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午後11時にソウルのどの편의점（コンビニ）に行っても、その光景を目にすることでしょう。過酷な一日を終えてブルダックのカップ麺を手に取る会社員、セラピーのように초코파이を握りしめるティーンエイジャー、カラオケに行く前に새우깡の袋を分け合う友人グループ。韓国では、과자（クァジャ、お菓子）は単なるカロリーではありません。それは、銀色の袋に入れられた감성（カムソン、感情的な雰囲気）なのです。
韓国の食品ブランドがミレニアル世代やZ世代をターゲットにどのようにマーケティングしているかを10年間見てきた私から言わせれば、このムードに基づいたアプローチは、西洋から輸入されたマーケティングの仕掛けではありません。それは元々韓国に根ざしたものです。オリオンは、1989年以来、すべてのパッケージに정（ジョン、深い愛情）の漢字を刻印し、チョコパイのブランド全体をこの「情」を中心に築き上げました。農心はノスタルジーに非常に強く訴えかけ、1971年のセウッカンレシピはほとんど変わっていません。これは感情的なエンジニアリングであり、それが機能しています。SnackFeverやBokksuのようなサブスクリプションボックスは、ムードタグ付きのキュレーションが、ランダムなアソートメントよりも約40%高い購読者維持率をもたらしていると報告しています。
そこで、いつもの「試すべき韓国のお菓子トップ10」チェックリストではなく、ここではムードを第一に考えたアプローチをご紹介します。感情に合わせて、お菓子を選んでみてください。
悲しい時：초코파이（チョコパイ）、ハグスナック
オリオンのチョコパイは、韓国のスナック売り場の中で最も柔らかく、最も許容的なものです。それがまさにポイントなのです。マシュマロのフィリング、ケーキの層、チョコレートのコーティング。一口食べるとすべてが柔らかく、何もカリカリせず、何も抵抗しません。だからこそ、マーケティングチームは1989年にパッケージに情（ジョン）の文字を刻印したのです。彼らは、韓国人がすでにこの製品について感じていたことを公式化したのでした。
ほとんどの非韓国人が見落としているのは、軍隊との関連性です。何十年もの間、義務兵役は若者たちを故郷から引き離し、祝日に配られるチョコパイは、母親の仕送り品という物理的な形になりました。その関連性はブランドのDNAに深く刻み込まれています。30歳の韓国人会社員が嫌な一日の終わりにチョコパイに手を伸ばすとき、彼らは単に砂糖を食べているのではありません。彼らは、世話をされていた頃に戻るための近道を食べているのです。
世界的な成功は偶然ではありません。チョコパイは、2024年までに累積8.1兆ウォンの収益を上げており、その約67%は海外からのものです。なぜなら、チョコレートとマシュマロは普遍的な慰めの言葉だからです。ロシアだけでも世界の売上の約40%を占めています。言い換えれば、「ハグスナック」は国境を越えて通用するのです。
ストレスがたまっている時：매운 라면（メウンラミョン、辛いラーメン）、生産的な怒りのスナック
特定の種類の韓国のストレスは、매운맛（メウンマッ、辛い味）でしか解消できません。空腹であることとは関係なく、ただ、今感じている以外の何かを物理的に感じる必要があるのです。サムヤンのブルダックインスタントラーメンは、この洞察に基づいて世界的な帝国を築きました。2016年にYouTubeでバイラルになったファイヤーヌードルチャレンジは偶然の産物でしたが、この製品はすでに国内で「ガス抜き機能」として設計されていました。
なぜブルダックが海外でよりマイルドなラーメンよりも売れ続けているかについての内部情報です。サムヤンは、輸出市場向けに辛さを抑えるのではなく、むしろその「痛み」を押し出しました。2024年にデンマークが「辛すぎる」という理由でブルダックオリジナル3倍辛さをリコールしようとしたところ、売上が急増しました。この論争こそがマーケティングだったのです。これは間違いではなく、自社の顧客を正しく理解した会社のアクションでした。
もう少し穏やかなストレスフルな夜には、순두부（スンドゥブ、超柔らかい豆腐）をひとすくい入れた辛ラーメンを試してみてください。韓国の料理家、Korean Bapsangのヒョソンが、韓国のソーシャルメディアで話題になった後、このハックを広めました。これにより、辛さの刺激とタンパク質が得られ、見た目も大学の寮食よりも本格的な煮込み料理に近くなります。韓国の家庭料理では、ラーメンと순두부は「気分は悪いけど、ちゃんと食事をするぞ」ということを意味する略語です。
ハッピーな時：새우깡（セウッカン）、グループスナックのMVP
韓国でハッピーなムードは、ほとんどの場合、一人では味わいません。チメク（チキンとビール）を囲んで、あるいはノレバン（カラオケルーム）で友人と分かち合われます。この領域を支配するスナックが農心のセウッカンで、2025年上半期の売上高は578億ウォンに達し、2年連続で国内スナック売上チャートのトップを飾りました。
なぜセウッカンは、コッカルコーン、ホームランボール、さらにはペペロよりもグループ環境で人気があるのでしょうか？3つの理由があります。第一に、その塩味は、他のどの国産チップスよりもビールと相性が良いからです。第二に、ねじれた形状なので、袋の中身を壊さずにひと掴みできます（お酒を飲んでいる時は機能性が重要です）。第三に、これは比較的新しい要因ですが、2025年のKPop Demon Huntersとのコラボレーションにより、架空のグループHuntrixのゾーイがセウッカンを手に持ち、韓国のZ世代はすぐにそれをファンダムに紐づけられたスナックとして認識しました。実在のアイドルもそれに続きました。ATEEZのミンギはFirst We Feastでホット＆スパイシー版がお気に入りだと語り、BLACKPINKのロゼもSnack Warsで同じことをしました。
韓国のファンが深夜のゲーム環境や寮でのたむろの감성샷（カムソンシャッ、ムードのある美的写真）を投稿するとき、セウッカンはアイスアメリカーノと同じくらい頻繁にフレームに収まっています。これは偶然の配置ではありません。これは、雰囲気が良く、その気分を維持したいときに韓国人が手にするスナックなのです。
ノスタルジーを感じる時：맛동산（マットンサン）と昔ながらのお菓子売り場
チョコパイが現代の慰めスナックであるなら、マットンサンはその祖先です。1975年にヘテから発売されたこのカリカリのピーナッツグレーズクッキーは、뽀빠이（ポッパッギ、ポパイ）、새우깡、オジンオタンコン（イカピーナッツ）と同じノスタルジックな階層に属しています。1970年代半ばの韓国のスナックで、ベビーブーマー、X世代、さらにはミレニアル世代の韓国人が、ほとんど変わらないパッケージで育ちました。ヘテは1975年以来28億個のマットンサンが販売されたと報告しており、これは韓国国民一人当たり約55個に相当します。
ほとんどの人が知らない業界の詳細があります。ヘテは、マットンサンの工場で生地を20時間発酵させている間、伝統的な韓国音楽を流していると主張しています。それが味を変えるかどうかはともかく、優れたPRであることは間違いありません。それは、韓国のノスタルジースナックが「古い」製品ではなく、ヘリテージ製品としてパッケージ化されている理由を捉えています。「ニュートロ」（ニュー＋レトロ）は韓国菓子業界で実際に存在するマーケティングカテゴリーであり、ブランドは何十年も前の製法を本物であることの証として押し出しています。
韓国系アメリカ人料理家のマアンチがYouTubeの視聴者のためにマットンサンをゼロから再現すると、コメント欄は「私のハルモニが毎週買ってくれた」とか「1998年以来食べてない」といったコメントで埋め尽くされます。それがノスタルジースナックの役割です。彼らは時間を圧縮します。熱い麦茶と「応答せよ1988」の再放送を組み合わせれば、その効果はタイムトラベルに近いものになります。
その裏にある감성マーケティング
西洋の食品ブランドがまだ理解できていない韓国スナック文化の核心はここにあります。西洋では、スナックは通常、機能性（タンパク質、低炭水化物）または楽しさ（期間限定ドリトス）で販売されます。韓国では、最も強力なレバーは감성（カムソン）であり、これは「感情的な雰囲気」または「あなたが抱く気分」と大まかに訳されます。チョコパイの広告はカカオ含有量について語りません。母親が軍隊に初出勤する息子にチョコパイを送る場面を見せ、3000万人の韓国人がそのイメージに自分自身を重ね合わせるのです。
だからこそ、韓国のスナック定期購入ボックス（SnackFever、Bokksu、Daebak）は、一般的な国際スナックボックスよりも常に優れた成績を収めています。彼らはカロリーを送っているのではありません。彼らは、ソウルのコンビニで真夜中に買い物をした時の感覚を、世界中の視聴者に向けて翻訳して送っているのです。ムードベースのキュレーションは、海外でギミックとして受け入れられているのではなく、元々国内でギミックではなかったからです。
だから次に特定の気分になったら、韓国式の答えを試してみてください。思っている以上にキュレーションされていますよ。
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