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Kビューティーのサブスクリプションボックスのカタログを監査するたびに、バイヤー会議で同じ質問が持ち上がります。どのKビューティーブランドが韓国で本当に持続力があるのか、そしてどのブランドがソウルのOliveYoungの買い物客が一度も触ったことのない、単なる米国インフルエンサーによって過剰に評価された名前なのか、というものです。DaebakとVT Cosmeticsのコラボレーションは、この問いに対する明確な答えの一つです。VTは、最初にK-POPアイドルの信頼性（2017年からBTSをブランドアンバサダーとして起用）を通じて成長し、そのファンダムのパイプラインをシカマスクやリードルショットを通じて繰り返し購入されるスキンケア製品の販売に転換した稀有なブランドです。これこそが、サブスクリプションキュレーターが求める順序であり、VTが米国限定のYouTubeでの紹介ではなく、Daebak K-Beauty Boxに選ばれる理由です。
VT Cosmeticsの実態（BTS登場以前）
VT Cosmeticsは2015年、韓国の美容企業と日本の化粧品事業者の合弁事業として設立されました（VTは創業時のVant36.5に由来するVantの略）。創業当初の理念は明確でした。Olive Youngの棚を埋め尽くす中堅韓国ブランドよりも優れたクッションコンパクトという一つの製品カテゴリーを構築し、そこから展開すること。クッションカテゴリーは賢明な参入点でした。なぜなら、アモーレパシフィックがすでに韓国の消費者に、スポンジとファンデーションのパッケージをデフォルトのベースメイク形式として受け入れさせていたからです。VTは新しい行動を発明する必要はありませんでした。より良い製品を送り出すだけでよかったのです。
西洋のほとんどの記事が触れていないのは、親会社構造ですが、これは重要なポイントです。VT Cosmeticsを擁するVT GMPグループは、子会社のKVLYを通じてひっそりと韓流コマース帝国を築き、2020年2月にはCube Entertainment（BTOB、PENTAGON、(G)I-DLE）の株式30.61%を291億ウォンで取得し、筆頭株主となりました。これは単なる化粧品ブランドではありません。スキンケアを販売するK-コンテンツコングロマリットなのです。Daebakのようなキュレーターが、あるKビューティーブランドがソウルで真の信頼性を持っているかどうかを評価する際、「親会社がアイドル事務所を所有しているか」は、単なるトリビアではなく、真のシグナルとなります。
ブランドの軌跡を変えた2017年のBTSとの契約
2017年6月15日、VT CosmeticsはBTSをブランドアンバサダーに起用することを発表し、その翌日にはVT x BTS エッセンス サンパクトをメンバーごとに1色ずつ発売しました。これは「Dynamite」やグラミー賞受賞、スタジアムツアー以前のBTSでした。彼らが契約した防弾少年団は、世界的な可能性を秘めたBig Hitのグループでしたが、2020年のように誰もが知る存在ではありませんでした。韓流ビジネスの契約においては、VTはすでにARMYフォーラムを商業チャネルに変え始めていたファンベースに、早期に安価で賭けたのです。
その結果は、マーケティングチームが予測した通り、いやそれ以上の成功を収めました。その後も続々と新商品が投入されました。VT x BTS コラーゲンパクト（2017年10月）、フォトカード付きジャンボ歯ブラシキット（2017年11月）、2018年には「Your Most Shining Moment」をテーマにしたVT x BTSエディション シーズン1、そして2018年10月にはBT21ライン（メンバーが手描きしたLINE Friendsのアバターを使用、顔写真ではない）、2019年5月にはシーズン2「Adding Colors to Your Most Shining Moment」、そして2019年6月にはフレデリック・バートンによるL'atelier des Subtils香水ラインが発売されました。7種類の香りがメンバーごとに用意されました。これは、ブランドがそのカレンダーを把握していた証拠です。
ファンダムのパイプラインが機能した理由（そして類似ブランドが失敗した理由）
多くの韓国コスメブランドがアイドルとのコラボレーション戦略を試みてきました。しかし、そのほとんどは、アイドルを単なるパッケージの顔として扱い、真の製品共同デザイナーとして扱わなかったために失敗に終わっています。VTのアプローチは後者に近かった。7色のエッセンス サンパクトはメンバー自身が選びました。BT21ラインは、メンバーが2017年のLINE Friendsワークショップで実際に手描きしたアバターを使用しています。香水の香りは、各メンバーのパブリックなペルソナを中心に構築され（ジンはコットン、RMはボワ、シュガはヴェール、J-HOPEはシトラスなど）、パリの著名な調香師によって製造されました。このきめ細やかさが、ARMYの購買意欲を初期衝動的な購入を超えて、感情的に持続させます。
アイドルコラボ効果は測定可能でした。2019年5月にロッテ百貨店蚕室のポップアップストアで香水ラインが発売されると、ARMYは百貨店の地下通路を埋め尽くす長蛇の列を作りました。同年、ナオミ・キャンベルがこのメイクアップラインを公に称賛しましたが、これは韓国ブランドが米国の広報担当者に多額の費用をかけずに得られる西洋からの評価としては珍しいことです。業界の追跡調査によると、BTSとの主要コラボ製品の発売後数か月で、コラボマスクの全世界売上は約200%増加し、VTの海外売上比率は一桁台の低い数字から3年以内に会社全体の売上の過半数を占めるまでに上昇しました。
シカへの転換：VTがいかにしてファンダムをリピート購入に変えたか
Kビューティー業界が、アイドル主導のブランドについて抱く、より難しい疑問があります。アンバサダー契約が終了した後も、そのブランドは売れ続けるのか、というものです。コラボレーションが中心のほとんどのブランドにとって、答えはノーです。VTの答えはシカ、特にシカデイリースージングマスク（마스크팩）でした。
シカはツボクサのことで、その抗炎症作用と創傷治癒効果が臨床的に証明された後、韓国の処方開発者が2010年代初頭から熱帯アジアから輸入し始めた植物です。VTはトレンドの先を行っていました。2016年頃からこの成分を製品ラインナップに取り入れ始め、シカが今日のようなウェルネスのバズワードになる前から、CICALIAOとCICAHYALONという独自の複合体を商標登録しました。1日1枚の習慣として設計された30枚入りのシカデイリースージングマスクは、2024年6月までに全世界で1450万個を販売しました。これはファンダムだけで達成できる規模ではありません。これは、肌トラブルに悩む大人の女性によるリピート購入なのです。
リードルショットシリーズは、同じ戦略をさらに推し進めました。リードルショットは、海洋性スポンジ由来の生分解性マイクロニードル（スピキュール）を使用して、肌に微細な通り道を作り、美容液の浸透を向上させます。「瓶の中のマイクロニードリング」の愛称で、韓国のOlive Youngで1位を獲得し、日本では1,170万個以上を販売、2024年までに各市場で206の賞を受賞しました。2025年7月13日には、VT-Cosmeticsが米国のUlta Beauty 1,500店舗でリードルショットを発売しました。これは、すべての韓国インディーブランドが追い求める小売展開であり、ほとんどのブランドが達成できないものです。
なぜDaebak x VTの提携が定期購入ボックスにとって重要なのか
定期購入ボックスのキュレーターは、ノイズに対する信号の比率を重視しており、特にK-Beautyにおいては、韓国の女性自身が実際に使用しているブランドを重視しています。そこでVTがすんなりと当てはまります。このブランドは、単に米国のインフルエンサーによって注目された韓国のブランドというだけではありません。アイドルとのつながり、確かな研究開発に裏打ちされた主力製品、そして真の親会社の韓流戦略を持つ、国内市場のトップセラーなのです。
キュレーション戦略の観点から見ると、この組み合わせこそがKビューティー定期購入ボックスの売上を牽引します。キュレーションされたボックスにVTのシートマスクやリードルショットアンプルが、ラゴムのクレンザーやラウンドラボのトナーと一緒に含まれている場合、購読者はアイドルとの関連性またはOlive Youngでの評判のいずれかからVTの名前を認識します。この認識がボックス全体の知覚価値を高めます。また、キュレーターが望む小売の好循環も生み出します。VTは、Kビューティー定期購入ボックスで特集された後、約3週間で完売し、ほとんどのKビューティーブランドが達成できない加速した回転率を記録しました。業界の教訓は明白です。真の韓国市場での信頼性を持つブランドを選べば、ボックスの経済性は自ずと解決されます。
Daebakのキュレーション理論を1つの段落で
Daebakが求めるのは、アイドルに関連するブランドの信頼性（2017年からのVT x BTS）、検証可能な韓国市場での実績（Olive Youngでリードルショットが1位、シカデイリーマスクが1,450万枚販売）、そしてK-POPの誇大広告抜きで西洋のユーザーが試したときに効果を発揮する製品処方（赤みにはシカ、吸収性にはリードルショット、軽量カバーにはクッション）の交差点です。VTはこの3つのすべてをクリアしています。だからこそ、DaebakとVT Cosmeticsの提携は単なるマーケティング戦略ではありません。これは、Kビューティー業界が長期的には報いるキュレーションの判断なのです。
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