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韓国人デザイナーに、最初にサンプルをどこで手に入れたか尋ねると、かなりの確率で東大門（トンデムン）という答えが返ってくるでしょう。ここは韓国ファッションの心臓部であり、ソウル東部にある25ブロックにわたる卸売りの巨大な地域です。都市の他の場所とは逆の時間軸で動いています。日中は観光客が小売りの買い物を楽しみますが、実際に韓国ファッションを作り上げている人々は、真夜中から午前6時の間に活動します。これは業界で「밤장（パムジャン、夜市）」と呼ばれるリズムです。
東大門とは実際に何なのか
まず数字から見てみましょう。東大門には40以上の卸売モール、約3万のベンダー、そして5万以上の川上製造業者が集積しています。市場全体の年間売上高は約150億ドルに上ります。誇張抜きに、韓国におけるアパレル商業の最大の集中地であり、1962年に平和市場がオープンして以来、その地位を保ち続けています。
ブランドが理論上アジアのどこからでも商品を調達できる時代にあっても、この市場が規模を維持している理由は「スピード」にあります。韓国の小さなSPAブランドのデザイナーは、午前3時に東大門のサンプル室から翌日分の在庫ラックを抱えて出て、正午までに釜山のブティックに発送し、夕食時には店頭に並べることができます。ベトナムの方が理論上は安くても、この12時間のサイクルがあるからこそ、東大門は今も重要なのです。
なぜ夜間に営業するのか
ほとんどの観光客が誤解しているのがこの点です。東大門は「雰囲気のために夜遅くまで開いている」わけではありません。夜間に営業するのは、顧客が主に全国各地から車で来る小売店のオーナーである卸売業者であり、彼らは翌朝には店を開けるために、午後8時から午前6時の間に買い物を済ませるからです。午前2時頃に卸売フロアを歩いていると、巨大な黒いビニール袋いっぱいの商品を運んでいる人々はインフルエンサーではありません。彼らは大邱、光州、清州などでブティックを経営している商人たちなのです。
一般の観光客は、主要道路に面したきれいなモールで、午前10時から午後11時頃までの日中シフトを利用します。その裏側にひっそりと佇む南坪太平や第一平和のような卸売複合施設は、夕暮れ時まで明かりすらつけません。
卸売りから小売りへのグラデーション：Doota、Migliore、apM、Hello apM
東大門のすべての建物が同じ客層を対象としているわけではなく、それらを混同すると初めての訪問者は間違った場所で4時間を無駄にしてしまいます。グラデーションのように考えてみましょう。西端にあるDoota Mall（ドゥータモール）は、本質的に小売りブランドです。8フロアにわたって、厳選されたK-デザイナーブティック、価格表示、免税カウンター、英語表記があります。これは観光ビデオに登場する東大門の姿であり、韓国語が話せなくても「東大門で買い物する」体験をスムーズにしたい場合に訪れる場所です。
ミリオレ（Migliore）は、もう少し中央に位置しています。小売志向ですが、多くの独立ベンダーが入居しており、価格交渉が可能な場合もあり、雰囲気はバザールに近いです。apMとHello apMは混合型です。2016年にオープンしたapM Placeは、毎週新作デザインを発表する韓国製の女性服専門の卸売市場です。Hello apMは、若者のトレンドセッター向けのストリートスタイルで、より小売に傾倒しています。そして、純粋な卸売複合施設（南坪太平、清平和、第一平和）では、個人客は丁寧に断られ、エレベーターは夜通しパレットを運ぶ人々のために稼働しています。
初めて訪れる際の判断基準：観光客ならDootaから始め、Miglioreをぶらぶらし、Hello apMを覗いてみましょう。何かを30個買いたいのでない限り、卸売複合施設は飛ばしてください。
K-ファッションを支えるサプライチェーン
ここでは、ほとんどの小売りに関する記事が省略している業界の話をしましょう。韓国のSPAブランド（アモーレパシフィックが買収する前のスタイルナンダ、Chuu、MustHave、初期の8secondsなど）は、東大門のスピードを基盤にそのモデル全体を築き上げました。その手口とは、月曜日にデザイナーがインスタグラムでトレンドのシルエットを見つけ、火曜日の夜に東大門のサンプルフロアを回り、水曜日の朝に発注し、金曜日までにその商品がオンラインストアに出荷されるというものです。これは5日間のファッションサイクルです。ザラは8〜10日、ユニクロは数ヶ月を要します。
これが、韓国ファッションに「昨日TikTokで見たものが今日出荷されている」という評判がある理由でもあります。隠れた事実としては、K-ファッションの輸出サプライチェーンの大部分、自らを「デザイナー」と称するブランドでさえ、実際には同じ40の東大門の卸売ビルから商品を調達しているということです。ベンダーはそれを知っています。バイヤーも知っています。消費者はただ厳選されたインスタグラムの投稿を見ているだけです。
このモデルの課題は、ベンダー側の利益率が非常に厳しいことであり、この地区は10年以上にわたって高級化を目指して奮闘してきました。DDPは、その奮闘を象徴しています。
DDP：ザハ・ハディド、観光、そして未解決の疑問
東大門デザインプラザ（DDP）は、旧東大門運動場跡地に2014年に開館しました。ザハ・ハディドが設計を手がけました。この建物は86,000平方メートルに及ぶネオフューチャリスティックなアルミニウムパネルの曲線で構成されており、約4700億ウォンを投じて建設されました。これは韓国史上最も高額な公共建築プロジェクトの一つです。DDPは、東大門を卸売りの労働集約的な場所からグローバルなデザインの拠点へとブランドイメージを変えるという構想で、観光面では成功しました。DDP開設後、この地区への観光客数は40%以上増加しました。
未解決だったのは、観光が卸売りビジネスに結びつくかどうかという問題です。私が長年話をしてきたベンダーは皆、同じことを言います。DDPはコーヒーを飲んだり写真を撮ったりする人々を連れてくるが、ブラウスを200ダース買うような人々ではない、と。小売観光が成長したにもかかわらず、この地区の卸売り量は2010年代半ばからほぼ横ばいです。これは、ソウルが東大門をどのように宣伝しているかということと、この地区が実際にどのように収入を得ているかということの間の正直なギャップです。
しかし、だからといってDDPを見る価値がないわけではありません。毎年夏に開催されるソウルライトDDPでは220メートルのLEDファサードが輝き、広場ではソウルファッションウィークのランウェイが開催されます。もし訪れるのであれば、DDPの散策と卸売市場巡りを組み合わせることをお勧めします。同じ地域について、それぞれ異なる物語を語ってくれるでしょう。
実際に買い物をするには
初めて訪れる友人にいくつかアドバイスするなら。週末ではなく、火曜日か水曜日の夜に行くこと。週末は小売りの観光客でドゥータやミリオレが混み合い、雰囲気が活気がなくなります。週半ばの夜は、卸売りのフロアが活気づき、小売りのモールでさえ目的意識を持って行動できます。現金を持っていくこと。深夜1時を過ぎると、多くの小規模な卸売業者はいまだに現金を好みますし、ドゥータ内の銀行ATMの両替レートは、外の両替所よりも良いです。
値切りについてですが、それは可能ですが、あくまで大量購入の場合のみです。ブラウス1枚を25,000ウォンで買うのに、値切って店員を侮辱するのはやめましょう。もし5点買うのであれば、「깎아주세요（カッカ ジュセヨ、割引してください）」と丁寧に尋ねれば、10〜15%程度の割引が期待できるかもしれません。たくさん買えば尊重されます。しかし、やりすぎは禁物です。これらの店員は10時間の夜勤をこなしており、韓国の値切りは人間関係に基づいたものであり、圧力をかけるものではありません。
食事に関しては、DDPと卸売複合施設の間にある歩道に出る屋台が、従業員の食堂です。トッポッキ、スンデ、ホットク、おでんなど。午前3時にそこで食事をしている人々は観光客ではありません。休憩中の裁縫師、荷物のピックアップを待つ運転手、夜通し買い付けをしているバイヤーたちです。それこそが正直な東大門の姿です。ぜひそこで食事をしてみてください。
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