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ソウルの夏は午後4時頃になると、濡れたタオルで叩かれたような暑さに見舞われ、まさにその時、「サマンコ」を求める衝動に駆られます。誰かがコンビニの冷凍庫を開け、別の誰かが青と黄色の包装紙に包まれた魚の形をしたウエハースを取り出すと、オフィス全体が一時的にバニラアイスクリームと冷たい甘い小豆の香りに包まれます。붕어싸만코（ブンオサマンコ）にとって、午後や夜8時といった時間帯は、ランチのデザートではなく、まさに「最高の瞬間」なのです。このタイミングは意図的なものであり、韓国のスナックメーカーが季節性をどのように捉えているかをよく表しています。
冬のパンを8月向けに再設計
붕어싸만코は、韓国で最も愛されている冬のストリートスナック、붕어빵（ブンオッパン）の夏のいとこです。ブンオッパンは、気温が10℃を下回るとソウルの歩道に現れる、甘い小豆餡（팥）が詰まった、カリカリとした鯉の形をしたペイストリーです。ブンオッパンは1930年代から存在し、もともと日本のたい焼きから借用したもので、感情的に寒い季節と結びついています。地下鉄から家に帰る途中、3匹の魚を2,000ウォンで買い、紙袋に入れて手を温めながら食べます。
そして1991年、ピングレの製品チームは、この季節の論理を打ち破る疑問を投げかけました。「同じ魚が冷凍庫にあったらどうだろう？」と。熱いペイストリーとしてではなく、アイスクリームサンドイッチとして、冷たいウエハースの殻にバニラアイスクリームが入っており、やはり小豆餡も入っています。彼らが最終的に決めた名前「싸만코」は、買い物客へのウインクです。싸다（安い）＋만코（たくさん）で、おおよそ「安くてたくさん」という意味です。このネーミングは、1990年代の韓国菓子マーケティングの典型であり、遊び心があり、謙虚で、価値を第一に考えており、最初から製品の立ち位置を示していました。それは、高級デザートではなく、何も考えずに手に取る信頼できる冷凍食品の定番です。
なぜこの文化的反転が成功するのか
ほとんどのスナックブランドは、新しい夏の製品をゼロからデザインするでしょう。しかしピングレは、韓国人がすでに冬に愛していた形と中身を、カレンダーを越えて移動させました。これは非常に韓国的な動きです。視覚的なサイン（魚＋小豆）を保持し、温度だけを交換し、あとはノスタルジアにマーケティングを任せるのです。韓国人が魚の形をしたスナックを見ると、その記憶はすでにそこにあるのです。サマンコはその記憶を借りて、冷たい形で届けます。
ウエハース自体もここで重要です。ドラムスティックのパリパリしたコーンでも、チョコパイの柔らかいパンでもありません。その中間で、少し弾力があり、少しサクサクしており、冷凍庫に入れても硬くならないように工夫されています。この食感が、地元の人々がサマンコを一般的なアイスクリームサンドイッチよりも高く評価する理由です。まず尾から食べると、純粋なウエハースとバニラが楽しめます。お腹の部分を食べると、小豆の甘さが味わえます。韓国人は、日本人がたい焼きについて冗談を言うのと同じように、「魚の解剖学的食べ順」について冗談を言いますが、この小さな儀式が製品の定着に大きく貢献しています。
午後8時の夜食枠、ランチのデザートではない
アメリカ人にいつアイスクリームを食べるか尋ねると、「夕食後」と答えるでしょう。韓国人に尋ねると、正直な答えは「仕事から午後8時半に家に帰ってきて、ラーメンのお湯が沸いている間に冷凍庫を開ける時」に近いでしょう。サマンコは、韓国では鶏肉とビール、コンビニのキンパと並ぶ、全く別の食事カテゴリーである야식（ヤシク、夜食）文化の中にあります。それは西洋人が考えるデザートではありません。一日の終わりに食べるささやかなご褒美なのです。
この位置付けがあるため、サマンコが家族やランチの場面で宣伝されることはほとんどありません。ピングレの広告はむしろ、一人で冷凍庫を開ける瞬間、蒸し暑い夜、片手にメロナ、もう片手にサマンコを持ち、テレビをつけているようなシーンに焦点を当てています。これは実際の利用データとも一致しており、CUやGS25のようなコンビニエンスストアチェーンでは、6月から8月にかけて午後8時以降に冷凍スナックの売上が急増します。
誰も予想しなかった輸出物語
サマンコは、その歴史のほとんどにおいて、韓国系住民の間でニッチな支持を得ている純粋な国内製品でした。しかし、2020年以降、K-フードの輸出が急増しました。ピングレの海外売上高は、2023年上半期だけで前年比27％増の775億ウォン（5,780万ドル）に達し、その60％をアイスクリームが占めました。サマンコとその姉妹品であるメロナは、同年、オーストラリアのウールワースやIGAに導入され、2024年11月にはコストコ・オーストラリアに登場し、2026年1月にはコストコUSAが12個入りのバラエティパックの販売を開始しました。これは、ほとんど魚の形だけでインスタグラムやTikTokで瞬く間に拡散しました。小豆餡を食べたことのないアメリカの買い物客のほとんどは、かわいいという理由でサマンコを買い始めました。
米国では、Weee! と HMart が現在サマンコを年間を通じて扱っており、移民の韓国人親は、日本系アメリカ人がおにぎりに手を伸ばすのと同じように、故郷を懐かしむために本当にそれを利用しています。ハッシュタグ #samanco が付けられた異文化間のTikTok動画は、2022年に数十万回の再生回数を記録し、その人口構成は示唆に富むものでした。韓国人だけでなく、ハーゲンダッツよりも魚の形が写真映えすると感じた好奇心旺盛なアメリカやヨーロッパのZ世代の買い物客も含まれていました。ピングレはこれに乗じました。現在、ラインナップにはイチゴ、チョコレート、抹茶、ミックスベリーのフレーバーがあり、すべて同じおなじみの青と黄色のパッケージに包まれています。
魚の裏にあるブランドIP戦略
ピングレが興味深いケーススタディである理由は、サマンコのような伝統的なスナックを単なるSKUとしてではなく、知的財産として扱っている点にあります。2025年、同社は高級陶磁器ブランド「イード・オンファ」と提携し、バナナ牛乳の食器セットを制作し、Wadizのクラウドファンディングで6億5000万ウォンを調達しました。オリオンも同様に、「チャムブンオパン」スナックをハンドウォーマーや携帯バッテリーに変えました。この「スナックをライフスタイル商品として扱う」という戦略は、韓国の消費者がこれらのブランドと共に育ち、今では陶磁器の形でノスタルジーを購入したいと望んでいるからこそ機能するのです。
サマンコもこのパターンに当てはまります。デザートとして売られているわけではありません。ウエハースの形で韓国の夏の思い出の一部として売られており、その感情的な幅広さが国境を越えて商品を運んでいます。今月、シドニーのコールズでそれを買う買い物客は視覚的な魅力を買っています。ソウルの会社員が夜9時にそれを食べるのは、子供の頃の一部を買い戻しているのです。商品は、どちらにも語りかけるために変わる必要はありません。
どこで見つけられるか（そして食べ方）
韓国にいるなら、GS25、CU、セブンイレブン、イーマート24など、どこのコンビニでも約1,500ウォンでサマンコが冷凍庫に入っています。海外では、HマートとWeeeがアメリカのほとんどの都市をカバーしており、コストコでは一部の店舗で12個入りパックを扱っています。冷凍庫から出して90秒ほど置いて、ウエハースがしなやかになり、小豆が解凍されたくらいの少し柔らかい状態で食べるのがおすすめです。韓国のインターネットの意見では、最初に尾から食べるのが正しい食べ方とされています。甘さが食べるピークで最大限に発揮されるように、小豆が入っている中央部分は途中で食べましょう。
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