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2021年5月21日、BTSは韓国時間午後1時に『Butter』をリリースし、世界の音楽業界に激震が走りました。ミュージックビデオは13分で1,000万回再生、54分で2,000万回再生を記録。ローンチライブストリームは389万人の同時視聴者数を記録し、当時のYouTube記録となりました。これは決して偶然ではありません。2013年以来、HYBEが築き上げてきたあらゆるレバーを一気に引いた結果です。
『Butter』が偶然ではなかった理由
2020年に韓国のレーベルで働いた人なら誰でも、『Dynamite』が計算式に何をもたらしたかを知っています。2020年8月、全編英語のシングルで、韓国人アーティストとして初のビルボードホット100で1位を獲得。HYBE社内の会話は一晩で変わりました。突然、K-ポップがクロスオーバーできるかどうかが問題ではなくなりました。西洋のラジオが飽きるまでに、何回連続でクロスオーバーさせることができるか、という問題になったのです。
『Butter』がその答えでした。同じ全編英語の戦略。同じ西洋のプロデューサーチーム（Rob Grimaldi、Stephen Kirk、Ron Perry）。米国メモリアルデーの週末のラジオ放送に最適化された同じリリース期間。HYBEが負っていたリスク、そしてこれは社内で激しく議論されましたが、全編英語にこだわることで、BTSの韓国語の芸術性を評価する韓国のARMYを疎外するのではないかということでした。しかし、ビルボード1位にさらに4週間留まるというメリットは、国内での見かけ上の打撃に値するという賭けでした。彼らは正しかった。韓国のファンベースはTwitterで約72時間不満を漏らした後、すぐにストリーミングに戻りました。
これは西洋の報道が見落としていた業界のメカニズムです。2021年のHYBEにおけるグローバル進出戦略は、本物志向ではありませんでした。それはチャートの計算でした。『Butter』は、ある特定のゲームに勝つために作られたのです。
西洋のラジオを惹きつけた制作選択
『Butter』を一度聞けば、その徹底した計算が分かります。ファンキーなディスコベースライン、80年代のシンセスタブ、5秒以内にタイトルフックに落ち着くプレコーラス、韓国語の歌詞はゼロ、そしてラジオDJが話す場所としてのみ存在するブリッジ。この曲は芸術的というよりは、工学的に作られており、それがまさに肝なのです。
「Smooth like butter」は歌詞が深いわけではありません。しかし、Targetで立ち止まっているときに頭の中で繰り返されるようなフレーズです。また、15秒のTikTokクリップにぴったり収まる3語のフレーズでもあります。コーラスのメロディーは、ラジオのコンプレッサーが好む音域にあります。曲のテンポも110BPMで、その夏の米国のポップラジオのローテーションのスイートスポットに収まっていました。
制作に参加したRMは、チームが「イージーリスニングを目指した」と語っています。記者会見でのジミンのコメントはさらに鋭いものでした。「深遠で重いメッセージというよりは、少し恥ずかしいかもしれませんが、『Butter』のように滑らかです。皆さんに溶け込むでしょう」。もう一度読み返してみてください。これは、韓国のアイドルが、この曲は深遠さではなく、耳に残るように作られたと公に語っているのです。業界内でこれほどの自己認識は珍しいことです。通常、レーベルはチャート狙いの曲に隠れた深みがあると偽ります。しかしHYBEは、繰り返し再生されるためにこの曲を作ったと公言しました。そして、それは成功しました。
ARMYのストリーミングとポップクロスオーバー：両方のエンジンが稼働
ここで、『Butter』は後続の模倣的なK-POP英語クロスオーバー作品とは一線を画しました。組織化されたARMYのストリーミングは本物です。ファンアカウントは連携し、複数のデジタルコピーを購入し、Spotifyのプレイリストをターゲットにし、YouTubeの再生回数を稼ぎます。このことは韓国のどのレーベルも知っています。一部のレーベルは、ARMYのエンジンだけでトップ10デビューを確保できるという仮定に基づいてリリース時期を構成することさえあります。
しかし、『Butter』はそのエンジンに頼りませんでした。確かに、ファンのストリーミングは初週を支えました。最初の集計週に販売された24万2800枚のデジタルコピーは、ARMY主導のものでした。しかし、この曲のエアプレイ数が真の物語を語っています。3週目までに、『Butter』は米国のトップ40局で、真の、ファン以外のラジオでの追加を獲得していました。これはストリーミングファームからは起こりません。それは、曲が実際に一般の聴衆に受け入れられたときに起こるのです。両方のエンジンが同時に稼働したことが、『Butter』を非連続で10週間1位に保ち、2021年のシングルの中で最長となりました。
参考までに、10週間の1位は『Butter』をマライア・キャリーの「All I Want for Christmas Is You」やリル・ナズ・Xの「Old Town Road」の領域に位置づけます。これは偶然のチャート記録ではありません。K-POPの珍品からアメリカのポップラジオの定番へとラインを越えた曲であり、韓国の業界は細心の注意を払っていました。
MVの選択は韓国のARMYではなく西洋のラジオを狙っていた
もし『Butter』のMVでBTSの伝承を期待していたなら、あなたは間違った部屋にいました。物語の筋もなければ、BU（Bangtan Universe）への言及もありません。韓国の文化的要素もありません。代わりに、白黒のマグショット、レトロなアメリカのジムのセット、明るい黄色の郊外の家、エレベーターでのダンスブレイク、そして7人のメンバーが体でA-R-M-Yと綴る姿。視覚的な選択のすべてが、西洋のジェネレーションXとミレニアル世代のラジオの門番や音楽ジャーナリストのために調整されたノスタルジーのヒットでした。
韓国のARMYは、『ON』や『DNA』のような、神話性、振付の密度、視覚的な象徴性を持つコンセプトMVにもっと強く反応したでしょう。HYBEはそれを知っていました。それでも彼らはそう決めました。なぜなら、『Butter』のオーディエンスターゲットはARMYだけではなかったからです。それは米国のラジオプログラマー、深夜番組のブッキング担当者、そして入り口を必要とするカジュアルなSpotifyリスナーでした。マグショットのオープニングは『サタデー・ナイト・ライブ』にミームを提供しました。黄色の家は『ヴォーグ』にファッションの視点を与えました。エレベーターダンスはTikTokにループを提供しました。すべてのセットがマーケティングチャネルとして機能していました。これこそが2021年のプロフェッショナルな韓国のMV計画であり、この規模で戦略的思考を行っていたのはHYBE、SM、JYPだけでした。
『Butter』が語るHYBEのパンデミック後戦略
少し楽曲から離れて、HYBEの2021年の損益計算書を見てみましょう。主要なK-POPレーベルにとって最大の項目であるツアー収入はゼロでした。世界ツアーは中止。スタジアム公演も中止。韓国のドームコンサートでさえ、制限されるか中止されました。業界全体がCOVID-19によって成長のレバーを奪われ、残されたのはシングルだけでした。
RMは記者会見でこのことを直接認めました。「まさか別のシングルを出すことになるとは思っていませんでしたが、ウイルスが長引いているので、もう一つの夏ソングが必要だと思いました」。これをアイドルPR用語から翻訳すると、HYBEはパンデミックのタイムラインを見て、2021年もツアーができない年になることを認識し、彼らが持っていたレバーを引いたということです。『Butter』は、スタジアムが閉鎖されている間、分割されていない世界の音楽の注目から最大限の価値を引き出すという会社の宣言でした。
そして、カレンダーのエンジニアリングは教科書通りでした。5月21日: Butterデジタルリリース。5月28日: Butter (Hotter Remix)。6月: Butter (Sweeter Remix)、Butter (Cooler Remix)。7月9日: ボーナストラック「Permission to Dance」を含むフィジカルCDアルバム『BUTTER』。8月: Megan Thee Stallionとのリミックス。それぞれのリリースがButterのチャート資格をリセットし、ビルボードがそれをランキングし続ける理由を与え、単一の楽曲で約6ヶ月間、この曲を文化的な循環の中に維持しました。これは、リリーススケジュールのエンジニアリングの最も容赦ない例であり、他のすべての韓国のレーベルが注目しました。
韓国業界の注目：『Butter』のエンジニアリングからの教訓
『Butter』が1位を10週連続で記録した頃には、SM、JYP、YG、そしてHYBEの競合レーベルのすべてA&Rチームが、同様の社内レビューを行っていました。『Butter』が実際に何を証明したのか？3つのこと、そして韓国のレーベルはそれぞれに対応しました。
第一に、全編英語のK-POPは、一度限りの『Dynamite』のギミックではなく、現実のカテゴリーであるということ。SMは最終的にaespaとNCTの英語力にさらに力を入れました。JYPはVCHAのようなグローバルファーストのグループに力を入れました。ビルボードでの成功を望むすべてのレーベルが、英語のシングルをリリーススケジュールに組み込み始めました。
第二に、リミックスの連鎖戦略が機能するということ。『Butter』の後、他のK-POPリリースでも、ストリーミングチャートの資格を得るために、同様の多バージョンリリースパターンが使われ始めました。これも偶然ではありません。韓国の業界専門誌は、『Butter』のリリースから数週間以内に、そのカレンダーの仕組みを公に分析していました。
第三に、そしてこれはK-POPの伝統主義者にとって不快な点ですが、『Butter』は、周囲の実行が外科的であるならば、音楽自体は芸術的に控えめであってもよいことを示しました。このトラックは、完全に有能なディスコ・ファンク・ポップソングです。それ以上ではありません。それを10週間1位に導いたのは、トラックを取り巻くすべてのもの、つまりMV、リミックス、プレスのサイクル、ビルボードミュージックアワードやAMAsでのライブパフォーマンス、フィジカルCDの発売タイミング、Megan Thee Stallionのフィーチャリングでした。『Butter』は、韓国のエンターテイメント企業が世界のポップマシンを、世界のポップ企業よりも上手に運営したときに何が起こるかを示しています。
4年経った今でも、それがすべてのK-ポップレーベルが研究している攻略法です。『Butter』はBTSの最も芸術的に野心的なリリースではありませんでした。しかし、最も戦略的に完璧なリリースであり、業界はその違いを知っています。
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