賞のステージセット全体をプロセニアム・アーチや観客席のテントのシルエットに至るまでソウルのスタジオに再現し、マルチカメラによるライブパフォーマンスを撮影してCBSの放送に組み込むことだった。
業界の目で映像を見れば、その読みは変わる。これはBTSがグラミー賞に来られなかったということではない。BTSが来る必要がなかったということなのだ。寸分違わぬ再現は、一切の外交的な言葉を交わすことなく、韓国の制作体制がレコーディング・アカデミーのホームステージと完全に一致することを物語っている。照明、舞台、カメラの動線、すべてが一致していた。Big Hitの制作パートナーであるPlan Aは、約2週間で建設を実行した。完璧に使用できるスタジオ録画の選択肢があった4分間のパフォーマンスに対して、推定数十万ドルの費用がかかった。この予算選択は戦略的だった。
当時、韓国の業界では、欧米のメディアがほとんど見逃していたが、これは「私たちはあなたの会場を必要としない」という力強い声明だと解釈された。K-POPレーベルは20年間、アメリカの授賞式に作品を提出する姿勢でアーティストを送り込んできた。ソウルのサウンドステージはそれを逆転させた。ARMYはすぐにそれに気づき、韓国のエンターテイメント日刊紙はそれを自尊心の瞬間として報じ、HYBEはロサンゼルスの隔離期間にメンバーの時間を費やすことなく、その視覚的効果を得ることができた。ブランドポジショニングの仕事をする運営上の実用主義。それこそが戦略だったのだ。
レッドカーペットの衣装はブランド戦略文書だった
7人のメンバー、7つの異なるシルエット、統一されたパレット。Vとジョングクはクリーム色のテーラードスーツ、ジンは24時間ツイッターのミームとなったオレンジ色のダブルブレスト、J-HOPEはベストとパンツのレトロなルック、シュガはイエロー、ジミンはファンがフォーブスCEOのフォーマルだと評したテーラードネイビー、RMはこれまでに放送された中で最も高価なスウェットスーツに見えたもの。スタイリストのキム・ヨンジン氏の指示は、各メンバーのシルエットを個別に魅力的に保ちながら、キャンディポップの「Dynamite」のビジュアルパレットに色合わせすることだったのは明らかだ。
ここで業界にとって興味深いのは、ステージ上に高級ブランドのロゴがなかったことだ。2021年までに、グラミー賞授賞式の欧米のポップスターたちは、完全にランウェイを歩くモードに移行し、すべての衣装クレジットがプレスリリースとなっていた。2021年のBTSはまだルイ・ヴィトンのブランド契約を結んでおらず（それは2021年後半）、ディオールやティファニーのアンバサダーとして正式に発表されてもいなかった。グラミー賞のルックは、意図的にミックスされており、オーダーメイドのもの、韓国のブティックデザイナーのもの、特定の高級ブランドがフレームを支配することなく、複数のブランドが混在していた。これは、グラミー賞での瞬間を確実にするまで、公に西洋の高級ブランドと契約しないという、業界内で読み取られたてこ入れの動きである。その後、ノミネートが履歴書に記載された状態で、ブランド契約はより厳しく交渉できるだろう。
「Rain on Me」への敗北は業界関係者にとって当然の結果だった
「Rain on Me」が最優秀ポップ・デュオ/グループ・パフォーマンス賞を受賞したことは、欧米のファンの間では不当な扱いだと受け止められたものの、韓国の業界では誰も驚かなかった。レコーディング・アカデミーは2021年、2020年のデボラ・デュガンによる票操作を告発する訴訟と、委員会構造におけるDEI（多様性、公平性、包摂性）への広範な精査の後、自身の正当性の危機を管理していた。そのような年には、投票団体は既知の候補に傾く傾向がある。レディー・ガガはアカデミーのお気に入りの一人だ。アリアアナ・グランデは長年にわたるトップティアの候補だった。彼らのコラボレーションは、安全で合意された選択だった。初めてノミネートされたK-POPグループは、グローバルにチャートインしていたとしても、そのような委員会内の力学を一度のサイクルでは乗り越えられない。
韓国業界における落選の解釈は明快だった。レコーディング・アカデミーは、2021年にK-POPの壁を打ち破る機関となる準備ができていなかった。彼らは、ノミネート資格、放送パフォーマンスの視聴率、そしてプレスサイクルを求めていたが、ジャンルの受賞歴を書き換えることになるトロフィー獲得というコミットメントは避けたかったのだ。これは皮肉ではない。投票団体とはそういうものだ。2021年のBTSの落選、2022年の「Butter」での再ノミネート、そして2023年のColdplayとの「My Universe」での再ノミネートは、レコーディング・アカデミーが好む戦術的なパターンだった。3回のノミネートサイクルで壁を破ることはなかったのだ。
HYBEはこのことを理解していた。グラミー賞授賞式の翌日、RMはVライブでARMYに対し、アカデミーが「直接トロフィーを受け取りに来いと言っている」と語った。これは「状況を理解している」という外交的な言い回しである。社内的には、複数年にわたるキャンペーンを2022年、2023年まで延長する必要があり、一つのトロフィーを逃したことで苦々しくなるべきではないという認識だった。
屋上でのフィナーレは振り付けに見せかけた映画だった
パフォーマンスの最後の15秒は、再現されたグラミー賞のステージから、汝矣島にあるザ・現代ソウルの屋上へと切り替わる。漢江のスカイラインを背にメンバーが並び、ソウルの夜景が、ロサンゼルス・コンベンション・センターではできなかった視覚的な効果を生み出した。このカットは、放送の中で最も何度も見られた場面の一つである。
監督はLumpensのチェ・ヨンソク氏で、「Fake Love」以降のBTSの主要MVのほとんどを手掛けるプロダクション会社だ。Lumpensの表現は、広角撮影、意図的なスカイフォール照明、ネットワーク放送ではなく映画のように見えるカメラワークなど、映画的であることが特徴だ。その表現をグラミー賞の枠に持ち込むのは計算された賭けだった。同時代の西洋の放送パフォーマンスは、CBSの標準的なマルチカメラによる撮影で行われていた。Lumpensの3台のカメラを屋上に配置し、ドローン撮影と都市のスカイラインを背景にした撮影は、まるで別のメディアのように見えた。直後に爆発したリアクションツイートは、ファンが7ヶ月間見ていた「Dynamite」の振り付けについてではなく、その視覚的な表現についてだったのだ。
韓国のエンターテイメント業界では、あの屋上カットはコンセプト実証となった。K-POPのビジュアルプロダクションは、グラミー賞の放送で許可されると、グラミー賞の美学に合わせるのではなく、それを高める。レコーディング・アカデミーは、その夜のほとんどの会場でのパフォーマンスよりも優れた4分間のテレビ番組を得たのだ。このダイナミック、つまり訪問ジャンルがホストショーを上回る制作を行うということが、その後3年間のグラミー賞のK-POPへの関心をリセットしたのである。
その後の展開：HYBEのグラミー賞キャンペーンはより活発になった
グラミー賞後、Big Hitの欧米におけるロビー活動は変化した。数カ月以内に同社はロサンゼルスを拠点とするPR会社Ozer Groupを雇い、レコーディング・アカデミーの会員イベントに参加し始め、Big Hit Musicチームのアメリカでの拠点をサンタモニカに拡大し、HYBE America（スクーター・ブラウンのタレントを吸収したイサカ・ホールディングス買収後の事業体）を発表した。2021年のグラミー賞から18カ月以内に、スフィアン・スティーブンスのコラボレーター、ファレル・ウィリアムス、コールドプレイが皆、BTSのフィーチャープロジェクトに加わった。
2022年のグラミー賞では、BTSは「Butter」で再びノミネートされ、Vがオリヴィア・ロドリゴにカードを渡す強盗をテーマにしたライブセットを披露した。2023年のサイクルでは、「My Universe」、「Yet to Come」、「Butter」で3つのノミネートを獲得した。いずれも受賞には至らなかった。しかし、2024年にはメンバーが兵役に就いているものの、SUGA、ジン、J-HOPE、ジョングクのソロプロジェクトが独自にグラミー賞に提出され、キャンペーンは続いた。業界内部から見れば、この4年間の軌跡は、「Dynamite」2021が幕を開け、ソロ時代になっても終わることのない、一貫したグラミー賞への挑戦だった。レコーディング・アカデミーが壁を破ることはなかった。しかし、彼らが関与を止めることもなく、その関与こそが今やHYBEの投資家向け資料の基盤となっているのである。
韓国のファンがこの夜を欧米のメディアとは異なる読み方をした理由
2021年のグラミー賞に関する欧米の報道は、「BTSはふさわしいが冷遇された」という見出しで展開された。ARMYはツイッターやタンブラーで数ヶ月間、その論調を展開した。しかし、韓国のエンターテイメント業界内では、その読みは感情的なものではなく、戦術的なものだった。2021年に初めてノミネートされたK-POPアーティストが最優秀ポップ・デュオ/グループ・パフォーマンス賞を受賞していたら、全てが変わっていただろうが、Big Hitがすでに描いていた複数年にわたるキャンペーンという一点だけは変わらなかっただろう。2021年に受賞していれば、将来的な交渉材料は失われていた。ノミネートされながらも受賞を逃し、放送で最も何度も見られた4分間のパフォーマンスを披露し、放送視聴率を稼ぎ、2022年に2度目のノミネートを果たすという道筋こそが、実際にキャンペーンが描かれた道筋だったのだ。
ここでの魅力は2つのレベルで読み取れる。一つはファン感情のレベルだ。これは現実のものであり、BTSの7人のメンバーは、つらい一年を過ごした後に気分が良くなることを英語で歌い、音楽的な実力でグラミー賞ノミネートを獲得する何かを築き上げた。そしてもう一つは、業界戦略のレベルだ。これも現実のものであり、Big HitはK-POPレーベルがこれまで行った中で最も忍耐強く長期的なグラミー賞キャンペーンを展開し、2021年の「Dynamite」は、美術部門の目新しい存在から、主要部門の本格的な存在へと変化させるきっかけとなった。どちらの解釈も真実だ。この夜は、何が勝ち取られたかではなく、何が開かれたかによって、K-POPの歴史における分水嶺として位置づけられている。
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