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私は10年以上にわたり、韓国料理と韓流マーケティングの分野に携わってきましたが、ビジネスとファンダムの両方の物語を真に併せ持つ韓国文化の輸出品はほんの一握りです。チメク（치맥）もその一つです。この言葉はチキン（치킨）とメクチュ（맥주）を合わせた二音節の造語で、ほとんどの韓国人が儀式とすら思わない習慣、つまり仕事帰りの友人たちと韓国フライドチキンを注文し、2、3、時には6リットルのビールを飲むことを指します。国内で4番目に大きな都市である大邱（テグ）は、このリビングルームでの習慣をスタジアム規模のイベントに変えました。大邱チメクフェスティバルは、毎年7月の5日間にわたり、100万人以上の来場者を集めます。そして、数ある都市の中から大邱がこれを開催する理由は、ほとんどの観光客が気づいているよりも計算されたものです。
なぜチメクは単なる食事ではなく儀式なのか
外国人は、韓国のフライドチキンが常に存在していたものだと考えがちですが、それはアメリカ人がハンバーガーを常に存在していたものだと考えるのと同じです。しかし、そうではありません。私たちが知っているKFC（Korean Fried Chicken）業界は、まだ50年ほどしか経っていません。ペリカナは1982年に最初のフランチャイズ店をオープンし、現在では有名になった二度揚げの技術を普及させたのはペリカナでした。ビールとの組み合わせはほとんど偶然でした。生ビールのOBとCassは、1990年代後半から2000年代初頭にかけて、正式な회식（会社のアフターワーク飲酒）の付属物から、カジュアルな平日の相棒へと変化しました。そして、韓国と日本が共催した2002年のFIFAワールドカップは、業界関係者が今でも転換点として指摘する出来事です。全国の応援ルームでは、フース・ヒディンク監督率いる代表チームが準決勝まで進むのを観戦しながら、箱単位でフライドチキンを注文しました。以来、宅配チキンチェーンは静かな夏を経験していません。チメクを特に韓国的なものにしているのは、食べ物そのものではありません。それはペースです。チキンは、店がまさにその到着のために二度揚げしたため、パチパチと音を立ててテーブルに運ばれてきます。ビールはグラスが曇るほど冷たく、グループは数回にわたって飲み続けることが期待されます。この持久力のある飲酒パターンは、西洋のパブのテンプレートからではなく、韓国の회식文化から直接受け継がれているのです。
大邱はいかにして韓国のオクトーバーフェストを築いたか
第1回大邱チメクフェスティバルは2013年に開催されました。大邱商工会議所、市当局、そして地元のフライドチキンフランチャイズ協会が主催する5日間のパイロットイベントでした。このパイロットイベントは、初開催にしては野心的なもので、頭流公園に約30のチキンフランチャイズのブランドブースを設け、およそ27万人もの来場者を集めました。2022年の第10回には、その来場者数は100万人を超え、市の経済効果報告書によると、現在このフェスティバルは毎年1000億ウォン以上を地元のホスピタリティ、交通、小売業にもたらしていると推定されています。これは5日間のイベントとしては小さな数字ではありません。中規模の韓国の都市が1年間の観光振興に予算を割く額に相当します。業界の仕組みは単純明快です。このフェスティバルは、パーティーに偽装した企業対消費者間の見本市です。BHCやジェネシスBBQから、キョチョン、ペリカナ、Nene、ボンチョンといった主要チェーンはすべて、ブランドの야장（屋外席テント）を設置し、この1週間を年間最大のPR期間として扱います。OB、ハイト、そしてクラフトビール醸造所プレイグラウンドなどのビールパートナーは、主要な配置のために費用を支払います。市はK-POPステージ、DJナイト、花火などでエンターテイメント層を埋めます。観客が夏のフェスティバルと見なすものを、業界はカンヌと見なしているのです。
なぜソウルではなく大邱なのか
誰もが最終的にこの質問をしますが、答えは退屈ですが決定的です。フライドチキンフランチャイズ業界は常に大邱・慶北地域に物理的に集中していました。ジェネシスBBQは1995年に大邱で設立されました。キョチョンは1991年に大邱から約40km北の亀尾で創業しました。メキシカーナチキンとペリカナは、この地域に長年にわたる供給拠点を持っています。鶏の飼料、鶏肉加工、フランチャイズ本部がすべて慶尚北道地域に集積しており、これは大邱がフェスティバルを検討する前から業界の精神的な故郷として確固たる主張を持っていたことを意味します。2010年代初頭、市が特徴的な観光アイデンティティを探していたとき、チメクは信頼できる文化輸出品の一つでした。ソウルはすでに宮殿観光を押さえ、釜山は映画祭を所有し、全州は伝統料理を所有していました。大邱はチメクを選びました。なぜなら、そのサプライチェーンがその真正性の問題に答えてくれたからです。このフェスティバルがあるからこそ、海外のK-POP観光客は7月の旅行日程に大邱を含めるようになり、また、フェスティバル期間中、頭流洞の夏の週末の宿泊料金が300％も上昇する理由でもあります。地元住民は人混みに不満を漏らしますが、地元の小売業協会は密かにこれを喜んでいます。
「星から来たあなた」効果
チメクの台頭について書くならば、業界人が「チョン・ソンイの瞬間」と呼ぶものに触れないわけにはいきません。2013年末から2014年初頭にかけてSBSが「星から来たあなた（별에서 온 그대）」を放送した際、チョン・ジヒョン演じる宇宙人に魅了された女優のキャラクターが、その年の初雪にはチキンとビールが必須だと宣言したことは有名です。iQiyiとYoukuでリアルタイムで視聴していた中国のファンによって、このシーンは瞬く間に拡散し、2014年には韓国のフライドチキンの中国への輸出が前年比で約300%増加しました。ジェネシスBBQは18ヶ月以内に数十の中国店舗をオープンしました。キョチョン、BHC、ペリカナもそれに続きました。このシーンが効果的だったのは、チョン・ソンイのセリフが特定の感情的な響きを持っていたからです。それは、寂しい人が、韓国が提供する最も賑やかで共同体的な食べ物を、雪の中で、一人で求めるというものでした。この対比、つまり孤立して食べる共有の食べ物という点が、西洋のファンも韓国のファンと同じように魅力を感じたのです。K-ドラマ研究者たちは、このシーンを、食べ物自体が俳優の服や時計ではなく輸出品となった韓流2.0のプロダクトプレイスメントの典型的な例として挙げています。「重量挙げの妖精キム・ボクジュ」、「トッケビ〜君がくれた愛しい日々〜」、「応答せよ1988」は、いずれもその後の数年間でチメクのシーンを多用し、この組み合わせをK-ドラマにおける温かさと友情の略語として効果的に定着させました。
フェスティバルで実際に起こること
もし参加するなら、スケジュールよりも会場のレイアウトが重要です。頭流公園は大邱西部に位置する約1平方キロメートルの芝生と小さな森で、フェスティバルは東広場、噴水広場、頭流野球場の前庭で開催されます。ブランドテントは狭い列に並んでおり、50メートル歩けば5種類の異なるチキンを並べて試食できます。地元の人々はこれを食事ではなく調査として扱っています。少量のポーションを注文し、衣を比較し、どのヤンニョムソースが最高か（BHCのププライド対キョチョンのハニーシリーズは長年の議論です）を議論し、そして実際に座って야장（屋外席）で食べるために一つのブランドを決めます。ビールはパイントではなくリットル単位のジョッキで売られています。なぜなら、韓国のビール文化ではパイントは個人的な分量の問題とみなされているからです。K-POPステージではヘッドライナー級のラインナップが組まれます。最近ではNCT Dream、ITZYのメンバー、Kep1er、トロット歌手のYoung Takなどが出演し、客層は10代半ばから30代後半の若年層が中心で、ピーク時には約60％が韓国人、40％が外国人です。花火は毎晩午後10時頃に締めくくられます。小さなベンダー向けに現金を持参しましょう。クレジットカードの列が長くなるためです。また、午後6時前に芝生に場所を確保したい場合は、ピクニックマットを持参しましょう。
訪問のための実践的なヒント
フェスティバルは毎年7月の第一週に行われます。日程はフライドチキンフランチャイズ協会のカレンダーによって多少変動しますが、主要な日は常に水曜日から日曜日です。公園とステージへの入場は無料です。飲食代のみ支払い、通常、チキンは15,000～25,000ウォン、ビールは1リットルあたり5,000～8,000ウォンです。頭流公園へは、ソウルからKTXで東大邱駅まで約1時間40分、その後、大邱地下鉄2号線に乗り換えて頭流駅15番出口から出ます。会場までは徒歩約10分です。最高の効果を体験したいなら、市長の乾杯があり、K-POPのオープニングセットが最も盛り上がる水曜日のオープニングナイトに到着しましょう。人混みが苦手な場合は土曜日を避けましょう。部屋は4月までに売り切れるため、新岩洞または頭流洞の宿泊施設は少なくとも3ヶ月前までに予約してください。芝生で食事をする予定がある場合は、ウェットティッシュ、手指消毒剤、小さな折りたたみスツールを持参しましょう。ブランドの야장（屋外席）テントに外部のチキンを持ち込もうとしないでください。そして、ペース配分を忘れずに。韓国のビールグラスは小さく見えますが、衣がそのようにカリカリしていると、リットルジョッキは思っているよりも早く空になります。
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