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ロッテウェルフードのマーケティング会議で、アイドルグループのWeverseコメント数が前週火曜日のペペロの売上をどれだけ動かしたかをチームが熱心に議論しているのを初めて見たとき、私は西洋のCPG（日用消費財）マーケターが韓国についてまだ理解していないことを悟った。ここでのスナックの宣伝は、セレブリティの装飾ではない。それはオペレーティングシステムなのだ。10年以上にわたり、韓国のレーベルや食品会社がこれらの取引を交渉するのを見てきたので、なぜアイドルが自作コンテンツクリップで一度言及しただけで、同じ週に製品が200〜400％も多く売れるのか、そしてなぜロッテ、オリオン、クラウンがそれに金を払い続けるのか、その理由を正確に伝えることができる。
簡単に言えば、韓国はアイドルとファンの親密さをコンビニエンスストアの棚で収益化するパラソーシャル経済を築き上げたが、世界の他の地域はまだ、実際には移植できないシステムを模倣しようとしている。アメリカのポップスターは香水やテキーラを売る。韓国のアイドルは「빼빼로（ペペロ）」や「바나나우유（バナナ牛乳）」を売り、後者のカテゴリーの単位経済学は前者よりもはるかに優れている。
PPLメカニズム：アイドルのたった一言が棚を動かす理由
西洋のマーケターが過小評価している重要なメカニズムはここにある。アイドルがV Live、Weverse、Instagramのストーリー、または自体コンテンツ（アイドルが制作する自作コンテンツ）で特定の菓子について言及すると、CUやGS25での同日売上急増は現実のものであり、測定可能で、容赦ない。ロッテのカテゴリーマネージャーはそれを追跡している。オリオンのマーケティングチームはそれに関連する社内ダッシュボードを持っている。私は、トップクラスの第4世代グループがカメラの前でさりげなく製品を食べるだけで、主力SKUの週次売上が200〜400％増加するのを見てきた。これはファンの噂ではない。それは次の四半期の広告費を決定する運用データなのである。
なぜこれが特に韓国で機能するのか？ここではパラソーシャルな親密さが偶発的ではなく、設計されているからだ。Weverse、Bubble、Lysn、そして自作コンテンツ（자체컨텐츠の略称）は、西洋のポップスターでは見られない方法で、アイドルが日々のルーティンの中にファンを巻き込む。テイラー・スウィフトはチーズイットを食べるライブストリームはしない。ジミンはバナナ牛乳を飲む5秒のストーリーを投稿し、ピングレのECサイトのバナナ牛乳は午後4時までに売り切れる。西洋のポップスターとCPG菓子との文化的な距離は大きすぎて、同じような効果は期待できない。たとえ実現したとしても（トラヴィス・スコットとマクドナルドのコラボのように）、その転換は一度きりのマーケティングイベントであり、繰り返されるエンジンではない。韓国ではそれが繰り返される。それが違いだ。
EXOとペペロ、BLACKPINKとトレヴィ：古典的な組み合わせ
この戦略が具体化された例を見たいなら、ロッテのペペロの歴史から始めるといい。EXO-Kは2018年頃のグループのピーク時にペペロの顔を務め、毎年11月には、ベクヒョン、セフン、チャニョルの11月11日のペペロデーの写真が韓国のInstagramを埋め尽くした。計算してみると、11月11日（ペペロのビスケットのように4本の棒が並んだ日付）は、本質的に全国的なペペロの贈り物交換の日であり、ロッテウェルフードの年間ペペロ売上高の推定30〜40％を2週間のうちに生み出す。アイドルの役割は、ファンが代わりにペペロを贈る顔となることだ。これは単なる宣伝ではない。これは儀式的な足場なのである。
2017年のBLACKPINKとロッテ七星のトレヴィスパークリングウォーターも、異なるカテゴリーで同じ論理を適用した。BLACKPINKとの契約以前、トレヴィは注目されにくいミネラルウォーターの商品だったが、このキャンペーンはスパークリングウォーターを水分補給の選択肢ではなく、美的アクセサリーとして再定義した。ジス、ジェニー、ロゼ、リサはそれぞれ異なるフレーバーと組み合わせられ、グッズのようなファン収集の餌食にもなった。韓国のマーケターが算出した魅力のポイントは、ファッション雑誌を読む層とBLACKPINKの国内ファン層のデモグラフィックが重なること、そして炭酸水カテゴリーが年間12％成長していたことだった。この広告は、コカ・コーラ韓国が手を出していなかった野心的なライフスタイルという隙間にトレヴィを押し込んだ。2016年のiKONとペプシ、2018年のWanna Oneとロッテガーナチョコレートも同じ青写真を辿り、どちらの契約も限定期間のキャンペーンで、数百万ドルの範囲で交渉された。有名人の広告基準からすると安価でありながら、もたらされた効果は大きかった。
なぜスナックマーケターは第3世代よりも第4世代アイドルを好むのか
海外のブランドチームにいつも伝えていることの一つに、チャート順位よりも世代が重要だということがある。ロッテ、オリオン、クラウンのカテゴリーチームは、過去2〜3年間で、NewJeans、IVE、LE SSERAFIM、Stray Kids、ENHYPEN、aespaのような第4世代（概ね2018年以降にデビューしたグループ）へと大きくシフトしている。その理由は人気ではない。ファン層の年齢と消費パターンにある。第3世代（BTS、EXO、TWICEの時代）のファン層はやや年齢が高く、ツアーチケット、ファッション、旅行への生涯支出が多い。第4世代のファン層は若く、コンビニエンスストアやデザートカフェへの可処分所得がより多く割り当てられており、アイドルの言及をスナックの購入により高い割合で転換させる。2023年のNewJeansのペペロ、そして2025年のStray Kidsのペペロは、ロッテがまさにその層をターゲットに選んだものだ。
もう一つ知っておくべき業界の詳細は、韓国のスナック広告契約は通常12〜18ヶ月で、2つの更新オプションがあり、契約額は販売促進ボーナスで後払いされることである。キャンペーン商品の定義された販売量を達成すれば、事務所は追加の支払いを得る。この構造は、事務所、アイドル、ブランドを、単に派手なCMを流すだけでなく、実際の製品販売へと連携させる。だからこそ、キャンペーン終了後も同じグループが製品に関するコンテンツを投稿しているのを見かけるのだ。後払いボーナスがまだ有効だからである。西洋の広告契約はほとんどが固定料金制なので、契約が締結された後もアーティストがプロモーションを続けるインセンティブは皆無だ。韓国の構造は、アイドルを進んで営業チームの延長にするのである。
コンビニエンスストア効果：ラストワンマイルの変換エンジンとしての「편의점」
韓国でパラソーシャルから購買へのループがこれほど密接なのは、「편의점」（コンビニエンスストア）のインフラがあるからだ。韓国には全国に約55,000のコンビニエンスストアがある。これは920人あたり1つのCU、GS25、セブンイレブン、またはイーマート24が存在する計算になる。その密度は日本よりも高く、人口密度の高いソウル市内では200メートルごとに店舗があることも珍しくない。だから、アイドルが午後9時にBubbleでモッパンを公開すれば、ファンは5分以内に同じ商品が並ぶ棚にたどり着けるのだ。このラストワンマイルの遅延こそが、韓国のPPLをアメリカのPPLでは実現できない形で機能させている理由だ。アメリカ人はTikTokでトラヴィス・スコットの食事を見ても、マクドナルドまで車で12分運転しなければならない。韓国人は階段を降りればいい。
CUとGS25のカテゴリーバイヤーはこのゲームに積極的に参加している。特定のクラウン 콘초（チョコ）やオリオン 초코파이（チョコパイ）のバリエーションが登場する自体コンテンツのエピソードが公開されると、コンビニエンスストアのバイヤーの同日在庫補充アルゴリズムがそれを検知する。2024年末にオープンした明洞のK-フードをテーマにしたCU旗艦店は、この考え方を最も文字通りに体現したものであった。つまり、外国人観光客やアイドルファンが韓国のコンテンツで見た後、探し求めていた商品を中心に設計された店舗である。韓国市場への参入を試みる外部ブランドへの教訓：コンビニエンスストアのバイヤーは、スーパーマーケットのバイヤーよりも重要な門番であり、アイドル主導の試用サイクルは彼らの棚の決定によって左右される。「입덕」（ファンになること）はしばしばCUのレジから始まり、ファンが3時間前に推しが食べたスナックを購入するのだ。
BTSジンさんの豚足、ジョングクさんのチートス、そして個人的な好みによる言及のロングテール
ここでデータが興味深くなり、ほとんどの外部マーケターが市場を読み間違えていると思う点がある。最も影響の大きい「宣伝」の中には、契約によるものではないものもあるのだ。それらはライブストリーム中に偶発的に述べられた個人的な好みの言及である。BTSのジンが足の煮込み料理（족발、チョッパル）をこよなく愛していることが広く知られており、彼が「Run BTS」や「Eat Jin」でそれに言及するたびに、韓国のチョッパルフランチャイズは測定可能な注文の急増を記録した。ジョングクが2020年のライブクリップで捕らえられた何気ないチートス購入は、同じ週にクーパンを通じてチートスの輸入を促進し、ブランド史上最高の韓国での販売週の一つとなった。RMのコーヒーの好みは専門ロースターに影響を与え、SUGAの特定のインスタントラーメンブランドの好みは農心のECサイトの数字を動かした。
これらのいずれも契約されたものではない。アーティストは心から好きなものを食べているのだ。しかし、ロッテ、オリオン、農心、そしてBTS、Stray Kids、NewJeansを代表する事務所は、これらの予定外の言及をすべて追跡し、そのデータを次期キャンペーン計画にフィードバックしている。確認できる業界の証拠として、韓国の食品マーケティングには現在、「アイドル言及アナリスト」と呼ばれる職種が確立されており、ブランドと事務所の間に位置し、HYBEのWeverse、SMのLysn、JYPのBubble、YGのTracksを通じて自体コンテンツを監視し、製品言及をコンビニエンスストアのバイヤーに情報としてフィードバックしているのだ。西洋のCPGには、同じ密度のソースデータが存在しないため、これに相当するものは大規模には存在しない。
グローバル展開：ロッテのNewJeansバス、Stray Kidsのインド展開
輸出という問題になると、戦略的な側面が浮上する。ロッテウェルフード、オリオン、農心は、K-スナックをアメリカ、東南アジア、インド市場に積極的に押し出しており、マーケティングチームは興味深いことを見出している。韓国のパラソーシャル・スナックモデルは部分的には機能するが、完全には機能しないという点だ。ロッテが2023年10月にニューヨークとロサンゼルスで実施したNewJeansのバスラッピングキャンペーンは、最も明確な実験であった。その年のペペロの海外売上は480億ウォン（約3530万ドル）に達し、前年比40％増となった。Stray Kidsの2025年グローバルアンバサダー契約には、グループの既に強力なインドのファン層を初期販売量に活用する連携したインドでの立ち上げが含まれていた。
私の見解からの輸出に関する結論は、アイドル主導の試用は最初の購入には効果があるということだ。西洋や東南アジアのファンは、NewJeansがパッケージに載っているから一度はペペロを買うだろう。しかし、買い続けるかどうかは、製品の味、価格、利便性が現地のスナックの基準に合致するかどうかによる。ロッテとオリオンにとって今、より難しいマーケティングの課題は、2回目以降の購入、つまりリピートである。インドの価格に敏感な市場は、より小さなパックサイズを求めている。アメリカの消費者は、異なるチョコレートとビスケットの比率を求めている。アイドル契約は試用をもたらすが、製品チームがリピート購入を成功させなければならない。韓国のスナック会社は、まさにこの問題を解決するために、史上初めて現地市場の製品マネージャーを雇用している。これは、K-スナックのグローバル化の次の段階が、より多くのアイドルを起用することではなく、アイドルの層の下に構築されたより良いローカライゼーションにかかっているという明確な兆候である。
韓国スナックの広告を読み解き、購入を決める方法
新しいアイドルとスナックの組み合わせを見て、その製品を追いかける価値があるかどうかを判断しようとしているファンの方へ。私が使う経験則はこれだ。まず、契約構造を確認すること。グローバルアンバサダー（글로벌 앰버서더）であれば、キャンペーンは15カ国以上で展開され、制作費も高い。国内限定アンバサダーであれば、キャンペーンは韓国のコンビニエンスストアでの展開を目的としており、その商品は海外では手に入らない可能性がある。次に、ペペロデー（11月11日）、ペペロクリスマス（12月）、旧正月（1月〜2月）との関連性で時期を確認すること。これらの期間に実施されるキャンペーンは、予算が大きく、コレクター性の高いパッケージが多い。最後に、同じグループがそのブランドで複数年続けているかどうかを確認すること。初年度の契約は様子見である。2年目または3年目（Stray Kidsは2026年11月にはペペロとの契約が2年目になる）であれば、後払い式の販売促進ボーナスが支払われたことを意味し、これは通常、キャンペーンが実際に製品を動かしたことを意味する。
韓国のスナック文化を理解しようとするすべての人にとってのより深い洞察は、セレブリティとスナックの関係はお世辞ではないということだ。それは数学であり、この数学は、他のポップカルチャーにはほとんど存在しない、ファンとアイドルの親密さによって成り立っている。パン・シヒョクがロッテに4世代グループを40年前のビスケットスティックのアンバサダーとして提供するとき、双方とも自分が何を買っているのかを正確に知っている。そして、最後の最も重要な参加者であるファンもまた知っている。彼らはその儀式を十分に楽しんで、毎年、11月11日の後も11月11日の後も、ペペロの箱を手に現れ続けるのだ。
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