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午後11時にソウルのGS25に入ると、同じ立ち食いテーブルに3世代が集まっているのを目にするだろう。おばあちゃんは삼각김밥をつまみ、大学生は紙コップでカップ麺をすすり、サラリーマンは冷たいCassの缶ビールで半熟卵を流し込んでいる。これは珍しいことではない。韓国では、편의점（ピョニジョム）は10年以上前に単なる立ち寄りの場ではなくなった。そこは、普段使いのたまり場であり、手頃な価格の食堂であり、クラブ後の給油所なのだ。
なぜ편의점は韓国のデフォルトのサードプレイスになったのか
韓国には、CU (BGF Retail)、GS25 (GS Retail)、セブン-イレブン、eマート24の4大チェーンで約5万5千店のコンビニエンスストアがある。これは、かつて世界的なベンチマークだった日本の約4倍の平方キロメートルあたりの密度だ。なぜ韓国はそこまで過剰になったのか？業界が公にはあまり自慢しない2つの理由がある。第一に、レストランの価格は2021年以降19%上昇しているが、편의점のランチは全体で5,000ウォン以下に抑えられている。第二に、韓国のマンションは狭く、カフェは騒がしい。そして편의점は、ソウルが求めていたもの、つまり、電子レンジと給湯器があり、最低消費額なしで24時間利用できるオープンスペースを静かに提供したのだ。
2010年以降の若者世代は、これらの空間を実質的に植民地化した。高価な梨泰院のバーで飲む代わりに、彼らはコシウォン近くのCUで3,000ウォン分のビールとスナックを買い、日の出までプラスチックのテーブルに座っていた。業界はこれに気づいた。今や新しい店舗はすべて、カウンター席とコンセントが組み込まれたデザインになっている。これは偶然の都市主義ではない。これはBGFとGS Retailが、顧客がこれらの店舗をリビングルームのように扱っているという現実に対応しているのだ。
삼각김밥：1,100ウォンの工学的な驚異
三角形の海苔で巻かれたおにぎりは、すべての外国人観光客が最初に試す唯一のアイテムであり、それが機能する特定の製品設計上の理由がある。CUは年間約150種類の삼각김밥の味を入れ替えている。ツナマヨと全州ビビンバは定番だ。それ以外のすべては、K-ドラマの配信や映画の公開に合わせて、小売規模でA/Bテストされている。Netflixで「応答せよ1988」が再びトレンドになったとき、CUは劇中のシーンに合わせたドゥテ目玉焼き삼각김밥を急いで発売した。これは巧妙なマーケティングではない。これは、小売棚とストリーミングサービスが同じコンテンツカレンダーで動いている、運用上の韓流なのだ。
西洋の小売業が見落としがちな魅力のポイントはここにある。三角キンパは単なる安価なタンパク質ではない。それは、食べるその瞬間まで海苔（キム）がプラスチックフィルムの中でパリパリの状態を保つように設計されている。3つのタブで巻くシステムは、日本の発明で韓国が改良した、本物の工業デザインの傑作だ。このような食感の保存へのこだわり、モチモチとしたご飯とパリパリとした海苔の組み合わせこそが、TikTokの韓国ファンがソウルに飛び、カメラに向かって三角キンパを開封する動画を撮る理由なのだ。GS25だけでも年間5千万個の三角キンパを販売していると報告されている。
カップラーメン：社会的契約としての給湯器
韓国のすべての편의점には、ステンレス製の給湯器と紙コップの山がある。料金はかからない。自分のカップラーメンを持ってきて、秒数をセットし、座って食べる。この暗黙のルールが、カップラーメンを韓国のデフォルトの安価な食事にしたのだ。農心（Nongshim）の辛ラーメンと三養（Samyang）のブルダック炒め麺が棚を占めているが、過去5年間の本当の動きはPB（プライベートブランド）麺だ。CUの득템라면（ドゥクテムラーメン）は480ウォンで販売されており、辛ラーメンの約3分の1の価格で、6月だけでも売上が37.5%増加した。多くの場合、同じOEM工場が両方を作っているだけで、ラベルが違うだけなのだ。
なぜファンはそれほどまでに愛するのか？韓国のカップラーメンは、欧米人が育ったような悲しいプラスチックカップのスナックではないからだ。スープ（スープパケット）には、ベースの味付けに本物の다시마（だし昆布）と멸치（煮干し）を使い、その上に고춧가루（唐辛子粉）を重ねる。まずスープ、次にスパイスという、まさにブルダックが매콤（辛い）を極端にまで追求するバランスだ。そして、電子レンジがすぐそこにあるので、生卵をスープに割って入れたり、チーズのスライスを落としたり、スパムのスライスを混ぜたりすることができる。このコンビニラーメンの組み合わせ（コンボ）は、何百ものKドラマで記録されている。「梨泰院クラス」の最も話題になったシーンは、まさに登場人物たちがこれを行っている様子を描いていた。
반숙란：韓国が正しく理解しているプロテインハック
コンビニのカウンターでワイヤーバスケットを手に取ると、たいてい小さな冷えた半熟卵の皿がある。半熟卵は醤油だしに漬け込まれている。味付け卵（マヤクケラン）は、棚にある最も賢い安価なタンパク質製品の一つだ。黄身は6分茹でた半熟で、甘辛い醤油だれにニンニクとごまが効いていて、個包装のプラスチック容器に入っている。約1,500ウォンで、約6グラムのタンパク質が摂取でき、カップラーメンと完璧に合う。Kドラマでいうと、エナジーバーのようなものだが、エナジーバー特有の味の問題がない。
その魅力は食感にあり、ここで韓国の食文化は西洋のスナック文化を一貫して上回る。黄身は固ゆでではない。生でもない。ちょうど반숙の段階で、卵を切ると黄身がわずかに流れ出す。熱いご飯の上に広がる、とろりとした黄身、あるいは辛ラーメンのスープに落とされた黄身は、人々がコンビニエンスストアの食べ物を「家庭料理のようだ」と言うときの意味なのだ。なぜなら、実際にそうなのだ。韓国のおばあちゃんたちは何十年も前から卵を반숙に茹でてきた。コンビニエンスストアはそれを工業化し、バーコードをつけただけなのだ。
매콤 감자칩と棚を動かすPB経済
スナック菓子売り場を歩くと、まったく異なる2つのカテゴリーに気づくだろう。一方の棚には既存ブランドのチップス（ヘテハニーバターチップ、農心セウカン、オリオンオジンオタンコン）が並ぶ。もう一方の棚には、コンビニエンスストアが独自に開発したPB（プライベートブランド）商品が並ぶ。ここに業界の面白さがある。標準的なSKUチップスの粗利益率は約15％。コンビニエンスストアのPBチップスの粗利益率は40～50％にもなる。この差が、CU、GS25、セブン-イレブンがひそかに韓国で最大の実験的スナックメーカーとなり、キムチチゲポテトチップス、メコムブルダッククリスプ、醤油チキンパフなどを毎年何十種類も発売している理由なのだ。
特に매콤 감자칩は、単なる味以上のものだ。それは商品化の理論でもある。韓国の辛いチップスは、唐辛子粉（고춧가루）とニンニク（마늘）、時にはキムチシーズニングパウダーを使い、単に辛いだけでなく、辛さに深みがある。農心、オリオン、そしてコンビニエンスストアのPBキッチンが2015年頃に気づいたのは、世界のファンが特に「매콤」を味のカテゴリーとして求めているということであり、単なる「辛い」の翻訳ではないということだ。そのため、Amazon USでは今や韓国の辛いチップスが独立した検索用語として扱われている。コンビニエンスストアの棚は、新製品が海外に出荷される前にテストされるR&Dラボなのだ。外国人ファンがソウルのGS25で新しいPBの辛いチップスを見つけるたびに、それは韓国が世界輸出のために試作している製品なのだ。モッパンの後、K-コンテンツ観光は年間約20万人の観光客を呼び込み、彼らのソウルでの最初のチェックリスト項目はコンビニエンスストアなのだ。宮殿ではない。博物館でもない。コンビニエンスストアなのだ。
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