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ハンナムにあるOld Ferry Donutでラテの縁にドーナツが乗っているのを初めて見たのは、Instagram Storiesがソウルのカフェの主な発見チャネルだった頃で、その時、私は食品業界が見落としていたあることを理解しました。これはデザートの革新ではありませんでした。これは、携帯電話のカメラ用に設計された縦型ビューポート製品であり、その下のコーヒーはほとんど二の次でした。10年後、コーヒーにドーナツを乗せるフォーマットはソウル全体で独自のカテゴリーとなり、今やカフェは食材の調達と同じくらい、人生ショット（in-saeng-shot、「人生の一枚」）のメカニクスで競争しています。
Old Ferry Donutと「チューブ・ラテ」の誕生
Old Ferry Donutは2018年、ハンナム大路のオフィステル2階にオープンしました。ソウルで広く知られるようになったのは、チューブ・ラテという商品でした。これは、ミニサイズのグレーズドドーナツが紙コップの縁に挟まれたフルサイズのラテです。ドーナツはクリームの上に浮かぶいかだのように乗っていました。その仕掛けは優雅でした。ドーナツの内側のリングがカップの口よりわずかに広いため、沈むことなく縁に留まり、どの角度から撮っても絵になるのです。インスタグラムで2019年夏に話題となり、その年の秋までには、ハンナム大路27ギルにできた行列がオフィテルの入り口を塞ぐほどになりました。
当時、食品業界が見落としていたのは、その一つのSKU（最小在庫管理単位）がいかにカフェの経済学を書き換えていたかということです。ハンナムの平（3.3平方メートル）あたりの家賃は2016年から2019年の間に約40パーセント上昇しており、カフェは標準的なEdiyaアメリカーノと比較して2,000ウォンのプレミアムを正当化できる差別化された飲み物を必要としていました。Old Ferryのチューブ・ラテはまさにその価格帯に当たり、ドーナツは製品とマーケティングの両方の役割を果たしました。写真を撮るすべての顧客は無料の広告となり、ドーナツがカップの縁に合う適切な直径で自社生産されなければならなかったため、そのフォーマットは防御可能でした。一言で言えば、これは独自のものでした。
Cafe KnottedとKドーナツ輸出マシン
ソウルのドーナツカフェブームのもう一つの柱は、GFFGのCafe Knottedです。2017年にアックジョンにイ・ジュンボムがオープンしましたが、その戦略は全く異なりました。パステルカラーのパッケージ、シュガーベアのマスコット、そしてアメリカのケーキドーナツよりも軽く、ふんわりとしたクリーム入りのブリオッシュドーナツです。KnottedはOld Ferryのようにドーナツ・オン・コーヒーの写真でリードしたわけではありません。リードしたのは箱でした。2019年から2022年にかけて、誰かの手に持たれたパステルカラーのKnottedの箱は江南のステータスシンボルとなり、これは2年前に東京でBlue Bottleのキャンバストートがそうであったのと同じ現象でした。
イ氏は自分が築き上げたものについて率直に語っています。2026年2月、コリア・ヘラルド紙に彼は、Knottedの初期の成功は「大部分が斬新さに依存していた」と述べ、ブランドは今や「品質と顧客体験で評価されるべき新しい段階に入った」と語りました。これは業界内部からの正直な見方です。GFFGは海雲台と清潭の支店を閉鎖し、安国と江南もそれに続く予定です。国内の縮小は後退ではなく、生産の一貫性を高めたより小規模なソウルでの展開が海外でプレミアムと見なされるという賭けです。2025年には米国に2店舗、2025年12月にはシドニー、2026年には東京と香港が視野に入っています。これは、パリバゲットのような食品・飲料大手が10年かけて築き上げなければならなかったKドーナツの戦略であり、KnottedはキャラクターIPとドーナツを最適化したため、その半分の時間でこれを実行しています。
なぜこのフォーマットが実際に機能するのか：その裏にある仕組み
韓国のデザートカフェについて、英語のほとんどの記事が間違っているのは以下の点です。写真はデザートのマーケティングの副産物ではありません。写真は「製品」そのものです。過去5年から7年間、ソウルのデザートカフェは、縦長のInstagramのフレームから逆算して設計されてきました。ドーナツの高さ、グレーズとクレマの色の対比、マグカップ周りのネガティブスペース、背景の木製テーブルの木目、そのすべてが、座っている顧客が45度下向きの角度でスマホカメラを構えたときに、フィードでプレミアムに見えるような写真が撮れるように設計されています。Old Ferryのチューブ・ラテが機能するのは、ブリオッシュドーナツのリングが濃いエスプレッソのクレマに映えるコントラストが約2ストップで、これがモバイルカメラのセンサーで最も鮮明に描写されるからです。
語られない魅力、つまり10年来の韓流インサイダーが一杯おごってあげたら教えてくれることですが、韓国のデザートカフェは非常に具体的な感情的な仕事のために解決策を見つけました。それは、早く早く（ppalli-ppalli、急いで急いで）で動く都市で、若いソウルっ子や海外からの訪問者に30分間ゆっくりする正当な理由を与えることです。ドーナツ・オン・コーヒーの形式は、その一時停止を強制します。写真を撮るまでラテを飲むことはできません。注意深く携帯電話を置かずに写真を撮ることはできません。どれも急ぐことはできません。それが、一人カフェ訪問に適用された情（정、jeong、じんわりとした愛情）です。Kドラマのアートディレクターたちは、これに早くから気づいていました。2020年以降にソウルを舞台にしたロマンスドラマを見たことがあるなら、カップルが感情的に重い会話をするカフェのシーンは、ほとんどの場合、テーブルの中央にドーナツとラテが置かれた状態で撮影されています。それは偶然ではありませんでした。
餅ブーム後と韓国ドーナツのセグメンテーション
ドーナツ・オン・コーヒーのジャンルが現在どのような位置にあるかを理解するには、2020年の餅ドーナツブーム以降、韓国の菓子市場が分かれた4つのセグメンテーションを見る必要があります。セグメント1は、ふわふわのアメリカンケーキドーナツで、クリスピー・クリームとダンキン・ワンダーズが支配的です。セグメント2は、もちもちしたチャプサルドーナツ（찹쌀도너츠、もち米ドーナツ）で、マアンチーが2017年から記録しており、現在ではパリバゲットから地元のトンネパンジップ（동네빵집、町のパン屋さん）まで、あらゆる韓国のパン屋で標準的に提供されています。セグメント3は、装飾的なブリオッシュで、Knotted、Randy's Donuts Korea、そしてインスタグラム写真のすべての層です。セグメント4は最も新しく、よもぎ、ウベ、黒ごま、ドバイのモチモチしたクッキーのような韓国のフレーバーをブリオッシュやケーキのベースに接ぎ木したK-フュージョンドーナツです。
セグメント4の運営者は、実際に現在のドーナツ・オン・コーヒーの再流行を牽引しています。昌信洞のドーナツジョンスは、コーンドーナツとよもぎチョコドーナツを南山の景色と組み合わせています。カフェノッテッドは、2026年4月にウベミルククリームドーナツとパープルドバイドーナツを発表し、コリアタイムズのキム・スルヒョンが詳しく報じたフィリピンの根菜トレンドに乗っています。業界レベルでここで起こっていることは、Kコンテンツのマーケターがすでに学んだ教訓です。ブレイクスルーをもたらしたフォーマット（「インスタグラムネイティブのドーナツ」）は、フレーバーサイクルを刷新しなければ永遠にスケールしません。ノッテッドは現在、K-POPのカムバックサイクルに合わせて、およそ90日サイクルでフレーバーを刷新しています。これは偶然ではありません。これらのカフェを運営するチームは、K-POPレーベルの経済学で育ち、同じリズムを適用しているのです。
今ソウルで実際に注文すべきもの
限られたカフェ予算でソウルを訪れるなら、この10年間地域を駆け巡ってきた私が選んだ、2026年の正直なヒットリストをご紹介します。ハンナムのOld Ferry Donutは、もし店がまだハンナム大路27ギルにあるなら、オリジナルのチューブ・ラテを。（ハンナム新都市再開発でこの一帯が立ち退きの危機にあるので、行く前に確認してください）。GFFGの規模縮小で閉鎖される前に、ミルククリームドーナツと雰囲気を味わうなら、カフェノッテッドの安国韓屋店へ。よもぎチョコドーナツと南山ビューを楽しむなら、昌信のDonut Jungsuへ。これは現在ソウルで最もお得なショット・パー・ウォンです。次にデザート・アズ・アート・インスタレーションがどこへ向かうかを見たいなら、IICOMBINED（Gentle MonsterとTamburinsの親会社）のNudakeへ。Randy's Donuts Koreaは、特にアメリカンケーキスタイルを求めているのでなければ、地元の店がより良くやっていることを何も加えていないので、スキップしていいでしょう。
覚えておくべきことが一つあります。ソウルのカフェ文化において、インスタ感性（인스타 감성、Insta gamseong、Instagram sensibility）は表面的なものではなく、まさに「製品仕様」です。カフェが「最高のショット」を提供できなければ、7,000ウォンのラテ価格を請求することはできません。ドーナツ・オン・コーヒーの形式は、5年経っても耐久性を証明しています。なぜなら、そのショットがPhotoshopでごまかすのが技術的に非常に難しい数少ない視覚形式の一つだからです。本物のドーナツが本物のカップの縁に挟まれ、本物のラテに本物の影を落とす物理的な現象は、AI生成の食品画像ではまだ再現できない信頼性を感じさせます。これこそが、ソウルのデザートカフェが次のドーパミンヒットに移行するのではなく、この形式にこだわり続けている静かな理由なのです。
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