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2018年9月24日、一山出身の24歳がニューヨークの国連総会の演台に立ち、各国首脳を見渡し、6分間のスピーチを始めた。その冒頭の英文は、ぎこちないと感じられるはずなのに、なぜかそうは感じられなかった。「今日の若い世代にとって、これほど重要な機会に招待されたことは、信じられないほどの光栄です」。それは、RMとして知られるBTSのリーダー、キム・ナムジュンだった。彼は自分で作成した台本を読んでおり、次に語ったことは、2年以内に韓国、米国、シンガポール、ベトナムの教科書に再掲載されることになる。韓国のアーティストが国連と接触したのはこれが初めてではなく、PSYは2012年に国連イベントでパフォーマンスを行っていたが、K-POPグループが総会でスピーチの機会を与えられたのはこれが初めてだった。2018年にK-コンテンツビジネスに携わっていた人々にとって、これはソフトパワーに関する議論が理論の域を出る瞬間だった。
スピーチは偶然ではなかった
当時の国際報道のほとんどが飛ばしていた部分がある。BTSが国連に登場したのは、国連がK-POPに熱中していたからではない。彼らが登場したのは、Big Hit Entertainment（現HYBE）と韓国ユニセフ委員会が、そのまさにその瞬間のための滑走路を11ヶ月かけて作り上げていたからだ。両組織は2017年11月1日に「LOVE MYSELF」暴力反対パートナーシップを発表し、Big Hitからの5億ウォン（約44万7400ドル）の初期投資に加え、Love Yourselfアルバムの全売上の3％とキャンペーンの公式グッズからの収益の100％を約束した。これは単なる慈善活動ではない。これは、国連の招待状が届くほぼ1年前に、文書で監査済みの収益源を伴う形で、レーベルが国連機関との機関的な関係を築いていたことを意味する。ユニセフ事務局長のヘンリエッタ・フォアがジェネレーション・アンリミテッドの発足式でBTSを紹介した頃には、その関係はすでに100万ドルを超えていた。
ブランドとNGOのパートナーシップに取り組んだことがある人なら、これがどのような順序で起こるかを知っているだろう。NGOはポップアーティストを招待してから正当な活動を探すわけではない。まず活動が構築され、その活動がプラットフォームを獲得するのだ。Big Hitの戦略チームは、当時創設者のパン・シヒョクが率いていたが、韓国のレーベルとしては異例の明確さでこれを理解していた。「Love Yourself」三部作アルバム、Her（2017年）、Tear（2018年）、Answer（2018年）は、すでに自己受容の物語の弧にマッピングされていた。ユニセフは、政治家のように聞こえないように若者に語りかけることができる、ジェネレーション・アンリミテッドの立ち上げの声が必要だったのだ。この適合性は偶然ではなかった。それは、2つのチームが18ヶ月前から意図的に互いを選んだ結果だった。
RMが特に選ばれた理由
当時、ほとんどの韓国メディアが声に出して言わなかったことなので、改めて言っておく必要がある。これは7人のメンバーが均等に脚光を浴びたわけではなかった。BTSはグループとして国連に到着し、式典では韓国の金正淑夫人と共に着席し、RMがスピーチをする間、彼の後ろに立っていた。しかし、スピーチ自体はRMのソロで、英語で行われ、それはBig Hitの意図的な選択だった。RMはアメリカのシットコムを見て育った唯一のメンバーであり（彼がよく冗談で言うには、彼は「フレンズ」で英語を学んだ）、テレプロンプターの助けなしに、国際的な聴衆の前で、事前に書かれた長文の議論を口頭で自信を持って伝えることができる唯一のメンバーだった。彼のIQをマーケティングとして語る物語（韓国のファンメディアが好んで再利用する148という数字）は一部はミームだが、その根底にあるポイントは真実だ。彼は訓練された作詞家であり、グループの韓国語アルバムの大部分のクレジットされた作家であり、韓国語での語彙がすでにスピーチに必要なエッセイスタイルのレトリックを帯びていたメンバーだった。
Love Yourself三部作のコンセプトも、他のどのメンバーよりも彼にきれいに当てはまった。TearとAnswerは、彼が2015年のThe Most Beautiful Moment in Lifeシリーズからグループのディスコグラフィーに書き続けてきた個人的なエッセイの弧を中心に構成されていた。ユニセフが彼らのグローバルな青少年プログラムを立ち上げるためのスピーチを求めたとき、チームは他の誰かの実体験をその形式に翻訳する必要はなかった。RMはすでにそれをレコードで語っていたのだ。
カメラの裏にあるソフトパワー装置
국위선양（ググィソニャン）。この言葉は、「国の威信を高める」と大まかに訳されるが、単なる感情ではなく、実際の行政的な重みを持つ韓国の概念の一つである。韓国政府は、1998年の金大中政権の「韓流」白書以来、K-コンテンツの文化輸出価値を正式に追跡しており、2018年には文化体育観光省が公に広報外交のブリーフィングでBTSを使用していた。金夫人の国連式典への出席は、単なる支持の表明ではなく、韓国国家がそのスピーチを国の外交的足跡の一部と見なしているという明確なシグナルだった。スピーチから数ヶ月以内に、文化勲章がグループに授与され、文在寅大統領のオフィスは、その根拠の一部として国連での出演を挙げた。
これは、西洋のポップジャーナリズムがK-POPについてほとんど理解していない部分である。この産業の輸出価値は、ソウルでは国家レベルの指標として扱われている。韓国コンテンツ振興院は、韓流の経済波及効果に関する年次報告書を発表している。BTSが国連でスピーチをしたとき、韓国銀行の調査部門はすでに、BTSのアルバム1枚のリリースが文化製品輸出で約460万ドルを生み出すと推定していた。2018年のスピーチは、それまでのどの韓国アーティストよりも、グループをその国家ブランド構築装置の中に組み込んだ。2021年までに、同じ論理が文大統領をして、7人のメンバー全員を未来世代と文化のための特別大統領特使に正式に任命させ、彼らに総会への外交パスポートを与えた。これはファンへの名誉ではない。これは、大韓民国がポップグループをその外交政策の戦略に書き込んでいるのだ。
RMが実際に言ったこと、そしてそれがうまくいった理由
スピーチに対するソフトパワーの解釈は、驚くほど個人的な内容を平板化しがちだ。RMは、人を鼓舞するような気分を高揚させるスピーチをしたわけではない。彼は、一山の子供時代に自分の声が分からなくなったという告白から始めた。「私は他人が作った型に自分を押し込めようとしました。すぐに、私は自分の声を閉ざし、他の人の声を聞くようになりました。誰も私の名前を呼んでくれず、私自身もそうしませんでした。私の心は止まり、目は閉ざされました。こうして、私、私たちは皆、自分の名前を失いました。私たちは幽霊のようになりました」。この段落だけを引用すると劇的に聞こえるが、文脈の中では、彼は音楽を聖域として使い、BTSに参加することで仲間を得たこと、そして「Love Myself」キャンペーンは内面的な実践の自然な外面的な表現であるという議論の構造的な設定だった。
彼は、その後4年間、講演室のスライドに載ることになる言葉で締めくくった。「あなたが誰であろうと、どこから来たか、肌の色、ジェンダー・アイデンティティに関係なく、ただ自分を語りなさい。自分を語ることで、あなたの名前を見つけ、あなたの声を見つけなさい」。この結びが、通常の国連の演説よりも強く響いた理由は、2018年に韓国のポップグループから、ジェンダー・アイデンティティを明確に言及したからだ。韓国のエンターテインメント業界では、これは真に画期的なことだった。K-POP業界は、あらゆるレーベルレベルで、2018年にはLGBTQ関連のメッセージングに非常に慎重だった。少女時代のティファニーが、その年の6月にLGBTQコミュニティに感謝するビルボードの公開書簡を発表したばかりで、それは異例の大胆な行為として扱われていた。RMはそれを国連で、正式に、韓国のファーストレディが聴衆の中にいる中で述べたのだ。それは偶然の言い回しではなかった。それは、BTSが歴史に残したいスピーチの種類について、計算された決定だったのだ。
Big Hitが1つの招待から築き上げた複数年プラットフォーム
2018年の単発の出来事に見えるものは、実際には3部構成の国連との関わりの幕開けだった。2020年9月、BTSは事前に録画されたビデオを通じて、COVID-19に関するハイレベル会合で第75回総会に再び登場した。今回は、国連の演台に見立てたソウルの舞台で、総会ホールを模した背景を背に、7人のメンバー全員が順にスピーチを行った。2020年のメッセージはパンデミックによる孤立についてだった。RMは「2年前、ここで私は皆さんの名前を尋ねました。皆さんの声を聞かせてほしいと訴えました」と語り始めた。この2018年への直接的な言及が重要だった。このスピーチは、単独のプレスリリースとしてではなく、物語の連続性を構築するために書かれていたのだ。
そして2021年9月、BTSは未来世代と文化のための大韓民国特別大統領特使として、第76回国連総会に再び直接参加し、国連ビル内で撮影されたミュージックビデオで「Permission to Dance」を披露し、SDGモーメントのイベントでスピーチを行った。継続性が重要なのである。国連での機会を得るほとんどのポップアーティストは、その機会を一度きりしか得られない。BTSは、2018年のたった一度の招待を3年間のプラットフォームに変え、K-POPと国連の間の世界的な人々の心の中での恒久的な結びつきに変えたのだ。このような持続性は稀である。レディー・ガガ、ファレル、シャキーラも皆、国連での瞬間を経験している。その中で、二度招待された者はほとんどいない。
他のレーベルが学んだ業界の教訓
韓国のエンターテインメント業界では、2018年のスピーチは可能なことの認識を一新した。18ヶ月以内に、SMエンターテインメントはSuperMのユネスコパートナーシップを発表し、JYPはTWICEのキャンペーンのために国連機関との関係を積極的に追求し、中堅レーベルでさえ、アルバム発表計画にNGOパートナーシップのデッキを組み込み始めた。HYBE系レーベルの内部論理は明確だった。信頼性のある人道プラットフォームは、アーティストの潜在的な成功の限界を何倍にも引き上げる。アーティストは単なる商品として片付けられるのが難しくなり、音楽は文化面に限らずニュース面でも取り上げられ、アーティストの長期的な保証は著しく向上する。
もう一つの教訓は、著者の声についてだった。RMのスピーチが成功したのは、彼自身が書いたからだ。彼はユニセフのコミュニケーション原稿を手渡されて、それを発表するように求められたわけではなかった。韓国ユニセフ委員会は後に、スピーチの原稿がグループ自身の執筆と共同で開発されたことを確認している。これは業界の略語で「アーティストが下書きし、エージェンシーが長さを調整した」という意味だ。それが重要だった。スピーチにはRMの実際の歌詞の特徴、繰り返される自己問いかけ、彼の過去の作品を参考資料として構造的に使用すること、そして一山の子供時代の具体性が宿っていた。一般的な有名人の国連スピーチは教科書に掲載されない。個人的なエッセイとして読めるものが掲載されるのだ。
한류 외교、そしてスピーチが予見したもの
한류 외교（ハルユオギョ、「韓流外交」）は、2010年代半ばから韓国の政策界で、主に学術的な場で、K-コンテンツが非公式な国家外交の一形態として機能し始めた状況を説明するために使われてきた言葉である。BTSの国連スピーチは、その概念が政策文書から実際の行動へと移行した瞬間だった。韓国外交部は2年以内に海外公館でのK-POPブリーフィングを開始した。国連への韓国代表団は、公的な声明でBTSに言及し始めた。2021年にグループが国連ビル内でパフォーマンスを行った頃には、K-POP外交と韓国国家外交の間の境界線は曖昧になり、区別する意味がなくなっていた。
この物語が特に韓国的であり、文化史として真剣に受け止める価値があるのは、20年前に文化輸出を国家戦略的資産とすることを決定した国家でのみ起こり得たことだからである。1998年の韓流政策枠組み、韓国コンテンツ振興院の資金調達メカニズム、文化省のコンテンツ輸出奨励策、これらすべてのインフラが2018年にはそこにあり、成功をもたらすことができるアーティストを待っていた。BTSはそれを実現した。RMはニューヨークの演台で6分間の英語のスピーチで、大韓民国が半世代にわたって静かに築き上げてきたソフトパワー戦略の顔となった。そのスピーチは瞬間だったが、その背後にある装置こそが真の物語だったのである。
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