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1980年代にソウルで育った人に、彼らにとってのトシラク（도시락）とは何かと尋ねても、レシピは手に入らない。手に入るのは思い出だ。へこんだアルミ製の蓋、キムチの汁にこびりついた目玉焼き、ランドセルから漏れる母親のソーセージの匂い。その思い出が今、ビジネスモデルになっている。「恋のスケッチ～応答せよ1988～」が放送されてから10年が経った今でも、レトロなトシラク専門店やカフェが韓国中でオープンし続けており、その波はKドラマやTikTokを通じてようやく世界中のファンにも伝わり始めている。
韓国のレトロなトシラクブームがノスタルジーマーケティングを超越する理由
私は10年以上にわたり韓国料理とコンテンツブランドに関わってきたが、韓国は常に特定の戦略を繰り返している。子供時代の品物を取り上げ、中年層の意思決定者の前に置き、子供たちにインスタグラムで共有させる。レトロなトシラクはそのパターンにあまりにもよく当てはまる。「恋のスケッチ～応答せよ1988～」（응답하라 1988、tvN、2015年）が放送される前は、옛날 도시락（昔のお弁当）レストランはおそらく5店舗ほどしかなく、ほとんどが仁寺洞の観光地に集中していた。しかし、「応答せよ1988」以降、業界の推定では、弘大の地下パブから釜山の海辺の町まで、全国で200店舗以上に増えた。これは一時的な流行の曲線ではない。フランチャイズの曲線だ。
それが定着する理由は、感情的なインパクトにある。古典的なトシラクは単なる食べ物ではなかった。それは社会階級を目に見えるものにした。ソーセージとケランマリ（계란말이、卵焼き）を持った子供は、キムチとご飯だけの子供の隣に座り、誰の母親がどのシフトで働いているかを誰もが知っていた。「応答せよ1988」はその階層を画面上で再現し、その後静かに許容した。それが外国人視聴者が何度も引き戻される魅力なのだ。食べ物のシーンのように見えるが、階級間の休戦のように響く。
흔들어 먹기：教師たちが禁止しようとしたシャカシャカの儀式
レトロなトシラク専門店が提供する唯一のものは「振る」ことだ。金属製の蓋を閉じ、箱を持ち上げ、マラカスのように振ると、目玉焼きがご飯の上に崩れ、ソーセージがキムチの汁に混ざり、コチュジャンが全体に広がる。韓国人はこれを흔들어 먹기（フンドゥロ モクギ）と呼び、文字通り「振って食べる」という意味だ。40歳以上の韓国人なら誰でもこれで叱られた経験があるだろう。教師たちはその音を嫌い、カフェテリアの職員はその匂いを嫌った。それでも子供たちは、味のためでもあったが、主に学校が許容する唯一の小さな反抗だったからだ。
それが、レトロなトシラク専門店が今売っている感情的な近道なのだ。金属製の箱が木の机（これらの店の多くは、昔の教室の机を、インク壺の穴を開けたままにしている）に置かれると、客はすぐに蓋に手を伸ばす。それはマーケティングに偽装された筋肉の記憶なのだ。そして、韓国のF&B創業者はそれが何を意味するかを正確に知っている。これは、トッパン（떡방、餅屋）をソウル全域のチェーン店トレンドに変え、乙支路のテンジャンチゲアジュンマバーを復活させ、1980年代のポップポスターを飾ったレトロカフェを土曜日の行列現象にしたのと同じ手口だ。
「恋のスケッチ～応答せよ1988～」効果、10年後
「恋のスケッチ～応答せよ1988～」はtvNで全国平均視聴率18.8%を記録し、韓国ケーブルテレビ史上最高視聴率の一つとなっている。しかし、人々が忘れがちなのは、このドラマのどれほど多くのシーンに食べ物が登場したかということだ。双門洞の5つの家族は、塀越しにパンチャンを交換し合った。ドクソンの母親はジョンファンの母親とは違うお弁当を詰めており、その些細なディテールが、ほとんどの会話シーンよりも多くの人物描写を担っていた。このドラマはトシラクを愛の言葉として扱い、韓国の視聴者はすぐにそれに気づいた。海外の視聴者には少し時間がかかったが、Netflixでのストリーミングブームにより、放送から数年後にこのドラマが彼らに届けられ、今では新しいノスタルジーKドラマがリリースされるたびに、TikTokでレトロなトシラクの検索が急上昇している。
それは偶然ではない。現在レトロドラマを制作しているプロデューサーたち（JTBCの「A Hundred Memories」、Netflixの「When Life Gives You Tangerines」、Disney Plusの「Low Life」）は皆、セリフでは表現できない時代背景を表現するために食べ物の小道具に頼っている。1980年代の路地はセットで偽装できるが、机の上でガタガタ音を立てるブリキの弁当箱はそうはいかない。なぜなら、その音自体が特定の年代を示すからだ。レトロなトシラク専門店は、これらのドラマが公開されるたびに無料で宣伝されていることになる。
レトロなトシラクの中身とは
昔ながらの構成は、見かけによらず厳格だ。ご飯が缶の3分の2を占め、その上に、決まった隅に、キムチ（新鮮なマクキムチか炒めキムチのキムチポックム）、目玉焼き、ピンクの韓国ソーセージ（분홍소세지、ブノンソセジ）またはパンで焼いたスパムが3〜4切れ、そしてギム（김）の焼いた海苔フレークが乗る。どのレトロカフェでも、小さな四角いケランマリと、時にはチャンジョリム（장조림）と呼ばれる醤油で煮込んだ牛肉が添えられる。
スパムについては、少し立ち止まって考える価値がある。スパムは朝鮮戦争中および戦後に米軍基地を通じて韓国に入り、安価で塩辛く、1980年代まで家庭用冷蔵庫が広く普及していなかった国で保存がきくため定着した。韓国のピンクソーセージ（분홍소세지）は、スパムが高価すぎたときに母親たちが使った国産の模倣品で、レトロな時代には労働者階級の弁当の定番だった。レトロなトシラク専門店は両方を提供しており、どちらを選ぶかは基本的に、韓国の食堂客がすぐに理解する階級の内輪ネタとなっている。
トシラク vs 弁当：なぜ比較してもポイントを外すのか
外国のファンは常に韓国のトシラクを日本の弁当と比較したがる。その理由はわかるが、この比較はどちらの良さも損なっている。日本の弁当は工学であり、小さな仕切りがそれぞれの味を箱の中に閉じ込め、美的な分離がデザインの原則となっている。韓国のトシラクは真逆だ。壊されるように作られている。全体のシェイクの儀式がうまくいくのは、韓国の味覚の論理が「어울림（オウルリム）」（組み合わせによる調和）を前提としているからだ。ビビンバは石鍋でそれを行い、トシラクは金属の箱でそれを行う。道具は変わっても、哲学は同じなのだ。
だからこそ、レトロなトシラクは弁当がかつてそうであったよりも、世界中の味覚に受け入れられやすいのだ。弁当は瞑想的なものだ。トシラクは参加型のものだ。振らなければならない。卵の黄身を崩さなければならない。食事をする人が労働をすることで、その労働が味を引き出す。それは、日本のランチ文化が決して望まなかった方法で、コンテンツとして準備されているのだ。TikTokのどのトシラクのバイラル動画にもシェイクが含まれているのは、シェイクがその全貌を明らかにするからだ。
今すぐレトロなトシラクを試せる場所
ソウルに降り立って本格的な体験をしたいなら、ぜひ訪れてほしい3つの店がある。仁寺洞の「ミンス・リーカフェ（별다방미스리）」は「応答せよ1988」放送前からオープンしており、教室の机や1970年代のポップポスターが飾られた店内で、20年近く「옛날 도시락」を提供している。景福宮近くの通仁市場（통인시장）では、朝鮮時代の葉銭硬貨の形をした真鍮のコインを購入し、屋根付きのアーケード内にある15の提携屋台で自分だけの缶箱に詰めるという、DIYバージョンを販売している。5,000ウォンでタイムスリップできる、まさにリアルな体験だ。3つ目は、弘大の地下にある昔ながらの雰囲気の店（포차）。品質は店によって異なるが、シェイクの儀式は譲れない。
自宅で再現するなら、材料は基本的なものばかりだ。短粒米、よく発酵したキムチ、韓国のピンクソーセージまたはスパム、卵、海苔フレーク、ごま。誰も教えてくれない秘訣は、ご飯を蓋にぴったりと詰めること。そうすれば、振ったときにソーセージや卵が片隅に寄ってしまうことがない。それが「応答せよ1988」のシェイクと、残念なサラダの違いなのだ。
ノスタルジー経済は止まらない
レトロなトシラクは、より大きな韓国の戦略の一部だ。プロデューサー、レストラン経営者、さらには化粧品ブランド（エチュードや3CEの最近の90年代テーマのメイクアップアイテムを参照）も同じ戦略を展開している。なぜなら、中年層の韓国人消費者は資金を持っており、彼らの子供たちは注目しているからだ。外国のファンも引き込まれるのは、その視覚言語が異国情緒を感じさせるほど具体的であり、同時に親近感を感じさせるほど人間的だからだ。ブリキの箱に入ったご飯と卵は、翻訳を必要としない。シェイクもまたしかりだ。
次の波は、おそらくトッパンや昔ながらの韓国のパン屋カフェが世界に広がるだろう。注目してほしい。トシラクブームはそのテンプレートであり、そのテンプレートは機能している。
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