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弘大の南にあるソウルの脇道を歩けば、コンビニエンスストアに出くわす前に3軒のカフェを目にすることでしょう。これは比喩ではありません。韓国中小企業連盟によると、ソウル都市圏には約10万軒の認可されたカフェがあり、その密度は2015年以降毎年上昇しています。これほど多くの経営者が同じ5,000ウォンのラテを巡って競い合うとき、生き残るための最も早い方法は、より良い豆を使うことではありません。それは、顧客が飲む前に写真を撮りたくなるような飲み物を提供することです。これが、韓国の「デザートカフェ」カテゴリー全体の背景にある正直なヒエラルキーであり、韓国のコーヒーやお茶が今やキャンディー、ケーキ、綿菓子、クッキー、そしておもちゃ屋にありそうなものと混ざって提供される理由です。
韓国はいかにしてフュージョン・ドリンクのカテゴリーを築き上げたか
西洋のコーヒーに関する報道のほとんどが見落としている背景がここにあります。韓国のカフェブームは、スターバックスの戦略を踏襲したものではありませんでした。スターバックス・コリアが開店したのは1999年ですが、本当のカテゴリーの爆発は2015年頃から始まりました。この時期、多くの小規模な独立系事業者が、Instagramが有料広告よりも速く安価であることを認識したのです。延南洞や 상수洞の近所のカフェは、飲み物が誰かの携帯電話の「カフェ」フォルダに保存されるほど見栄えが良ければ、1ヶ月で5,000人のフォロワーを獲得できました。この「視覚こそがマーケティングである」という単一の洞察が、2015年から2018年の間に国内のあらゆるドリンクメニューを書き換えました。
その結果、西洋のバリスタがいまだに誤解しているカテゴリーが生まれました。韓国のカフェドリンクは、メルボルンのスペシャリティコーヒーショップがフラットホワイトをデザインする方法とは異なります。Instagramストーリーの縦型9:16のクロップのためにデザインされており、味のエンジニアリングは二の次です。だからこそ、今ではコーヒーの上に綿菓子が乗っているのを目にするのです（熱い牛乳がかかると砂糖がエスプレッソに溶け込み、そして毎回それが撮影されます）。ホイップされた済州抹茶の冠が乗った抹茶ラテや、カカオ・フレンズの絵文字のように3D動物に彫刻されたラテフォームもそうです。長年話してきたカフェオーナーたちは、このことについて率直です。「飲み物が3秒で撮影できなければ、ソウルでは売れない」と。
ダルゴナコーヒー：韓国式が世界へ広まった瞬間
韓国の「視覚優先」の飲み物レシピが世界に広まった最も明確なケーススタディが、달고나 커피（ダルゴナコーヒー）です。俳優のチャ・テヒョンが2020年1月にマカオの店でこの飲み物を注文し、KBSのバラエティ番組「新商品発売～コンビニレストラン」で紹介した数週間後、新型コロナウイルスの影響で世界がロックダウンされると、そのレシピは韓国のテレビからTikTokへ、そしてソウルからサンパウロまであらゆるキッチンへと広まりました。この飲み物が新たに発明されたわけではありません。泡立てたインスタントコーヒーは、インドでは「フェンティ・フイ・コーヒー」、ギリシャでは「フラッペ」として何十年も存在していました。韓国的だったのはその名前（泡立てた泡がキャラメル色で空気のような食感であることから、ハニーコームトフィーの「ダルゴナ」にちなんで名付けられました）と、その見せ方の手法です。白い牛乳ベースの上にキャラメル色の泡が乗り、泡を落とすところが撮影されるのです。
なぜ世界はこの特定のバージョンをコピーし、インドやギリシャのバージョンではなかったのでしょうか？それは、韓国のカフェ文化がすでに、「コーヒーは飲み物である前に写真である」と捉える世代を育てていたからであり、白黒のコントラストはデザイナーにとって夢のようなショットなのです。ロックダウン中に最も検索された英語レシピの一つを公開した「My Korean Kitchen」のスー・プレッシーは、この点を簡潔に指摘しています。4つの材料（インスタントコーヒー、砂糖、お湯、牛乳）、400回の泡立て、そしてインターネットを席巻した1枚の写真。韓国のコーヒー業界は、この世界的なTikTokの瞬間から忘れられない教訓を得ました。2020年以降のカフェの立ち上げはすべて、縦型のクロップで生き残れるような、ある一つの特徴的な飲み物を中心に構築されています。
綿菓子ラテと視覚優先の経済学
솜사탕 라떼（綿菓子ラテ）は、この業界の仕組みを最も明確に理解できる例です。この飲み物を作るのは難しくありません。バリスタが紙コップの上に綿菓子をのせ、その上から熱い牛乳を注ぎます。すると、綿菓子はゆっくりと溶けていき、その間にお客さんがそれを撮影します。これが一連のパフォーマンスのすべてです。コスト面では、綿菓子はカフェの在庫の中でも最も安い材料の一つであり（工業用のフロスシュガーは1袋数千ウォンです）、完成した飲み物はソウルで7,000〜8,000ウォンで販売されています。私が話を聞いたカフェ経営者たちは、実際の液体コストは約1,500ウォンだと見積もっています。重要なのは利益率であり、Instagramのループが客席を埋めるのです。
この論理は、クリームアートカフェ、子犬やウサギの形をしたケーキ、3Dラテアートにも通じます。弘大のMelting Ofのオーナー、ユ・ソハ氏は韓国ヘラルド紙に、顧客の90％が10代後半から20代の女性であり、最も混雑するテーブルは、誰も一口も食べる前にフルフォトセッションを行っていると語りました。彼女は偶然の出来事を説明しているわけではありません。彼女はオペレーションモデルについて語っているのです。これが、韓国のカフェドリンクが今や日常的にケーキ、クッキー、マカロンとペアで提供される理由です。ドリンク単体では写真の半分にしかならないからです。デザートプレートは視覚的な共演者なのです。そのウィークエンダー記事で引用されたMelting Ofの顧客の一人、キム・チェリョンはそれをはっきりと述べました。「かわいいデザートが提供する目新しさとユニークさがあるようです。だからこの瞬間を覚えておきたかったんです。」
ティー・ドリンク、抹茶、そして第二の波
韓国のカフェブームの最初の10年間はコーヒーが支配していました。次の10年間は紅茶飲料が席巻しており、そのメカニズムは同じです。ソウルは今、業界で「抹茶の第二波」と呼ばれる現象の真っ只中にあり、その主役となっているのは三角地駅近くのKorz、延南洞の東東茶屋、望遠洞のT. Nomadといった店です。Korzは済州産の式典用抹茶を注文ごとに手で泡立てて6,000ウォンのカプチーノを提供し、日本の有田焼の磁器で供されます。東東茶屋はジュニパーの香りの抹茶ジントニックを15,000ウォンで提供しています。T. Nomadは90分間の予約制の茶道セッションを行っています。共通しているのは、どの店もまずお茶の飲み物を「お茶の飲み物の写真」に変えたという点です。
お茶がコーヒーと同じようにキャンディー、ケーキ、クッキーと融合している点に注目してください。TIFFFカフェのよもぎラテ（쑥 라떼）は、焼いた薬菓（약과）と、よもぎ、きな粉、黒ごま味の餅菓子とペアになっています。餅入り抹茶ロールケーキは、聖水や江南のベーカリーカフェでドリンクのお供として販売されています。高麗人参ゼリーキャンディーは、お茶専門のカフェで甘苦いチェイサーとして置かれています。「할매니얼（ハルモニアル）」という言葉は、祖母（ハルモニ）とミレニアルを組み合わせたもので、よもぎ、きな粉、小豆といった韓国の伝統的な味覚が現代のカフェドリンクに登場するZ世代の嗜好を表しています。これはノスタルジアを写真にパッケージし直したものであり、現在、韓国のスペシャリティカフェで最も急速に成長しているメニューカテゴリーの一つです。
K-デザートカフェを輸出製品として
西洋のオブザーバーが韓国のカフェシーンについて誤解しているのは、それがライフスタイルのトレンドであると捉えていることです。実際には輸出製品なのです。K-デザートカフェは今、ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、バンコク、シンガポール、ホーチミン市にオープンしており、海外に展開しているのはコーヒーではありません。視覚優先のドリンクとペストリーの組み合わせです。G-Dragonのクォンド・コラボレーション発表では、金色に装飾された漢南洞の店舗でゴールデンピースの薬菓が披露され、そのパッケージだけで国際的なメディアに取り上げられました。これは偶然ではありません。韓国のカフェ経営者たちは2019年からグローバル輸出向けのメニューフォーマットを計画しており、CJ ENMのエンターテイメント部門はK-ドラマの配置と連動して、YouTubeやTikTokでK-デザートのビジュアルを推進しています。
注目すべき業界ベンチマークは「ゴールデンピース」です。これは金氏夫人（Kimssibooin）の一人ソバンテーブルであり、SIROO Cakeの洋菓子のような形をしたグルテンフリーの米粉ケーキであり、コンビニエンスストアとの流通契約を結んだTongtongeの薬菓クッキーです。これらのブランドはすべて、写真映えする単一のメニューアイテムとして始まり、規模を拡大していきました。次に世界に輸出される韓国の飲料がどのようになるかを理解したければ、大手コーヒーチェーンが何を出すかを見るのではなく、火曜日の午後3時に聖水や延南洞のどの独立系カフェに3列の行列ができているかを見るべきです。そこに次のダルゴナが生まれているのです。
今年ソウルを訪れるなら試すべきもの
カフェ巡りをしすぎた者からの、短いながらも実用的なリストです。弘大では、Melting Ofでホイップクリームのうさぎパンドロをカフェのシグネチャーラテとペアで楽しみましょう。合井のTIFFFカフェは、今年誰もが写真を撮るであろうよもぎラテと伝統的な떡のペアリングを最もきれいに紹介しています。延南洞の東東茶屋では抹茶ジントニック（デザートドリンクと呼んでください。それが舌で感じるものです）。望遠では、T. Nomadで、20代のソウルっ子のために伝統的な茶道がどのように再パッケージ化されているかを見てみましょう。
インサイダーのヒントを一つ：何もかも写真に撮ろうとしないでください。第二波で最高のドリンク、バリスタが本当に尊敬しているものは、サービス中の電話を控えるよう促す予約制の店に登場しています。Korzがその一つ、T. Nomadもそうです。業界は逆の方向に傾き始めています。なぜなら、視覚優先の経済が、写真にあまりにも慣れすぎてしまい、味が二の次になってしまう聴衆を生み出したからです。修正が来ており、賢いカフェはすでにそれに対応しています。写真は撮れるでしょう。ただ、それは飲み物がデザインされた通りに楽しまれた後になります。
K-カフェ習慣を自宅で楽しむ
すべての読者が今週末に延南洞へのフライトに飛び乗れるわけではありません。良いニュースは、韓国のカフェスナック（薬菓クッキー、インジョルミウエハース、抹茶キットカット、黒ごまロール、高麗人参ゼリー）はすべてお取り寄せできることです。SnackFever Boxは、私たちがここで話してきた、コーヒーやお茶に合う韓国のスイーツを毎月厳選してお届けするものです。抹茶ラテを淹れ、ダルゴナを泡立てて、弘大のカフェにいるかのように味わいましょう。搭乗券なしでソウルのカフェ巡りをする一番近い方法です。
