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韓国のどんなコンビニエンスストア（편의점、ピョニジョム）に入っても、フルーツフレーバーのスナック菓子売り場は、塩味のカリカリ系スナック菓子売り場には真似できないような地道な仕事をしている。フルーツフレーバーのキャンディやパフスナックは、韓国の子どもたちにとって最初のSKUであり、韓国の大人たちにとっては懐かしさを感じるSKUであり、そしてますますオーストラリアのコストコやウィーホーケンのHマートが3個パックで仕入れる輸出品のSKUとなっている。ロッテ、オリオン、農心、ヘテが小学校の校門でわずか200ウォンのお小遣いを巡って争うのを10年間見てきたが、そのパターンは明らかだ。韓国の製菓研究開発が最も力を入れているのはフルーツフレーバーだ。なぜなら、フルーツそのものが袋に入っていなくても、味覚が最も寛容なのがフルーツだからだ。
뽀빠이 (ポッパイ): 三養の1972年のコーンパフと中に入っているスターキャンディ
三養の뽀빠이は1972年に発売され、1970年代の韓国のテレビで欠かせなかったアメリカのアニメ「ポパイ」にちなんで名付けられた、厳密には風味のあるコーンパフだ。しかし、誰もパフのために買っていたわけではない。すべての뽀빠이の袋には、별사탕（ビョルサタン、スターキャンディ）の小さなアルミ箔の小袋が入っており、イチゴピンク、バナナイエロー、メロングリーン、グレープパープルの小さなパステルカラーの砂糖粒が入っている。この小袋が実際の製品なのだ。1980年代から1990年代の小学生は、まずアルミ箔を破り、スターキャンディを手のひらに出して、色ごとに校庭で交換を交渉したものだ。私の世代の韓国の子供たちは、ピンクの별사탕を通貨のように扱っていた。
뽀빠이が1970年代のスナックブームをすべて乗り越えてきた産業上の理由は、三養がケロッグがすべてのシリアルボックスにおもちゃを入れる30年前に、無料のおまけという包装心理を解明していたからだ。コーンパフは詰め物だ。キャンディの小袋は感情的な「ご褒美」だ。コカ・コーラが等高線ボトルを変えようとしないのと全く同じ理由で、三養は今日でも뽀빠이の包装紙を再デザインすることを拒否している。ノスタルジアの認識は、決して支払う必要のないマーケティング予算なのだ。
아이셔 (アイシャ): オリオンの1976年のサワーフルーツの定番
アイシャは1976年にオリオンの日本版サワーキッズカテゴリーへの回答として発売され、そのネーミングはほとんどの韓国ブランド名よりも多くの意味を持っている。韓国語で아이は「子供」を意味し、感嘆詞（「痛っ」のような）としても機能し、셔は시어（シアー、酸っぱい）の短縮形だ。したがって、この名前は文字通り、子供がひどく酸っぱいものを食べたときに出す音を意味する。それが袋の前面に書かれている製品の約束のすべてであり、その時代としては珍しく正直なブランディングだ。フルーツのラインナップは長年にわたって入れ替わってきたが、主力3種（ブドウ、レモン、イチゴ）は1980年代から変わっていない。
アイシャが特に韓国的である理由、そして日本のサワーキャンディの輸入品が完全に取って代わることができなかった理由は、酸味のタイミングにある。日本のサワーキャンディは、最初の一口で酸味が強く、その後は甘味へと移行する。アイシャはその逆だ。最初の3秒間はほとんど穏やかなフルーツの風味で、その後、シェルが溶けるにつれてクエン酸の層が効いてきて、すでに噛むことに集中しているところに酸味が押し寄せる。これは食感とタイミングを考慮したエンジニアリングの選択であり、韓国の30代が午後3時の休憩のためにオフィスデスクにパックを置いておく理由もそこにある。懐かしさは味ではなく、酸味の特定の波形なのだ。
왕꿈틀이 (ワンクムトゥリ): 農心の1994年のワームグミへの賭け
ワンクムトゥリは、ハリボーが10年前に世界中で展開していたフルーツグミ市場に農心が参入するために1994年に発売された。農心は、ドイツの製品をかわいくするのではなく、より大きく長くすることを選んだ。この名前は「大きなウネウネ」と訳され（왕 = 王様または大きい、꿈틀 = ウネウネと動くこと）、製品はふっくらとした5インチ（約12.7cm）の2色のグミワームで、同じ棚にある他の欧米のグミよりも噛みごたえがある。フルーツの組み合わせは意図的で、イチゴ-レモン、ブドウ-オレンジ、コーラ-ピーチがある。それぞれのワームは、頭から尻尾まで噛むと、2つの味が舌の異なる部分に当たるように設計されている。
農心の研究開発チームがここで追求していた洞察は、韓国人の味覚が食感の満足感（씹는 맛、シムヌン・マッ、噛む味）を、純粋な味の満足感と同等かそれ以上に高く評価しているということだ。農心の安城研究所は、特に韓国国内市場向けにゼラチンの硬度調整に関する20以上の特許を保有しており、そのためワンクムトゥリはトローリやハリボーが気にもしないような弾力と反発力を持っている。これはまた、ワンクムトゥリの輸出が、アジア系のZ世代の買い物客が最も活発な市場で不釣り合いなほど好調である理由でもある。Weeeが2024年の韓国食料品トップ100を発表した際、ワンクムトゥリはグミのSKU上位15位に入り、韓国系アメリカ人の居住地域での単位販売速度ではサワーパッチキッズを大きく上回っていた。
매의눈 젤리 (メエヌン・ジェリー): コンビニエンスストアの棚を席巻したサワーフルーツゼリー
매의눈（メエヌン、鷹の目）ゼリーは、CJ第一製糖が2020年頃に発売した比較的新しい製品で、半透明の酸っぱい外殻の中に明るいフルーツ色の芯がある丸いゼリーの視覚的な特徴から名付けられた。中心の点は瞳孔のように見えるため、このブランディングがされている。この製品は、ゼリーを噛むと2つの食感の層に分かれる開封動画がアルゴリズムにとって適切なASMR効果をもたらしたため、韓国のYouTubeで大ヒットした。18ヶ月以内に、CUとGS25（韓国の主要なコンビニエンスストアチェーン）は、매의눈 젤리に目の高さの固定されたプレミアム棚位置を割り当てた。これは、スナック菓子のSKUにとって、ミシュランの星に匹敵する小売店の不動産価値である。
このことが商業的に重要なのは、韓国のコンビニエンスストアは単なる小売店ではなく、新しいスナックのSKUの発売プラットフォームだからだ。江南駅の地下出口にあるGS25の目の高さに置かれるということは、CJ第一製糖がそれにお金を払い、店舗あたり週40個の販売を期待しているということだ。その数を達成できなければ、四半期内に最下段に降格される。매의눈 젤리は、その数を達成しただけでなく、翌シーズンにはロッテ、ヘテ、クラウンから「目」や「眼球」をテーマにしたフルーツゼリーの模倣品が続々と登場するきっかけとなった。これは韓国の製菓サイクルが全速力で動いていることを示している。
フルーツガム：ロッテのジューシー＆フレッシュ帝国とオレンジの対立
韓国におけるフルーツガムは、基本的にロッテのカテゴリーである。1972年に発売されたジューシー&フレッシュ（쥬시후레시）と1974年に発売されたフレッシュミント（후레쉬민트）は、2世代にわたって「韓国のガム」の味を定義した。ジューシー&フレッシュの処方は、特定のオレンジ-パイナップル-リンゴのハイブリッドであり、西洋のガムブランドがこれまで真似したことがない。その主な理由は、フレーバー化合物がロッテの梁山（ヤンサン）にある製菓研究開発センターで社内で作られているからだ。リーグレーは2000年代初頭にその全ポートフォリオ（ジューシーフルーツ、ダブルミント、ビッグレッド）で韓国市場に参入しようとしたが、ロッテの棚割り戦略と韓国の咀嚼者の筋肉の記憶によって押しつぶされた。
韓国のフルーツガムの教訓は、すべてのパッケージ商品創業者が知っておくべきことだ。もしあるフレーバーが思春期前に文化的に定着していれば、新規ブランドがいかにマーケティング費用を投じても、それを置き換えることはできない。リーグレーのジューシーフルーツは、40代の韓国人にとってはジューシー&フレッシュではないので味が「おかしい」と感じ、それが話の終わりとなる。これが、ロッテウェルフードが現在米国でペペロ（こちらも1983年発売）の主要なライセンサーとなっている理由でもある。ロッテは、韓国の感覚記憶がマーケティング予算よりもディアスポラとともに伝播することに早くから気づいていたからだ。
メロナとマンゴービンスバーのカテゴリー
1992年に発売されたビングレのメロナは、カリフォルニアからシドニーまでのコストコの冷凍庫売り場に「韓国のフルーツアイスバー」という独自のカテゴリーを生み出した理由である。メロナは、ベースに少量の天然牛乳とローカストビーンガムを使用することで、クリーミーでほとんど噛みごたえのある食感を持つフルーツフレーバーのアイスキャンディーだ。主力はメロン（だからその名がある）だが、輸出ラインナップはマンゴー、ココナッツ、ストロベリー、タロへと多様化しており、さまざまな地域の味覚に対応している。ビングレは、1995年にハワイへ初めて輸出したときから市場ごとにフレーバーの比率を調整しており、現在の輸出ミックスはメロナの海外での収益を国内よりも多く生み出している。
Hマートの冷凍庫で成長SKUとなっているマンゴーピンスバーのカテゴリーに関してビングレが特定したのは、東南アジアと中東の消費者がメロンよりもマンゴーにずっと強く反応するということだった。そこでビングレは、メロンメロナを国内の主力製品として維持し、マンゴーメロナをフィリピン、ベトナム、マレーシアの主力製品として展開した。これは単なるSKUの合理化ではなく、かつては現場での10年間の洞察を必要としたような、市場に合わせた製品アーキテクチャであり、今では龍仁にあるビングレ本社で毎週更新される輸出販売ダッシュボードで運用されている。
マンゴーパッピンス：バーカテゴリーを支えるフルーツデザートの原点
メロナがバーになる前、マンゴーピンスはデザートだった。빙수（ピンス）は朝鮮時代（1795年の宮廷記録に、夏の王室の食事のためにあずきと氷を削っていたという記述がある）にまで遡る韓国のかき氷の伝統であり、現代のマンゴーピンスは、2013年にソルビンが考案した、山盛りのミルクかき氷の上に新鮮なマンゴーの角切り、練乳、きな粉餅を盛り付けたメニュー革新から生まれた。このデザートは18ヶ月以内にソウルのカフェの定番となり、ビングレは3年後にその味の組み合わせを携帯しやすいメロナのSKUへと essentially bar-shaped 変換した。
このデザートからスナックへの流れが、韓国のスナック戦略を追跡している人にとって重要なのは、韓国の菓子メーカーがカフェやデザートの動向を、テクノロジー企業がアプリストアのランキングを見るように注視しているからだ。2015年にソルビンがマンゴーピンスを看板メニューとして韓国全土で500店舗を達成したとき、ロッテ、ヘテ、ビングレはすべて12ヶ月以内にマンゴーピンスバーの試作品をテストキッチンで開発していた。このカテゴリーはカフェのデザートから生まれ、それ以来ずっと棚に並び続けているのは、韓国人がマンゴーとミルクと氷の組み合わせが持ち運びできる製品として機能することを確認したからだ。
アメリカの小売業者が韓国のフルーツグミを大量に仕入れる理由
この12ヶ月間で、韓国のフルーツスナックの輸出地図は静かに書き換えられた。2024年のAmazonプライムデーでは、韓国のフルーツグミはアジアンスナックの単価販売で2位のカテゴリーとなり（ラーメンだけが上回った）、中国系アメリカ人向け食料品配達アプリのWeeeは、韓国のフルーツグミSKUが前年比217%増加したと報告した。Hマートは2024年第3四半期に、マンハッタンとロサンゼルスの旗艦店に韓国のフルーツキャンディ専用のエンドキャップを追加した。コストコオーストラリアとコストコジャパンは、どちらもメロナを永久冷凍棚に加えた。
その背景にあるのは、NetflixのKドラマやK-POPコンテンツを通じて広がるKコンテンツのハロー効果だ。TWICEやLE SSERAFIMのメンバーがVliveやWeverseのストリームで왕꿈틀이（ワンクムトゥリ）を食べると、その動画が公開されてから48時間以内に、米国のすべてのHマートでそのスナックの売上が翌月には実際に急増する。これは憶測ではなく、農心の輸出チームが決算発表で公然と議論しているデータだ。フルーツスナックのカテゴリーは、K-ウェーブに乗るのに特に適している。なぜなら、フルーツフレーバーは非韓国人消費者にとって最も文化的に抵抗がない入り口だからだ。イチゴをためらう人はいない。だからこそ、フルーツ風味の韓国スナックは、ブルダックの辛さ制限チャレンジが飽きられた後も成長し続けるカテゴリーなのだ。
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