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10年前、韓国のアイドルが空港で何を着用しているかを知りたければ、ファンサイトの粗い写真を凝視し、コメント欄の誰かがブランド名を教えてくれるのを期待するしかなかった。しかし今やエコシステム全体が異なる時計で動いている。ファンは1時間以内にジャケットを特定し、ブランドのInstagramが彼らをタグ付けし、その商品は夕食までにNaver Smart Storeで売り切れる。K-ファッションはK-POPやK-ビューティーに追いつき、輸出台帳に名を連ねるようになり、CHERRYKOKOのようなミドルティアブランドが実際にその変化を牽引している。
なぜCHERRYKOKOは多くのアイドルに選ばれたのか
CHERRYKOKOは2005年にJi Dong Hyunによって設立され、最初の10年間は他のソウルのミドルティアブランドと何ら変わりなかった。東大門に近く、Stylenandaと一般的なショッピングモールの間を狙っていたのだ。しかし、ブレイクした理由はランウェイではなかった。スタイリストのつてだったのだ。韓国では、音楽番組のパフォーマンスや空港の出発時の衣装を選ぶ人々は小さなギルドを形成しており、その中の誰かが撮影のために衣装を選んで一度使用すると、同じ服が同じ週に3つか4つのアイドルグループの間を回ることがよくある。これがCHERRYKOKOの成功の背景にある仕組みだ。
このブランドの美学は、韓国のスタイリストが好むスイートスポットに位置している。洗練されているが堅苦しくなく、カジュアルだが写真映えし、価格も手頃なので、スタイリストが全色複数購入できる。IUやHyunaのようなアイドル、Jo Yoon-heeやJung In-sunのような女優は皆、CHERRYKOKOの服を撮影、イベント、空港ファッションで着用している。特にIUの衣装は、柔らかなニュートラルカラーとすっきりとしたシルエットに偏りがちで、まさにCHERRYKOKOが得意とする分野だ。Hyunaは対極に位置するが、遊び心のあるオフデューティーな装いが求められるときには、CHERRYKOKOのクロップドニットを選ぶ。
アイドルとスタイリストのループ：週300万インプレッションが紙媒体広告を凌駕する理由
西洋のファッション報道がほとんど見逃している点がある。韓国のミドルティアブランドは、実際には紙媒体の広告キャンペーンを行わない。マーケティング予算全体はスタイリストへの供給に投資され、加えて、社内の小さなPRチームがK-ドラマの衣装部門にサンプルを提供している。Mカウントダウンやミュージックバンクのステージで着用された1つの衣装は、生放送、KBS/MnetのYouTubeアップロード、TikTokのファンカム編集、そして2日後の空港到着写真などを合わせると、週におよそ300万のインプレッションを獲得する。これをVogue Koreaの1ページ広告の費用と比較すれば、その費用対効果は明らかだ。
これが、CHERRYKOKOが2019年11月にセレブ着用専用のInstagramアカウント（@cherrykoko_celeb）を開設した理由だ。これは虚栄心からではなく、実績を示すためだった。サイトを閲覧する購入者は、その商品がアイドルに承認されているという証拠を求めており、セレブIGは検索可能なルックブックとして機能する。どの商品が、どのアイドルに、どの放送で着用されたか。これにより、ビジュアルの瞬間と購入ボタンとの間のループが閉じられ、韓国のミドルティアファッションの新作が数週間ではなく数日で完売する理由となっている。
Musinsa、Naver Smart Store、そして2週間のトレンドサイクル
もう一つの要素はスピードである。西洋のファストファッションブランドは、デザインから店頭に並ぶまで8～12週間かかる。韓国のミドルティアファッションは2～3週間だ。火曜日に音楽番組のファンカムが話題になれば、翌週の水曜日までには同じシルエットのサンプルが作られ、調達され、Musinsa（무신사）への出品のために撮影される。この機敏さこそが、CHERRYKOKOやその同業他社が、他の地域のミドルティアブランドを壊滅させたSHEINの波を乗り越えられた理由だ。SHEINより安くすることはできないが、3日前にアイドルが着ていたものと関連付けて商品を投入することで、彼らよりもはるかにクールになることは確実に可能だ。
この文脈において、Musinsaを理解することは重要である。Musinsaは、韓国の20代の約70％が服を購入するマーケットプレイスであり、ソウルのブランドが1週間で全国的に展開される方法でもある。CHERRYKOKOが空港写真のプッシュと並行してMusinsaに掲載されたことで、東大門のブティックから、Naver Smart Storeの越境販売を通じてロサンゼルス、マニラ、クアラルンプールに出荷するブランドへと変貌した。
TWICE、ITZY、aespaが売上に与える影響
韓国のファッション分析ダッシュボードを運営している人に、第4世代ガールズグループのアイドルがある商品を着用したときに何が起こるか尋ねると、彼らは皆同じグラフの形状を示すだろう。TWICE、ITZY、aespaの着用が確認された後の24時間の売上は、通常200％から400％の急増を見せ、これはMusinsaやStyle Shareのダッシュボードを通じて追跡される。ウィンターのプラダのキャンペーン写真は、プラダだけでなく、数週間にわたって韓国のミドルティアブランド全体のトーンニュートラルな商品を動かした。カリナもチェリョンも同様だ。これが波及効果であり、CHERRYKOKOのセレブInstagramが本質的にライブの製品シグナルとなっている理由である。
それがこれほど一貫して機能する理由は、「정（情）」、すなわち韓国のファン文化における忠実な愛着である。ファンは単にアイドルのようになりたいだけでなく、感情的なつながりを感じるために全く同じアイテムを購入したいと願うのだ。これは西洋のセレブリティによる推薦とは異なる購入動機であり、西洋の場合はより憧れが強く、参加型ではない。韓国のファッションブランドは、情によって引き起こされる購買が、紙媒体では決して届かなかったほどの高いコンバージョン率を達成することに気づいたのだ。
ブランドが実際にあなたのもとへ商品を発送する方法
実用的な観点から見ると、CHERRYKOKOはアクセサリーからアウターウェアまで、カジュアルな日常着から主張の強いアウターウェアまで幅広い価格帯の商品を販売している。アウトレットタブは、海外からの初めての購入者のほとんどが訪れる場所で、割引率は定期的に70％に達する。オンラインストアは韓国語、英語、日本語、中国語で運営されており、これは実際にどこから輸出量が多いかを示している（ヒント：K-ファッションにとって東南アジアと日本は、ほとんどの人が思っているよりもはるかに大きな市場だ）。
もしあなたがIUが着用していた空港ルックや、TWICEのファンカムで見たステージ衣装を追い求めているK-POPファンなら、CHERRYKOKOは韓国のスタイリストが実際に使用するアイテムにアクセスできる信頼できるミドルティアブランドの一つだ。それは過度に西洋化されたものではない。ソウルの美意識をミラノのバイヤー向けに翻訳しようとしているわけでもない。だからこそ、その顧客層は増え続けているのだ。ソウルのクールさが、ソウルから直接あなたのドアへ届けられるのだ。
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