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初めてアイドルの弟が経営するソウルのカフェに座り、マネージャーがサインを求めるファンを丁寧に断るのを見たとき、私は韓国の연예인 카페（セレブリティカフェ）ビジネスが、欧米のメディアが説明するような虚栄心のプロジェクトではないことを理解しました。それは、韓国のファン経済、不動産、ブランド拡張が実際にどのように機能するかについての非常に具体的な前提に基づいて運営される、中小規模の飲食業の一種であり、私は10年以上にわたってK-POPレーベルや事務所がその周辺に構築していくのを見てきました。
セレブリティがレストランを所有するのは世界的な現象ですが、韓国は他のどこよりも熱心です。密集した都市地理、物理的な巡礼を中心に構築されたファン文化、そしてレストランの事業家（小規模事業者）の収入に対する韓国の税制上の優遇措置が組み合わさることで、ロサンゼルスやロンドンでは決して実現しない方法で計算が成り立ちます。ここでは、単にセルフィーウォールを追いかけるのではなく、実際に何に足を踏み入れているのかを理解したいソウルを訪れる友人に私が送るリストです。
韓国の有名人がまずレストランをオープンする理由
「有名人は食べ物が好き」という枠組みでは、根本的な理由を見逃してしまうため、実際の業界メカニクスから始めましょう。韓国のアイドルの契約は7年から10年で、利益分配は収益が後払いになることが多く、ほとんどの俳優は30代後半になるまで株式レベルの収入を得られません。レストランは、賢い人々が露出期間が終了する前に、一元的なエンターテイメント収入から多様化する方法です。カロスキルにあるカフェや江南にある갈비집は、キャッシュを生み出し、近隣と共に価値が上がる不動産に根ざした資産です。また、エンターテイメントLLCではできない方法で、個人的なスタッフや家族の雇用を吸収する、韓国の税法に優しい中小企業構造でもあります。
2つ目のメカニズム、そしてこれは特に韓国的な部分ですが、通常、事務所やレーベルがレストランを所有することはありません。家族が所有するのです。アイドルや俳優は沈黙の出資者であり、公の顔ですが、運営主体は通常、兄弟、親、または事務所を辞めたマネージャーです。この構造により、アーティストは公正取引委員会の「自己取引」に関する監視から解放されつつ、客足の恩恵を受けることができます。また、アーティストのキャリアが行き詰まった場合でも、家族が事業を引き継ぐことができます。このリストにあるすべての場所は、このパターンが機能している例として読むことができます。
おっす！せいろ蒸し：BTSのジン（と兄のキム・ソクジュン）
BTSのワールドワイドハンサムなジンは、2018年7月に兄のキム・ソクジュンと共にソウル松坡区の石村湖近くに「おっす！せいろ蒸し」をオープンし、後に汝矣島近くに2号店を開設しました。このレストランは、薄切りにした牛肉と豚肉を木製の檜の蒸籠格子に季節の野菜を添えて蒸す日本の調理法である「せいろ蒸し」を専門としています。檜は単なる飾りではありません。蒸し中に肉汁が酸っぱくなるのを防ぎ、かすかな森の香りを肉に移し、それがつけポン酢にも残るのです。これはテクニカルな日本料理であり、ファントラップではありません。
ここでARMYが時々過小評価する魅力的な点があります。ジンは、アイドルが食べ物コンテンツを扱うようになるずっと前から、「Eat Jin」や料理のV-Liveで積極的に食べ物について語っていました。パン・シヒョク自身が開店祝いの花輪を送ったのは、単なるマーケティングのお芝居ではありませんでした。それは、HYBEの創設者が、所属アーティストの家族がホスピタリティ事業に参入するのを後押ししたことの表れでした。このレストランは、初期のARMY巡礼ブーム、その後のCOVID不況を乗り越え、通常期には予約でいっぱいになる状態で運営されています。セレブリティが経営する飲食店のこの生存率は、珍しいことです。
Untitled, 2017: G-Dragonと済州神話ワールド
GDの済州カフェが、単なる見栄ではなく、計算された賭けであった理由は、その会場にあります。「Untitled, 2017」は、YGエンターテイメントが済州の神話ワールド統合リゾート内に建設したリゾートゾーン「YGリパブリック」の中にあります。G-DRAGONはリゾート全体のブランドアンバサダーであり、カフェは建築の要でした。上空から見ると、建物はGとDの文字が重なるように見え、スライスされ再構築された音楽ディスクをモチーフにデザインされています。内部には、チェ・ジョンファによる呼吸する「花の」彫刻が、GDの兵役前の別れのメッセージ（「花が咲いたらまた会おう」）にちなんで、膨張したり収縮したりします。
経済的な側面：ピーク時、YGの代表者は、このカフェが1日あたり約1,3900ドルの1500万KRWを売り上げていたことを明らかにしました。これは、通常の済州の観光カフェが稼ぐよりもはるかに高く、韓国の単一店舗カフェの収益でトップクラスに入ります。このカフェは2020年に閉鎖されましたが、これもまた学ぶべき点です。セレブリティカフェは、巡礼地としての寿命が約2～3年で、その後は客足が落ち着きます。「Untitled, 2017」は、恒久的な場所というよりも、常にリゾートのマーケティング資産であり、建設費に対するYG側の利益は迅速に回収されました。ホスピタリティ部門の経済原理は依然として適用されます。目新しさの波が去ると、リピーターが必要になりますが、済州神話ワールドの場所はそれに適していませんでした。
マウスラビット：SUPER JUNIORのイェソン
「Untitled, 2017」が「リゾートマーケティングとしてのセレブリティ施設」の事例研究だとすれば、마우스래빗は「忍耐強く、適切に運営されたセレブリティカフェ」の事例研究です。イェソンと彼の兄キム・ジョンジンは、2012年に建国大学近くにマウスラビットをオープンし、14年経った今でも営業しています。これは韓国のカフェ業界では本当に驚くべきことです。ソウルのカフェの99パーセントは10年持ちません。建国大学駅の人の流れが秘密です。学生、近くのKINTEX回廊を訪れるK-CON参加者、そして韓流観光客が江南とは違う形でその地下鉄路線で交差します。
店名は、兄弟の個人的な関与を示す小さな詳細です。マウスラビットは、彼らが生まれた年の干支である鼠（イェソンの兄は1984年生まれ）と兎（イェソンは1987年生まれ）に由来しています。地下は「ラビットホール」と名付けられ、写真撮影を求めるELFファン向けに落ち着いたラウンジとして運営されています。1階は、ファンではない地元の人々向けの通常のカフェです。この二層の物理的な分離が、マウスラビットがどちらの客層も疎外することなく維持できる秘訣です。イェソンは後に2番目の店「Cafe Armoire」をオープンし、서촌世宗にも同じ戦略を適用しました。集中ではなく、地理的な広がりがあることに注目してください。これはファンの本能ではなく、事業者の本能です。
スタジオコンクリート：ユ・アインの漢南洞ギャラリーカフェ
ユ・アインのスタジオコンクリートは、飲食業が第一ではなく、「クリエイティブなプラットフォームとしてのセレブリティ施設」の事例研究です。2014年に한남동漢南洞にオープンしたこの建物は、改装されたヴィンテージハウスで、1階にギャラリーとコーヒーショップ、2階にワークショップとテラス、そして南山の美しい景色が広がる屋上があります。このコレクティブには、写真家のキム・ジェフンとアーティストのクォン・チョルファ、クォン・バダが含まれており、全員が1980年代生まれで、このスペースでは毎月、商業的には展示されたことのない多くの韓国および国際的な新進アーティストの展覧会を開催しています。
これが韓国ならではの興味深い点です。漢南洞は、韓国の富裕層、アートコレクター、セレブリティ居住者が最も密接に重なり合う地域であり、スタジオコンクリートはその地図の中で光沢のない結節点として自らを位置づけました。オープン1周年記念展では、ソン・ヘギョとソン・ジュンギの写真が展示され、ギャラリーはこれまで韓国白血病小児財団のプロジェクトを支援してきました。ユ・アインが誰であるかを知らなくても、その芸術的なプログラムが訪れる価値のある稀なセレブリティ関連施設であり、これこそがクリエイティブな空間がセレブリティの話題のサイクルを乗り越える方法です。
Cafe Far Ben：RMの妹、キム・ギョンミンが城東区にオープン
Far Benは、このリストで最新の店であり、私が以前説明した家族経営の仕組みが実際にどのように実行されるかの最も明確な例です。RMの妹、キム・ギョンミンが2024年7月1日に성수동聖水洞にカフェをオープンしました。聖水洞は、過去5年間でソウルで最も人気のあるカフェとコンセプトショップの地区となった、工業地帯から変化した聖東区の地域です。場所は1MILLION Dance Studioから1ブロックの距離にあり、顧客層はARMY巡礼者だけでなく、K-POP練習生、振付師、そして徒歩圏内に住むクリエイティブ産業の労働者も含まれます。
RMは開店祝いの花輪を贈り、その写真がカフェオープン当日、韓国のX（旧Twitter）で拡散されました。釜山で別のカフェを経営するジミンの父も、BTSの家族間のジェスチャーとして花輪を送りました。これは部外者が見逃す点です。韓国のエンターテイメント業界は、事務所レベルのプレスリリースではなく、こうした家族間の社会的つながりで動いているのです。シグネチャーメニューのFar Ben Chio（甘いコーヒーに風味豊かなピーナッツをトッピング）は、認識できる韓国カフェの定番（甘味、塩味、食感の組み合わせ）であり、キム・ギョンミンが単にメニューを外部委託するのではなく、本格的なメニュー戦略でカフェを運営していることを示しています。聖水洞の不動産は非常に高価です。彼女の持続力が、Far Benがマウスラビットのように長年存続できるかどうかの試金石となるでしょう。
木蘭：イ・ヨンボクシェフの延禧洞中華料理店
イ・ヨンボクはアイドルや俳優ではなくシェフですが、機能的には韓国で最もテレビ出演の多い有名人の一人であり、彼のレストランは最高レベルでセレブリティカフェと同じ論理で運営されているため、木蘭をここに含めます。イはJTBCの냉장고를 부탁해（冷蔵庫をお願い）に出演し、香港発祥の海老トーストである멘보샤（メンボシャ）を韓国の家庭料理に変えました。木蘭は연희동、ソウルで最も権威ある韓中高級料理店が集まる静かな residentialな西大門区の一角にあります。
予約の仕組みは、セレブリティレストランの希少性プレミアムについてすべてを物語っています。木蘭は電話予約のみで、オンライン予約はなく、韓国のフードブロガーはつながるまでに20回から30回ダイヤルし直す必要があると報告しています。これはインフラの不備ではありません。東京のジロークラスの寿司カウンターが使用するのと同じ、意図的な排他性です。2018年にBTSのSUGAが木蘭に入店した際、イ・ヨンボクは仕事を中断して階上に走り、サインをもらいに行きました。彼もファンであり、それが彼を韓国の視聴者にとって親しみやすい存在にしている一因です。教訓：韓国では、顧客としての有名人とオーナーとしての有名人の境界線が曖昧になります。なぜなら、同じテレビのエコシステムが両方を生み出しているからです。
韓国のセレブリティカフェに入店する前に知っておくべきこと
韓流ソウル巡りの計画を立てていて、このリストをうまく活用したいなら、私が使うヒューリスティックがこれです。まず、所有構造を確認してください。もし店がアーティスト本人ではなく家族によって運営されているなら、ほぼ間違いなくより持続可能です。なぜなら、家族経営者は、アイドルの収入が損失を補填することなく、家賃を払わなければならないからです。次に、開店年を確認してください。2年以上経っている店は、ARMY巡礼の波を乗り越え、真の飲食業の基本に基づいて運営されています。これは通常、食べ物が実際に美味しいことを意味します。3つ目に、周辺地域を確認してください。カロスキルや漢南洞にあるセレブリティカフェは、強力な競合店とメニューで勝負しなければならない不動産を基盤とした地区にあります。遠隔地のリゾートや観光客専用ゾーンにあるカフェは、ほとんど3年以上持ちこたえません。
他に知っておくべきこと：アイドルや俳優はほとんどそこにいません。韓国のファンエチケットでは、会場を訪れても、会うことを求めず、もしオーナーがいたとしても写真やサインを絶対に求めないことです。韓国のファン文化はこれに関して非常に自己規制的であり、このルールを破る西洋のファンは通常、まず韓国のファンから注意を受けます。ファンミーティングの場ではなく、有名な株主がいる普通のカフェとして扱えば、これらの場所が提供しようとしている本当の体験を得られるでしょう。
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