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ほとんどの西洋のポップファンは、TikTokをセレブ主導の日常コンテンツの拠点だと考えている。韓国のアイドルマーケティングでは、その流れは2015年頃に始まり、Big Hit（現在のHYBE）がBANGTANTVを単なるミュージックビデオの公開場所ではなく、BTSメンバー個人の日常を半未編集で継続的に見せる窓口とすることを決定した。RMが2022年7月にバーゼルの美術館で迷子になる様子を撮影していた頃には、K-POP業界は、韓国以外では誰も完全に理解していなかったコンテンツエコノミーを約10年間かけて洗練させていた。私はこのフォーマットが10年以上にわたって西洋のレーベルによって輸出され、コピーされ、そしてひっそりと誤解されているのを見てきたが、BTSの2022年のVlog公開は、それでもなお、最も明確なケーススタディである。
「BTS VLOG」と呼ばれるシリーズは、厳密には7週間の夏季イベントだった。各メンバーは、2022年7月9日から8月20日まで、毎週土曜日の午後7時7分（KST）にソロVlogを1本ずつ公開し、7人7色（seven-people-seven-colors）と銘打たれた。このフレーミングが重要である。HYBEはこれを「BTSコンテンツリリース」とは呼ばなかった。彼らはこれを7つの独立したVlogと呼び、個別にハッシュタグを付け、メンバー自身（Vの場合）が編集した。この区別こそがBANGTANコンテンツエコノミクスの核心であり、西洋のレーベルがまだショートフォームを模索している間に、このフォーマットが密かに収益を生み出す理由である。
BANGTANTVが業界で模倣される仕組み
西洋のメディアがBANGTANTVを報道する際に見落としがちなのは、それが「BTSのYouTubeチャンネル」ではないという点だ。それはHYBEのコンテンツマーケティング資産であり、HYBE LABELS（ミュージックビデオが公開される場所）とは構造的に独立している。BANGTANTVは、舞台裏、ダンス練習、バンタンボム（短い未編集クリップ）、そして2022年のVlogのようなメンバー主導のコンテンツのためのものだ。この分離により、一方のチャンネルはMVの再生回数を追い求め、もう一方のチャンネルは準社会的親密性を築くことができる。現在、ほとんどの主要な韓国のレーベルがこの2チャンネル分割モデルを採用している。SMはSMTOWNに加えてグループごとの派生チャンネルを運営している。JYPはjypentertainmentに加えてグループ固有の拡張チャンネルを運営している。このモデルはBANGTANTVのものだ。
2022年8月までに、BANGTANTVはYouTubeチャンネル登録者数7,000万人を突破し、史上初の男性アーティストチャンネルとなった。ジャスティン・ビーバーは6,980万人でその後に続いていた。人々が見落としている計算：BTSは、ミュージックビデオだけでなく、音楽以外のコンテンツを着実に提供することで、この数字を達成したのだ。Forbesは、BANGTANTVを2021年の収益で約191億韓国ウォン（約1,640万ドル）と評価し、韓国の有名人YouTubeチャンネルで1位にランク付けした。この数字は音楽によるものではない。舞台裏、Vlog、バンタンボムによるものだ。2022年のVlogシリーズは、グループの兵役休止直前に、そのエンジンへの計算された注入だった。
これが機能する理由と、西洋のレーベルが10年間容易にコピーできなかった理由：韓国のアイドルの契約（特にHYBEの契約）は、個々のメンバーのYouTubeアップロードを含むコンテンツの権利をデフォルトでレーベルに割り当てる。テイラー・スウィフトやビーバーのような西洋のアーティストは、自身のLLCを通じて個人のコンテンツ権利を保持しており、そのため個々のInstagramやTikTokは、レーベルが管理するコンテンツパイプラインではなく、別々の法的および収益の仕組みによって管理されている。HYBEは、契約上の仕組みがすでに整っていたため、7つのソロVlogを7週間の土曜日にスケジュールすることができたのだ。それは味気なく聞こえるかもしれないが、BANGTANのコンテンツがスムーズに運営される一方で、西洋のポップコンテンツがでこぼこしている実際の理由である。
1. VのドライブVlog（7月9日）：フォーマットの決定版
V（テヒョン）は、52分の「ドライブVlog」でシリーズを開始し、#目的地のない自由な旅に出ると#Vビビンバ（そう、これは実際のハッシュタグだ）というタグが付けられていた。この動画では、彼が目的地もなく車を運転し、歯医者に行き（これはARMYのミームとなった）、小さなレストランで食事をし、シミュレーターゴルフを楽しみ、個人的なドライブプレイリストをかけていた。プレイリストにはLizzoの「About Damn Time」とBing Crosbyの「It's Been a Long, Long Time」が含まれており、両方の名前は48時間以内に独自のニュースサイクルとなった。LizzoはVが踊る様子に合わせて踊るTikTokのデュエットを投稿した。Bing Crosbyの遺産管理団体は、Bingは間違いなくBTSARMYになっていただろうとツイートした。
魅力的な点は編集の細部だ。Vはキャプションを含め、すべて自分で編集し、ある時点では文字通り「キャプションを書くのは大変だ」とキャプションを付けていた。ARMYは当初、HYBEのスタッフエディターが不満を動画に忍び込ませたと思ったが、Vが自分でやったことに気づいた。この自虐的で偶然にも共感を呼ぶ瞬間は、まさに作り出すことのできない質感だ。それがこのフォーマットが長期的なファンロイヤルティにうまく転換する理由でもある。ARMYはVを「BTSメンバー#4」として投資しているのではない。彼らは字幕を書くのが退屈な人間として彼に投資しているのだ。これはどんなミュージックビデオの美学よりも深い魅力を持っている。
2. J-Hopeの「確実なJ Vlog」（7月16日）：変装したソロアルバム発表
J-HopeのVlogは、7月15日に彼のソロアルバム『Jack in the Box』がリリースされた9日後に公開された。Vlogではレコーディングと「Arson」MVの準備過程が映し出され、#LAにいた時から始まったArsonMode（その夏後半のロラパルーザ出演を指す）というタグが付けられていた。ここでの構造的な意図はあからさまに戦略的だった。舞台裏Vlogをソロアルバム発売のリリース2日目のプロモーション資産に変えつつ、それが個人的なコンテンツとして位置づけられている。HYBEはこのテンプレートを十分に使ってきたので、今では他のレーベルでも見つけることができる。SMはソロNCTプロジェクトで、JYPはStray KidsやTWICEのソロデビューでこれを実施している。
マーケティングのように感じさせずARMYを惹きつけるのは、そのエネルギーのギャップだ。ソロアルバムは『Jack in the Box』で、BTSのグループ活動よりもダークなコンセプトだったが、Vlogではフィルターなしの対照的な文脈が示された。J-Hopeが自宅で、熱心で、傷つきやすく、自身の選択を語っている姿だ。韓国のアイドル文化における自主コンテンツ（자컨）の原則は、レーベル制作の舞台裏が、報道陣向けのインタビューよりも感情的な重みを持つというものだ。なぜなら、それはアーティスト自身の声として位置づけられているからだ。これは、西洋のポップが理解するまでにほぼ10年かかった韓国アイドルのマーケティングの本能である。
3. ジミンのブレスレットワークショップVlog（7月23日）：地域ビジネスへの波及効果
ジミンはVlogで、ソウルにある小さなジュエリーデザインとメタルクラフトのスタジオ「Silver Kit House」で過ごし、#工事現場じゃなくて作業場ASMRや#世界に一つだけのブレスレットというタグの下、ASMRのような音を立てながら手作りのブレスレットをハンマーで叩いたり、のこぎりで切ったりしていた。彼はのこぎりの刃を折ってしまったが、インストラクターは笑い飛ばした。24時間以内にARMYはSilver Kit Houseを特定し、予約の問い合わせで殺到させた。ショップはインスタグラムに紫のハート（BTSの色）とひよこ絵文字（ジミンの絵文字）を投稿し、問い合わせが殺到しているため返信が遅れていることを謝罪した。
これはK-POPコンテンツ経済において、西洋のポップには存在しない部分、すなわち地域ビジネスへの乗数効果である。VのVlogに登場したレストランは数日で食料が尽きてしまった。ジミンの工芸品店は予約でいっぱいになった。K-コンテンツ観光産業は、まさにこのメカニズムを糧にしている。KTO（韓国観光公社）はアイドル主導のロケーション訪問者数を明示的に追跡しており、ソウルの小規模ビジネスは現在、アイドルVlogによって「発見される」ことを公然と望んでいる。なぜなら、その効果は現実的で測定可能であり、無料だからだ。これがまた、レーベルがVlogの撮影場所を地域の観光局と軽く調整し始めた理由でもある。それはプレゼンテーション資料には記載されないだろうが、すべてのK-コンテンツ関係者はその動きを知っている。
4. RMの美術館Vlog（7月30日）：文化的キュレーターの動き
RM（ナムジュン）は、スイスのバーゼルで開催された世界で最も重要な現代アートフェアであるアート・バーゼルで、自身のVlogを撮影した。彼はギャラリーを巡り、作品について語り、コールドプレイのクリス・マーティンに挨拶し、ある時点では緑の卓球台のインスタレーションを指差して、それがBTSのロゴのように見えると述べた。タグ：#オンライン美術館巡り、#アートワーク_自然とビール、#イライラするキツネ。このVlogは、西洋のアート界の報道において小さくも確かな瞬間となった。アート・バーゼルは最終的にRMをポッドキャストエピソードの収録に招き、西洋のメディアは現在、彼の美術館訪問を積極的に追跡している。
RMの美術館コンテンツは、K-POPにおいて最も地味だが重要な業界の動きの一つだ。彼はグループの文化キュレーターとしての役割を果たしており、HYBEは何年にもわたってこのポジショニングを重視してきた。なぜなら、それによってBTSは正当なグローバルな芸術文化機関にアクセスできるからだ（スミソニアン博物館は彼を韓国美術展のアドバイザーに招き、ハーシュホーン美術館は彼を招待した）。このアクセスは複合的に作用する。すべての美術館Vlogは、BTSが単なるポップアクトではなく、文化輸出として扱われるべきであるという主張に還元される。韓国政府は早くからこれに気づいていた。RMは、同世代のどのアイドルよりも多く、青瓦台の文化外交イベントに招かれている。彼のVlogコンテンツが、検証可能で持続的な文化交流のパターンを構築していなければ、これらのことは起こり得ないだろう。それは最高級の入徳（ファンを深く引き込む）燃料であり、カジュアルな視聴者を深い投資ファンに変える種類のコンテンツと言えるだろう。
5. ジョングクのキャンピングVlog（8月6日）：末っ子フック
ジョングクは46分のキャンピングVlogで海辺でキャンプし、#これがキャンプだ、#典型的な韓国人_チャーハン用のスペースがある、#オーロラの火でリラックスというタグが付けられていた。彼は運転し、ミニモッパンをし、キャンピングカーをセットアップし、キムチ볶음밥を添えてサムギョプサルを焼き、子供の頃、美味しいものを食べるたびに「美味しい、美味しい」と口に出して言う癖があったことをカメラの前で認めた。また、キャンプ場で一人でTXTの曲をカバーし、LE SSERAFIMのダンスを踊った。どちらもHYBEのレーベルメイトに対する言及であり、西洋のレーベルメイトのダイナミクスでは自然に生じることはめったにない。
ジョングクのソロコンテンツが不釣り合いに重要である理由：彼はBTSの最年少メンバーであり、現在グループ最大の西洋メディアの磁石となっている（彼のソロ曲「Seven」と「3D」は、2023年にほぼ一夜にして彼をSpotifyグローバル1位アーティストにした）。彼が2022年に公開したすべてのVlogは、現在、彼のソロ時代の前兆として西洋メディアによって遡って研究されている。それがこのフォーマットのロングテール価値である。2022年8月に撮影されたVlogは、3年経っても読まれ続けている。なぜなら、西洋のエンターテイメント業界にはその背景情報が必要だからだ。K-コンテンツは、このような複合的なアーカイブのために作られている。2022年のVlogシリーズはBANGTANTVに永久に残り、YouTube広告収益で収益化され、BTSに入徳（ファンが深くはまること）する新しいARMYメンバーがすべて遡って見るため、決して古くなることはない。
6. ジンの料理Vlog（8月13日）：ヒョンフック
ジンは、韓国で最も有名な中国系韓国人フュージョンシェフの一人であり、長年バラエティ番組のパーソナリティを務めるイ・ヨンボクシェフと一緒にVlogを撮影した。タグは#手作りが一番美味しい料理、#焦げた時の裏技、#エビトーストと一杯。ジンは中国風の料理をBTSとARMYのロゴの形に盛り付け、年齢差があるにもかかわらず、彼とイ・シェフが真の友人となり、定期的に食事や飲みに出かけていることをカメラの前で明かした。
キャスティングの選択は鋭かった。イ・シェフは、海外のARMYには知られていないが、韓国の視聴者からは尊敬されている、年長の業界人（50代）である。彼と一緒に撮影することで、ジンはBTS内でのヒョン（兄）としての立場と、少し年上で地に足の着いたペルソナを強化すると同時に、韓国国内の視聴者には親しみやすい顔を提供した。この種のバイカルチュラルなキャスティングは、K-コンテンツ制作において過小評価されている本能の一つだ。BTSのすべての出演は、グローバルARMYと韓国国内の視聴者の両方にアピールしようとする。なぜなら、この2つのグループは異なるシグナルに反応するからだ。ジンが53歳のテレビシェフと中華炒めをするのは、まさにその種の二重の賭けなのだ。
7. シュガの木工Vlog（8月20日）：メンタルヘルスへの示唆
シュガ（ユンギ、Agust Dとしても知られる）は8月20日、木工ワークショップでシリーズを締めくくり、BTSメンバー一人ひとりのために7つの木製クジラを彫り、プレゼントとした。タグは#熟練の木工職人、#大量生産の贈り物、#かなり疲れる作業_実体験。Vlogの途中、彼は家具を組み立てるのが本当に好きなので、ずっと大工仕事のクラスを取りたかったと明かし、最後に「木工は簡単じゃない。軽く見てはいけない。とても楽しかった。趣味としてだけやるなら最高だと思う」と無表情で締めくくった。
シュガのVlogは、最も地味ながら最も文化的な重みを持っていたものだ。彼はBTSの初期から、韓国のエンターテイメント界でそれが受け入れられるずっと前から、うつ病やメンタルヘルスについて公に語ってきた。韓国の文化では、歴史的にメンタルヘルスに関する議論は、隠すべき「한」（深い無言の悲しみ）として扱われ、語られることはなかった。シュガは、彼の故郷大邱をルーツとするAgust Dのソロ活動とともに、公の議論を動かす上で実際に役割を果たした。彼のVlogは、ゆっくりと反復的な手作業（木工）を対処メカニズムとして位置づけることで、その糸を続けている。ARMYはすぐにその裏にある意味を読み取った。韓国のメンタルヘルス擁護団体は、彼のオープンさを2010年代に最も影響力のあるアイドル主導の文化的変化の一つとして挙げており、Vlogという形式は、彼が「声明」を出すことなくそれをモデル化する方法を与えた。
K-コンテンツを産業として研究しているなら、これが意味すること
2022年のBTS VLOGシリーズは、西洋のポップがまだ解明しようとしている3つのことを同時に行った。第一に、未編集（または自己編集）のメンバーコンテンツをBANGTANTV上の構造化された収益化資産に変換した。第二に、兵役入隊直前という、グループの長期的な持続性にとって個々の差別化が最も重要な時期に、各メンバーの個々のブランドを強化した。第三に、HYBEに、各メンバーのソロ時代が成長するにつれて価値が複合的に増大する再生可能なアーカイブを提供した。
自主コンテンツ経済は今やK-POPの標準的な戦略となっている。SEVENTEENは『Going Seventeen』を、Stray Kidsは『SKZ Talker』を、NewJeansは絶えずPhoningのライブコンテンツを運営している。これらのどれも、BANGTANTVが毎年、レーベルが管理する準社会的親密性を伴うメンバーコンテンツが、単なる「ファンサービス」の項目ではなく、スケーラブルな収益モデルであることを証明しなければ、現在の形では存在しなかっただろう。西洋のレーベルも追いつき始めている（ユニバーサルミュージックのRepublicは現在、K-コンテンツスタイルと認識できる構造化されたアーティストのYouTubeチャンネルを運営している）が、彼らはまだ数年、数世代の契約面で遅れている。
今日のARMYが2022年のVlogを初めて見るなら、その魅力は単純だ。兵役による活動休止前の転換期にある、飾らないBTSが、業界がまだ完全に模倣できていないフォーマットで映し出されている。業界の観察者にとっては、韓国のアイドルコンテンツ経済が実際にどのように機能するかを示す、最も明確な7週間のケーススタディである。いずれにせよ、BTS VLOGシリーズは、たとえポップミュージックをビジネスモデルとしてのみ考えていたとしても、理解する価値のあるK-POPの歴史の一部である。
